при формировании отчетов можно использовать сегменты
Сегменты номенклатуры
Справочник предназначен для хранения списка всех сегментов номенклатуры, определенных на предприятии.
Сегмент – это набор элементов, удовлетворяющих правилам, определенным для сегмента. Он предоставляет информацию по элементам этого набора в виде, соответствующем цели создания сегмента. Сегменты допускают пересечения (один элемент может входить в несколько сегментов). Правила формирования и формы представления сегментов могут использовать произвольную информацию, хранимую в системе.
С помощью сегмента номенклатуры производится дополнительная классификация номенклатуры, которая используется при определении правил взаимодействий и типовых условий продаж, а также при проведении маркетингового анализа.
Разделение номенклатуры на сегменты позволяет:
Способы формирования сегментов
Предусмотрены следующие способы формирования сегментов:
Правила формирования сегментов
Правила формирования сегмента задаются непосредственно в форме сегмента в отдельном диалоговом окне, которое открывается при нажатии на кнопку Редактировать. Пользователь может использовать шаблоны настроек (Схема компоновки данных), с помощью которых формируются правила формирования сегмента номенклатуры.
Предусмотрены два шаблона настроек правил формирования сегмента:
При формировании сегментов номенклатуры можно также использовать любые произвольные запросы. Для формирования запросов используется произвольная схема компоновки данных.
Сегменты клиентов
Справочник предназначен для хранения списка всех сегментов клиентов, определенных в предприятии.
Сегмент – это набор элементов, удовлетворяющих правилам, определенным для сегмента. Он предоставляет информацию по элементам этого набора в виде, соответствующем цели создания сегмента. Сегменты допускают пересечения (один элемент может входить в несколько сегментов). Правила формирования и формы представления сегментов могут использовать произвольную информацию, хранимую в системе.
С помощью сегмента клиентов производится дополнительная классификация клиентов, которая используется при определении правил взаимодействий и типовых условий продаж, а также при проведении маркетингового анализа.
Разделение клиентов на сегменты позволяет:
Способы формирования сегментов
Поддерживаются следующие способы формирования сегментов:
Правила формирования сегмента
Правила формирования сегмента задаются непосредственно в форме сегмента в отдельном диалоговом окне, которое открывается при нажатии на кнопку Редактировать. Пользователь может использовать шаблоны настроек (Схема компоновки данных), с помощью которых формируются правила формирования сегмента.
Для сегмента клиентов предусмотрены следующие шаблоны настроек правил формирования:
При формировании сегментов клиентов можно также использовать любые произвольные запросы. Для формирования запросов используется произвольная схема компоновки данных.
Использование сегментов для запрета отгрузки
В таких сегментах устанавливается флаг Сегмент используется для запрета отгрузки.
Отгрузить товар клиенту, которому запрещена отгрузка, имеют возможность только те пользователи, для которых указана дополнительная роль Реализация клиентам, входящим в сегменты запрета отгрузки.
Информация по сегментам в бухгалтерской отчетности
Пользователям бухгалтерской отчетности в ряде случаев трудно оценить деятельность организации на основе такой отчетности без ее специальной подготовки, так как им нужна не только обобщенная, но и более детализированная информация. Исходя из этого, приказом от 27.01.2000 № 11н Минфин России утвердил очередное Положение по бухгалтерскому учету “Информация по сегментам” (ПБУ 12/2000). Оно было введено в действие с бухгалтерской отчетности 2000 года.
Неудачная редакция п. 1 ПБУ 12/2000 позволила некоторым специалистам утверждать, что данное Положение применяется только при составлении сводной бухгалтерской отчетности организациями в случае наличия у них дочерних и зависимых обществ, а также объединениями юридических лиц (ассоциаций, союзов и др.), созданных на добровольных началах.
По нашему мнению, исходя из содержания ПБУ 12/2000, оно должно использоваться не только в вышеуказанных случаях, но и всеми коммерческими организациями, пользователям бухгалтерской отчетности которых нужна информация, позволяющая лучше оценивать деятельность организации, перспективы ее развития, подверженность рискам и получению прибыли.
ПБУ 12/2000 не применяется при формировании отчетности, составляемой для государственного статистического наблюдения, отчетной информации, представляемой кредитной организации, и составления отчетной информации для иных специальных целей. Данное Положение может не применяться при формировании бухгалтерской отчетности субъектами малого предпринимательства.
В п. 5 ПБУ 12/2000 дано определение нескольких понятий информации по сегменту вообще, в т.ч. по операционному и географическому, о доходах, расходах, финансовом результате, активах и обязательствах сегмента.
ПБУ 12/2000 посвящено раскрытию в бухгалтерской отчетности информации по сегментам.
— часть круга, ограниченная дугой и ее хордой;
В ПБУ 12/2000 под сегментом понимается часть деятельности организации в определенном разрезе (по видам продукции, географическим регионам и т. п.). Исходя из этого, сегменты подразделяются на два вида: операционный и географический.
Операционный сегмент — часть деятельности организации по производству определенного товара (выполнению определенной работы, оказанию определенной услуги) или однородных групп товаров (работ, услуг), которая подвержена рискам и получению прибылей, отличным от рисков и прибылей по другим товарам (работам, услугам) или однородным группам товаров (работ, услуг).
Организация выпускает несколько видов продукции. Рентабельность продаж одной из них существенно ниже (выше) других. Более детальную информацию по этой продукции целесообразно выделить в отдельный операционный сегмент.
Если организация производит много видов товаров (выполняет многие виды работ, оказывает много видов услуг), то информацию можно раскрывать по однородным группам товаров (работ, услуг). В пункте 7 ПБУ 12/2000 перечислены факторы, которые учитываются при объединении отдельных видов товаров (работ, услуг) в однородную группу. При этом должно быть сходство по всем или большинству из этих факторов (назначение товаров, процесс их производства, покупатели, методы продажи и др.).
Географический сегмент — часть деятельности организации по производству товаров (выполнению работ, оказанию услуг) в определенном географическом регионе деятельности организации, которая подвержена рискам и получению прибылей, отличным от рисков и прибылей, имеющих место в других географических регионах деятельности организации.
Организация осуществляет деятельность в различных регионах, при этом рентабельность продаж по некоторым из них существенно ниже (выше) среднего уровня рентабельности. Информацию по деятельности в этих регионах целесообразно выделить отдельно.
В пункте 8 ПБУ 12/2000 перечислены факторы, которые следует учитывать при выделении информации по географическим сегментам (сходство условий деятельности, наличие устойчивых связей, общность правил валютного контроля, риски и др.).
Формирование информации по географическому сегменту может осуществляться:
а) по определенному государству (нескольким государствам);
б) по определенному региону (регионам РФ).
Кроме того, информация по географическим сегментам может выделяться:
а) по местам расположения активов организации;
б) по местам расположения рынков сбыта (потребителей (покупателей)
товаров, работ, услуг).
Исходя из вышесказанного, отчетным сегментом (операционным и/или географическим) называется сегмент, информация по которому подлежит обязательному раскрытию в бухгалтерской отчетности или в сводной бухгалтерской отчетности.
В пункте 9 ПБУ 12/2000 указаны принципы выделения информации по отчетным сегментам. Сегмент (операционный или географический) считается отчетным если:
А) значительная величина его выручки получена от продаж внешним покупателям;
Б) выполняется одно из следующих условий (правило 10 процентов):
— выручка сегмента составляет не менее 10 процентов выручки всех сегментов;
— финансовый результат сегмента (прибыль или убыток) составляет не менее 10 процентов суммарной прибыли или суммарного убытка всех сегментов (в зависимости от того, какая величина больше в абсолютном значении);
— активы сегмента составляют не менее 10 процентов активов всех сегментов.
Перечень отчетных сегментов устанавливается организацией самостоятельно. При этом принимаются во внимание риски (общеэкономические, валютные, кредитные, ценовые, политические), которым может быть подвержена деятельность организации. Вместе с тем, оценка этих рисков не предполагает точное количественное их измерение и выражение.
В пункте 10 ПБУ 12/2000 сказано, что на отчетные сегменты должно приходиться не менее 75 процентов выручки организации. Если на отчетные сегменты, выделенные при подготовке бухгалтерской отчетности, приходится менее 75 процентов выручки, то должны быть выделены дополнительные отчетные сегменты, независимо от того, удовлетворяют ли они условиям, предусмотренным пунктом 9 ПБУ 12/2000. Данное требование мы считаем необоснованным: в бухгалтерской отчетности должна раскрываться только такая информация по сегментам, которая интересует пользователей, независимо от объема их выручки (больше или меньше 75 процентов всей выручки организации).
В пункте 11 ПБУ 12/2000 говорится, что должна быть обеспечена последовательность в выделении отчетных сегментов. Отчетный сегмент, выделенный в предшествующем периоде, должен выделяться и в отчетном периоде, независимо от того, удовлетворяет ли он условиям, предусмотренным пунктом 9 ПБУ 12/2000. Мы опять же считаем это неправомерным: в бухгалтерской отчетности должна выделяться только та информация, которая интересна пользователям отчетности.
Раскрытие информации по отчетным сегментам осуществляется посредством представления определенного перечня показателей. При этом информация может быть:
а) первичная (более важная для пользователей);
б) вторичная (менее важная).
Выделение первичной и вторичной информации по сегментам производится исходя из преобладающих источников и характера имеющихся рисков и полученных прибылей деятельности организации. Преобладающие источники и характер рисков и прибылей выявляются на основе организационной и управленческой структуры организации, а также системы внутренней отчетности.
В пунктах 17-20 ПБУ 12/2000 раскрываются принципы деления информации на первичную и вторичную. Если риски и прибыли определяются главным образом различиями в производимых товарах (работах, услугах), то первичной признается информация по операционным сегментам, а вторичной — по географическим.
Например, если больший разброс в уровнях рентабельности продаж (в сравнении с общим уровнем в целом по организации) наблюдается по видам продукции, чем по географическим регионам, то первичной признается информация по операционным сегментам, а вторичной — по географическим.
Если риски и прибыли определяются главным образом различиями в географических регионах, то первичным признается раскрытие информации по географическим сегментам, а вторичным – по операционным сегментам.
Если риски и прибыли определяются в равной мере различиями в производимых товарах (работах, услугах) и различиями в географических регионах, то первичной считается информация по операционным сегментам, а вторичной – по географическим сегментам.
Если организационная и управленческая структура организации, а также система внутренней отчетности не основываются ни на производимых товарах (работах, услугах), ни на географических регионах деятельности, то выделение первичной и вторичной информации по отчетным сегментам производится на основе решения руководителя организации.
В пункте 21 ПБУ 12/2000 дан перечень показателей первичной информации по отчетным сегментам (операционным или географическим): общая величина выручки, в том числе полученная от продажи внешним покупателям и от операций с другими сегментами; финансовый результат (прибыль или убыток); общая балансовая величина активов; общая величина обязательств; общая величина капитальных вложений в основные средства и нематериальные активы; общая величина амортизационных отчислений по основным средствам и нематериальным активам; совокупная доля в чистой прибыли (убытке) зависимых и дочерних обществ, совместной деятельности, а также общая величина вложений в эти зависимые общества и совместную деятельность. По нашему мнению, не является целесообразным раскрытие по сегментам некоторых показателей, в частности, величины обязательств (они относятся, как правило, к организации в целом); величины амортизационных отчислений (они включаются в расходы сегмента для определения финансовых результатов). В ряде случаев трудно будет определить по каждому сегменту величину активов и капитальных вложений в основные средства и нематериальные активы.
В пункте 22 ПБУ 12/2000 приведен перечень показателей вторичной информации для географических сегментов:
— величина выручки от продажи внешним покупателям в разрезе географических регионов, выделенных по местам расположения рынков сбыта;
— балансовая величина активов по местам расположения активов;
— величина капитальных вложений в основные средства и нематериальные активы по местам расположения активов.
При этом доля каждого отчетного сегмента должна составлять не менее 10 % вышеуказанных показателей всех географических сегментов.
В пункте 23 ПБУ 12/2000 дан перечень показателей вторичной информации по операционным сегментам:
— выручка от продажи внешним покупателям;
— балансовая величина активов;
— величина капитальных вложений в основные средства и нематериальные активы.
Данные показатели приводятся по каждому операционному сегменту, выручка от продажи внешним покупателям которого составляет не менее 10 % общей выручки организации либо величина активов которого составляет не менее 10 % величины всех операционных сегментов.
В пункте 21 перечислены основные показатели первичной информации по любому отчетному сегменту (операционному или географическому). Вместе с тем, в пунктах 23.1 и 23.2 дан дополнительный перечень показателей первичной информации по географическим регионам.
Если первичной информацией признается информация по географическим сегментам, выделенным исходя из места расположения активов, то по каждому географическому сегменту, выделенному исходя из мест расположения рынков сбыта, и выручка от продажи внешним покупателям которого составляет не менее 10 % общей выручки организации от продажи внешним покупателям, в дополнение к показателям, указанным в пункте 21, раскрывается величина выручки от продажи внешним покупателям.
Если первичной информацией признается информация по географическим сегментам, выделенным исходя из мест расположения рынков сбыта, то по каждому географическому сегменту, выделенному исходя из мест расположения активов, в дополнение к показателям, указанным в пункте 21, раскрываются следующие показатели:
— балансовая величина активов сегмента;
— величина капитальных вложений в основные средства и нематериальные активы.
При этом по данному сегменту выручка от продажи внешним покупателям должна составлять не менее 10% общей выручки организации от продажи внешним покупателям, либо величина его активов должна быть не менее 10 процентов величины всех активов организации.
В пункте 12 ПБУ 12/2000 говорится об особенностях формирования некоторых показателей первичной информации по отчетным сегментам, перечисленных в пункте 21 (выручки, расходов, финансовых результатов, обязательств). В частности, выручкой (доходом) отчетного сегмента не являются, например, чрезвычайные доходы; в расходы не включаются налог на прибыль, общехозяйственные и чрезвычайные расходы; в обязательства не включаются задолженность по налогу на прибыль и т. д.
В пункте 13 ПБУ 12/2000 приведены принципы определения по отчетным сегментам некоторых показателей первичной информации (доходов, расходов активов и обязательств). В частности, говорится о том, что при определении этих показателей в расчет принимаются в первую очередь те данные, которые непосредственно относятся к данному отчетному сегменту. Кроме того, в ряде случаев данные, относящиеся к нескольким отчетным сегментам, могут распределяться между ними разными способами.
Активы, используемые совместно в двух и более отчетных сегментах, распределяются между этими сегментами в случае, когда распределяются соответствующие доходы и расходы. Способ распределения между отчетными сегментами доходов, расходов, активов и обязательств зависит от характера объектов учета, видов деятельности организации, степени обособленности отчетных сегментов. Например, общепроизводственные расходы могут распределяться между видами продукции пропорционально выручке, прямым затратам, заработной плате производственных рабочих и т. п. Организация должна последовательно применять избранные способы распределения показателей между отчетными сегментами.
Информация по отчетным сегментам должна подготавливаться в соответствии с учетной политикой организации.
При составлении сводной бухгалтерской отчетности учетная политика в отношении информации по отчетному сегменту устанавливается организацией, на которую возложено составление сводной бухгалтерской отчетности. Изменения в учетной политике, существенно влияющие на оценку и принятие решений пользователей информации по отчетным сегментам (перечень отчетных сегментов, способы распределения между ними доходов и расходов и т. п.), а также причины этих изменений и оценка последствий их в денежном выражении подлежат обособленному раскрытию в бухгалтерской отчетности.
При изменении учетной политики информация по отчетным сегментам за предыдущие отчетные периоды должна быть приведена в соответствие с учетной политикой отчетного года.
«1С:УПРАВЛЕНИЕ ТОРГОВЛЕЙ 8» РЕДАКЦИЯ 11 – НОВОЕ ПОКОЛЕНИЕ УПРАВЛЕНЧЕСКИХ РЕШЕНИЙ НА ПЛАТФОРМЕ «1С:ПРЕДПРИЯТИЕ 8.2» (Продолжение)
Источник: «Финансовая газета» № 35, август, 2010 г.
Статья о продукте: 1С:Управление торговлей 8
(Продолжение. Начало см. в № 34)
Сегментация партнеров и номенклатуры
В программе предусмотрена сегментация партнеров и номенклатуры. Под сегментом при этом понимается набор элементов, которые удовлетворяют определенным заданным правилам. Например, партнеров можно отнести к тому или иному сегменту по географическому признаку – «Воронежская область», «Сибирь», «Дальний Восток» и т.д. Можно также выполнить сегментацию партнеров по другим признакам – «Оптовые клиенты», «Сетевые магазины», «Дилеры (бытовая техника)», «Дилеры (обувь)», «VIP-клиенты» и т.д. Возможно пересечение сегментов, т.е. один и тот же партнер может входить в несколько различных сегментов. Так, партнер, который входит в сегмент «Дилеры (обувь)», может также входить в состав сегментов «Оптовые клиенты» и «Липецкая область».
Механизм сегментирования партнеров наиболее востребован в работе маркетолога. Для каждого сегмента, т.е. каждого набора партнеров, маркетолог может зарегистрировать в системе типовое соглашение, которое включает типовые условия продаж, в том числе цены и скидки на товары. При переводе клиента из одного сегмента в другой для него будут автоматически изменены условия продаж. Новые условия продаж будут соответствовать типовому соглашению, действующему для сегмента, к которому клиент относится. Маркетолог также может проводить по каждому сегменту отдельные маркетинговые мероприятия – выставки, презентации, рекламные кампании, маркетинговые акции и т.д.
Правила формирования сегментов и формы их представления могут использовать произвольную информацию, которая хранится в системе и связана с элементами, входящими в сегмент.
Способы формирования сегментов
Система поддерживает три способа формирования сегментов – «Динамический», «Периодическое формирование» и «Вручную».
При использовании «Динамического» способа в системе хранятся только правила формирования сегмента. Набор элементов (состав) сегмента в информационной базе при этом не хранится, он формируется каждый раз автоматически, по команде.
«Периодическое формирование» подразумевает хранение в информационной базе набора элементов, которые входят в сегмент. Обновление состава сегмента происходит по команде или по расписанию, определенному пользователем.
При формировании сегмента «Вручную» пользователь самостоятельно может добавить или удалить элементы из сегмента. При этом предоставляется возможность предварительно сформировать состав сегмента по определенным правилам.
Правила формирования сегментов
Настройка правил формирования сегмента партнеров в программе выполняется с использованием специальной формы. С ее помощью можно настроить отбор необходимых данных, задать значения параметров, если это предусмотрено, и установить сортировку по выбранным параметрам. С помощью формы настройки можно также задать список полей («бизнес-регион», «клиент», «поставщик» и т.д.), которые будут выводиться в состав сегмента, а также настроить условное оформление.
В то же время для удобства настройки правил формирования сегментов партнеров в системе предусмотрено несколько шаблонов настроек – «Основная схема», «По взаимодействиям», «По продажам» и «По расчетам».
При создании нового сегмента автоматически загружается «Основная схема». Данный шаблон настройки позволяет использовать для отбора партнеров в сегмент любые реквизиты элемента справочника «Партнеры», в том числе дополнительные свойства и сведения.
Заметим, что возможность отбора, предусмотренная в «Основной схеме», присутствует во всех шаблонах настроек для сегментации партнеров.
Шаблон «По взаимодействиям» позволяет дополнить отбор «Основной схемы» отбором по таким показателям, как «Количество взаимодействий» и «Дата последнего взаимодействия» с партнером. Под взаимодействием с партнером в программе понимаются такие события, как телефонный звонок, встреча, электронное письмо и т.д. Использование показателя «Дата последнего взаимодействия», например, способствует формированию сегмента клиентов, с которыми отношения не поддерживаются длительное время, и возобновлению их.
Применение шаблона «По продажам» позволяет добавить отбор по показателям, связанным с продажей товаров партнерам: «Валовая прибыль», «Себестоимость (оборот)», «Сумма выручки (оборот)» и т.д. С помощью данного шаблона настройки можно сформировать, например, сегмент партнеров, которые выполнили свои обязательства и приобрели у торгового предприятия за квартал товары на сумму более 50 000 руб. Партнеры, которые не выполнили свои обязательства, в данном сегменте будут отсутствовать, и им логично предложить менее льготные условия продаж.
Использование шаблона настройки «По расчетам» предусматривает добавление отбора по показателям, которые связаны с взаиморасчетами с партнерами – «Долг партнера» и «Наш долг». С помощью данных показателей можно сформировать список клиентов, имеющих большую задолженность, и соответственно поставщиков, должником которых является торговое предприятие. Клиентов, которые превысили установленный на предприятии допустимый максимальный размер задолженности, можно отнести к сегменту «Продажи запрещены».
Механизм сегментации номенклатуры используется аналогично механизму сегментации партнеров. При этом для настройки правил формирования сегментов номенклатуры в системе предусмотрено два шаблона настроек – «Основная схема» и «По продажам». Использование шаблона «По продажам» позволяет сформировать сегмент номенклатуры, продажи которой в прошлом периоде были недостаточны, и принять решение, например о назначении для данных товаров скидки.
Результат формирования сегмента
Список партнеров, полученный в результате формирования сегмента, доступен для просмотра в карточке сегмента (элементе справочника «Сегменты партнеров»). Карточка сегмента содержит поля, которые были заданы маркетологом при настройке правил формирования сегмента, например «Выручка», «Валовая прибыль» и т.д.
При работе с сегментом партнеров можно получить дополнительную информацию о динамике продаж, а также о состоянии взаиморасчетов. Данные о сегментах, к которым относится партнер, можно просмотреть в его карточке.
Как использовать сегменты из «Яндекс.Метрики» — руководство по применению
Сегментация в системах веб-аналитики позволяет из всех посещений сайта выделять и работать только с теми, которые интересуют маркетолога в данный момент.
За последний год сегментация в «Яндекс.Метрике» стала гораздо удобнее и функциональнее. После весеннего обновления ее возможности значительно расширились:
Сегментировать данные в «Яндекс.Метрике» можно в привязке к визитам или людям ( пользователям). То есть отбирать визиты, которые удовлетворяют условиям, или собирать в сегмент посетителей с определенными характеристикам.
Зачем нужна сегментация
Не все рекламодатели понимают, для чего вообще нужна сегментация. Поэтому давайте с этого и начнем.
Как создать сегмент
Чтобы сформировать сегмент, нужно зайти в любой отчет в «Метрике» и настроить условия, по которым будут отбираться визиты или люди ( посетители сайта). Например, если нужно создать сегмент с визитами, в которых было просмотрено три и больше страницы сайта, необходимо использовать условие «Глубина просмотра»:
Формирование сегмента по глубине просмотра
Сегменты для отчетов
Трафик на сайте стоит сегментировать как минимум по нескольким типам.
Сегмент, включающий визиты из Москвы и Московской области
Устройствам. Доля мобильного трафика превышает долю десктопного, но до сих пор не все сайты адаптированы под особенности потребления информации со смартфона. Поэтому трафик с разных типов устройств может показывать разную эффективность. Это важно понимать и анализировать.
Сравнение визитов, совершенных с ПК и смартфонов
Конверсии. Одними из самых полезных могут стать отчеты, в которых вы сравниваете источники и поведение тех, кто сконвертировался, и тех, кто нет. Анализ таких отчетов помогает выявить наиболее эффективные источники трафика и узкие места на сайте, которые снижают конверсию.
Настройка сегмента с визитами без конверсии
К сожалению, в «Яндекс.Метрике» нет отчета по ассоциированным конверсиям, но с помощью сегментов можно получить его некое подобие. Для этого в отчете по источникам трафика нужно выбрать визиты, которые не завершились конверсией ( и таким образом исключить визиты с прямыми конверсиями) у людей, которые достигли этой цели. Атрибуцию при этом, как и в других случаях, лучше сменить на «Последний значимый переход», чтобы получить более точные данные.
Сегмент с пользователями, достигшими цели
В таком отчете мы по каждому источнику получаем количество переходов пользователей, совершивших конверсию ( за исключением переходов с прямыми конверсиями). Если какой-то источник дает переходы пользователей, которые достигли цели, то это говорит о том, что этот источник участвовал в конверсионных цепочках.
Сегменты для ретаргетинга
Для настройки ретаргетинга лучше всего использовать именно сегменты, а не цели, по двум причинам:
Основной принцип настройки ретаргетинга заключается в том, что догонять рекламой стоит только пользователей, которые проявили на сайте интерес к продукту ( товару или услуге).
Зачастую на сайте представлено несколько продуктов, и каждый размещен на отдельной странице. Посещение пользователями страницы товара или услуги можно расценивать как выражение интереса к этому продукту.
Если пользователь просматривал несколько товаров или услуг, а рекламодатель настраивает ретаргетинг на каждый, то посетитель будет видеть объявления с рекламой всех продуктов. У рекламодателей часто возникает вопрос, как исключить это пересечение.
На наш взгляд, нет ничего плохого в том, чтобы показывать объявления обо всех продуктах, о которых читал пользователь. Если он заинтересовался сразу тремя товарами, то мы не знаем наверняка, ретаргетинг по какому продукту вернет его на сайт.
Если у вас одностраничный сайт и нет возможности отследить интерес пользователя по посещению отдельных страниц, то вас выручат события ( например, нажатие кнопки «Посмотреть подробнее», просмотр полноразмерных фотографий, запуск видео).
Если трафика на сайте много, то желательно дополнительно отфильтровать посетителей по поведенческим метрикам «Глубина просмотра» или «Время на сайте». Для начала нужно выяснить, как обычно ведут себя на сайте пользователи, которые конвертируются в лиды. Если определяется какая-нибудь закономерность, например, посетители перед заказом проводят больше трех минут на сайте, то стоит сделать сегмент не просто тех, кто был на странице с продуктом, а провел при этом на сайте больше трех минут.
Разберем еще несколько примеров использования сегментов.
Как создать сегмент пользователей, пришедших с контекстной рекламы по определенным ключевым фразам?
Настройка сегмента пользователей, перешедших по определенному ключевому слову
Можно ли сделать сегмент из тех, кто заходил по ремаркетингу?
Аналогично созданию сегмента тех, кто заходил по определенным ключевым фразам. Выбираем «UTM: campaign» и вписываем соответствующее значение.
Настройка сегмента с пользователями, пришедшими по ремаркетинговому объявлению
Если весь сайт посвящен одному продукту, то всем пользователям в ретаргетинге показывать одно и то же объявление?
Если у вас большой сайт, который рекламирует один продукт, то можно попробовать настроить ретаргетинг на основе страниц выхода. Если пользователь уходит со страницы «Цены», то ему надо предложить скидку. Если ушел со страницы «Условия поставки», то нужно рекламировать отсрочку платежа или более выгодные по сравнению с указанными на сайте условия.
Время принятия решения, или как перестать раздражать пользователей
Правильный ретаргетинг показывает пользователю объявления не дольше времени, нужного ему для принятия решения о покупке. Иначе получается, что пользователь уже приобрел продукт у другого продавца, а рекламодатель все еще предлагает ему свой продукт, раздражая своей назойливостью.
Если продукт предполагает долгий срок принятия решения
Чтобы избежать привыкания пользователя к вашей рекламе, лучше разделить ретаргетинг на несколько кампаний, каждая из которых будет работать спустя разное время после визита на сайт ( спустя неделю, две, три и так далее). Такие настройки задаются в условиях подбора аудитории в настройках группы объявлений в «Яндекс.Директе».
Настройка условий подбора аудитории ретаргетинговой кампании «Директе»
Для каждой кампании стоит подготовить объявления с разным посылом, представляющим продукт с разных сторон. Рекламодатель должен примерно понимать, как думают его клиенты: что для них важно сначала, что приходит в голову только потом, когда они уже больше погрузились в тематику.
Например, когда ищут разработчика сайта, то сначала всех волнует только красивое портфолио и цена, а потом уже начинают задаваться другими вопросами: а сколько будет стоить поддержка и продвижение такого сайта? Может, лучше заплатить чуть больше сначала, зато потом сэкономить на ежемесячных платежах или быстрее получить результаты от продвижения?
В случаях с коротким сроком принятия решения
Если почти все заказы оформляются при первом посещении сайта, то догонять пользователя дольше дней смысла, скорее всего, нет. Если нужно убедиться в этом, то создайте одну группу объявлений, которая будет показываться один день с момента посещения сайта, вторая — один день спустя один день, третья — один день спустя два дня. И посмотрите, будет ли у третьей группы какой-то трафик. Если трафик из этих групп есть, то можно попробовать добавить и четвертую группу ( и так далее).
Ограничение количества показов объявлений
К сожалению, в «Яндекс.Директе» нельзя ограничить количество показов объявлений одному пользователю, чтобы не раздражать его рекламой. Как вариант, можно снизить ставку. В этом случае реклама будет показываться на меньшем количестве площадок, то есть реже. Но эффективность кампании может снизиться ( объявление будет попадать в неэффективные блоки или на неэффективные сайты, а часть пользователей может вообще не увидеть объявлений).
Например, для продвижения ежемесячных вебинаров в ретаргетинговых кампаниях мы используем именно сегменты. Для вебинара с условным названием «Теория» мы комбинируем два сегмента: «Все посетители сайта» и «Был на теоретическом вебинаре» с правилом «не выполнено ни одного».
Подобным же образом настраиваем ретаргетинг для вебинара «Практика». Но в другой группе объявлений с другим посылом можем использовать еще такое условие: сегмент «регистрировались на теорию» + сегмент «регистрировались на практику» с правилом «Не выполнено ни одного».
Разные посетители
В этой статье мы постарались донести до вас одну мысль: на ваш сайт приходят разные посетители. Из разных регионов, с разных устройств, они интересуются разными продуктами и сомневаются в покупке по разным причинам. Секрет эффективности ретаргетинга в том, чтобы с помощью сегментации выделить на сайте именно тех посетителей, кто ближе всего к покупке, и показать им в объявлении именно то, что сможет их убедить сделать заказ именно у вас.