какое место занимает товар в комплексе маркетинга
Товар в комплексе маркетинга
Коммерческий успех предприятия обеспечивается наличием высококачественного, современного товара.
Товар – эффективное средство воздействия на рынок, главная забота предприятия и источник получения прибыли. Кроме того, товар занимает центральное место в комплексе маркетинга. Цена, сбыт и коммуникации основываются на особенностях товара.
Товар – это продукт, созданный для продажи.
Товар – это средство, с помощью которого можно удовлетворить определенную потребность.
В маркетинге товаром является всякая продукция в виде физического объекта, услуги или идеи, которая предложена рынку для продажи или обмена.
Практическая ценность товара определяется набором его атрибутов – существенных свойств, характеристик, воспринимаемых и оцениваемых потребителями. Поэтому товар в маркетинге рассматривается с позиции многоуровневой мультиатрибутивной модели, которая является основой для принятия решений по его развитию и совершенствовании.
Это значит, что каждая фирма, прежде чем выходить на рынок, должна создать и выпустить некий товар соответствующего уровня качества, имеющий эффективную упаковку и марочное название.
Рассмотрим уровни данной модели.
В основе любого товара лежит необходимость удовлетворения какой-либо потребности. Поэтому сердцевину товара (ядро) представляет его замысел.
Товар по замыслу представляет собой основную выгоду, рассматриваемую с точки зрения удовлетворяемой потребности (часы – измерение времени, холодильник – хранение продуктов, зубная паста – гигиена полости рта)
Люди покупают не товары как таковые, а функциональную способность удовлетворить некую потребность.
Товар по замыслу не является фактором, определяющим выбор покупателя. Решающим является то, как товар по замыслу реализуется или предоставляется.
Товар в реальном исполнении – представляет собой определенный набор свойств, позволяющих удовлетворить некую потребность. Поэтому на втором уровне рассматриваются полезные атрибуты товара с точки зрения потребителя (качество, свойства, упаковка, внешнее оформление, товарная марка)
Товар с подкреплением (расширенный товар) – связан с характеристиками, которые дополняют потребительную стоимость товара. Это сервис и услуги, предоставляемые вместе с товаром (сервисное обслуживание холодильника, гарантии, условия поставки, консультации, кредитование).
Поэтому, чтобы успешно продать, практически все товары требуют добавления к ним большого комплекса услуг.
Рассмотрение товара с позиций мультиатрибутивной модели дает информацию для сегментации рынка, позиционирования товара и разработки соответствующей товарной политики.
Классификация товаров:
В зависимости от назначения:
1. Потребительские товары – для личного и семейного использования
Потребительские товары делятся:
С учетом характера потребления:
1. Длительного пользования – товары, используемые в течение длительного периода (бытовая техника, мебель, автомобили, станки, холодильники, одежда)
2. Краткосрочного пользования – товары потребляемые сразу или в несколько приемов (продукты питания, моющие средства, косметика, зубная паста)
3. Услуги – действия, приносящие, человеку пользу (тех.обслуживание, ремонт, консультации)
С учетом поведения покупателей при приобретении товаров:
1. Повседневного спроса – товары покупаются часто и без раздумий (средства гигиены, продукты питания, канцелярские принадлежности, хоз.мелочи, сигареты, газеты).
Товары повседневного спроса в свою очередь подразделяются на:
— основные товары постоянного спроса (хлеб, молоко, зубная паста)
— товары импульсной покупки – товары, которые покупают без предварительных поисков и планирования (журналы, жевательная резинка, шоколадные батончики и т.д.)
— товары для экстремальных случаев – товары, которые приобретаются при возникновении острой потребности в них (лекарственные препараты, зонт.)
2. Тщательного выбора – товары, которые в процессе покупки сравнивают между собой по качеству, цене, оформлению (одежда, мебель, электробытовая техника).
3. Престижные товары – товары, обладающие специфическими, уникальными характеристиками или ассоциирующиеся с названиями известных производителей (предметы роскоши, драгоценности, модные товары).
4. Товары пассивного спроса – товары, о существовании которых потребитель знает, но не задумывается об их приобретении (страхование жизни, могильные участки, надгробия, энциклопедии).
Создание нового товара
Товарная политика любой фирмы должна быть направлена в будущее и учитывать, что все товары в независимости от своего успеха со временем уходят с рынка, и поэтому необходимо вести постоянную подготовку и выпуск новых товаров.
Под новым товаром в маркетинге понимаются:
· Качественно совершенно новый товар, аналогов которому на рынке до его появления не было. Требует технологического прорыва, новых открытий и изобретений (ноу-хау), связан с большими затратами;
· Товар значительно усовершенствованный и допускающий наличие на рынке товаров-аналогов. Например, компания Philips разработала электролампочки «Счастье семьи», если перегорает основная 90-ваттная нить накаливания, то включается запасная 20-ваттная;
· Товар, уже обращающийся на рынке, но с некоторыми усовершенствованиями, не изменяющими коренным образом его характеристик (таких товаров на рынке 70%). Например, моющее средство в новой удобной упаковке, с дозатором;
· Товар, являющийся традиционным для одних рынков, но новым для других, модификация существующего товара или любые нововведения, которые потребитель считает значимыми.
В маркетинге создание новых товаров связано с выделением следующих этапов:
1. Поиск идей новых товаров
2. Оценка и отбор идей
3. Разработка концепции
4. Разработка целевой программы
6. Испытание в рыночных условиях (пробный маркетинг)
7. Массовое производство и коммерческое освоение
1. Поиск идей – должен осуществляться систематически, а не от случая к случаю. Базой для поиска идей являются внешние и внутренние источники по отношению к предприятию.
Внутренние источники: специалисты, имеющие непосредственное отношение к производству; изобретатели, научно-исследовательский центр (НИЦ); маркетологи; торговый персонал, продавцы (самый главный источник); специалисты, занимающиеся ремонтом и обслуживанием (так, компания Volvo, имеет собственную группу по изучению дорожно-транспортных происшествий с участием ее автомобилей. Полученные данные учитываются при разработке новых моделей и модификации существующих).
Внешние источники: торговые предприятия; информация о конкурентах; выставки-ярмарки; сведения о разработке и внедрении технологий; предложения потенциальных покупателей; мнения сторонних специалистов, консультантов; рекламные агентства. Бенчмаркинг (англ. bench — место, marking — отметить) представляет собой способ изучении деятельности хозяйствующих субъектов, прежде всего конкурентов, с целью использования их положительного опыта в своей работе.
Бенчмаркинг включает комплекс средств, позволяющих систематически находить, оценивать все достоинства чужого опыта и организовывать их использование в своей работе.
2. Оценка и отбор. Цель: как можно раньше выявить и отсеять непригодные идеи. При этом необходимо оценить:
· На сколько новый товар соответствует уже имеющемуся ассортименту;
· Какие имеются производственные, материальные и финансовые ресурсы для производства нового товара;
· Какие маркетинговые возможности имеет фирма по отношению к данному товару.
Дается первоначальная экономическая оценка:
· Уровень необходимых затрат, связанных с разработкой, внедрением и реализацией нового товара.
· Возможная прибыль и возможные потери
4. Разработка целевой программы – разрабатываются конкретные мероприятия по выведению нового товара на рынок:
1. Анализ целевого рынка 3. Коммуникационная политика
2. Выбор каналов сбыта 4. Предполагаемая цена товара и т.д.
Если необходимо, готовятся бумаги на получение патента.
Проводятся испытания с целью доработать товар до уровня самых строгих требований потребителя. Испытания проводятся от нескольких дней до 1-2 лет.
6. Пробный маркетинг (тема «Маркетинговые исследования»)
Самый успешный: экспериментальная продажа на контролируемом рынке небольшой партии товара (рыночное тестирование позволяет проверить жизнеспособность нового товара).
· Если слишком рано вывести товар – могут быть не учтены некоторые недостатки;
· Если затянуть освоение – товар может потерять свою новизну.
Поэтому для эффективно работающего предприятия, главная проблема не как сделать новый товар, а как его сделать первым.
Жизненный цикл товара
Каждый товар на рынке пребывает определенное время. Рано или поздно спрос на конкретный товар начинает падать. Потребности остаются, а удовлетворяющие их товары под влиянием научно-технического прогресса морально и физически устаревают и заменяются другими.
Каждый поставляемый товар имеет на рынке определенный цикл жизни, в течение которого он находит своих покупателей.
Пример: Развитие пейджинговой связи на отечественном рынке: 1994 – начало массового рынка; 1996 – бурный рост, бум, удобно, модно, престижно; 1997 – усиление конкуренции между операторами; после 1998 – вытеснение пейджеров сотовыми телефонами. В настоящее время образовалась специфическая ниша, узкая группа пользователей: милиция, спасатели, торговые представители.
Жизненный цикл характеризуется колебаниями объема продаж товара и прибыли от его реализации.
ЖЦТ – период пребывания товара на рынке с момента его зарождения до его ухода. Это есть последовательная смена этапов пребывания товара на рынке.
Этап разработки и исследований.
Проверка идей, превращение товара в реальное изделие, проводятся опытно-конструкторские, научно-исследовательские работы, идет производство товара, планируется сервисное обслуживание и т.д.
Большие материальные, финансовые и физические затраты, отсутствие прибыли.
Экспериментальная партия товара выходит на рынок, объем продаж не большой, темпы роста сбыта зависят от новизны продукции и от спроса потребителей. Предприятие несет большие затраты. Новые технологии требуют доработки, очень велики затраты на рекламу, фирма несет убытки или получает незначительную прибыль (из-за малых объемов продаж и больших затрат на продвижение товара), конкуренция отсутствует или незначительна. Потребителями являются новаторы, люди стремящиеся первыми опробовать товар.
Для этой стадии приемлемы следующие маркетинговые решения:
1. Нужно обеспечить своевременный выход нового товара на рынок, т.к. могут опередить конкуренты или новый товар может устареть по причине научно-технического прогресса.
2. Установление правильной цены:
Б) низкие цены, т.е. «проникновение на рынок», когда предприятие хочет освоить новый рынок.
3. Активное проведение информирующей рекламы.
4. Формирование сбытовой сети.
Если товар выживает, спрос продолжает развиваться. Быстро возрастают объемы продаж, т.к. товар признан покупателями. Те, кто купил товар, являются носителями рекламы. Увеличивается число конкурентов за позиции на рынке (конкуренция по качеству), предприятие начинает получать прибыль, расходы на рекламу по-прежнему высокие. Потребителями является ранее большинство.
Маркетинговые решения определяются тем, что ЖЦТ может не иметь стадии зрелости в случае, если:
· Товар не оправдал ожидание покупателей, заявленных в рекламе;
· Особо модные товары, и на них очень высокие цены;
· Дешевые подделки товара подрывают его авторитет.
1. В связи с усилением конкуренции обратить внимание на улучшение качества товара и повышение сервиса.
2. Увеличить число ассортиментных позиций товара
3. Изменить акцент рекламной деятельности: перейти с информирующей рекламы на убеждающую.
4. Произвести изменение в ценовой политике относительно модных товаров: проводить акции, устанавливать скидки.
5. Изучать новые рынки, пересмотреть каналы сбыта.
6. Разработать систему защиты от подделок. Для этого необходимо разработать уникальную фирменную символику (фирменная упаковка, фирменные ярлыки, бирки, продажа через фирменные магазины).
Этап зрелости (насыщения).
Товар имеет свой рынок, спрос стал массовым, товар покупают повторно и многократно (покупатели отдают предпочтение ТМ). Объемы продаж незначительно увеличиваются, затем стабилизируются и, наконец, несколько уменьшаются, прибыль стабильна за счет уменьшения расходов на производство, расходы на рекламу снижаются, конкуренция сильная происходит в форме «войны цен». В это время на рынке появляются конкурирующие фирмы с оригинальными разработками новых товаров. Спрос на прежний товар уменьшается. Необходимо покупателей удержать. Маркетинговые решения:
1. Разработать программу постоянного клиента.
2. Мероприятия по стимулированию сбыта (накапливается непроданный товар)
3. Напоминающая реклама.
4. Чтобы предотвратить спад производители могут:
· А) Выйти на новые сегменты рынка, перепозиционировать свой товар.
· Б) Улучшить качество.
· В) Улучшить свойства товара, сделать более универсальным, безопасным, удобным.
· Г) Улучшить внешнее оформление, с целью повысить привлекательность товара.
· Д) Стимулировать сбыт: снизить цены, успешную рекламную компанию, заключить льготные сделки с продавцами, выпуск купонов, дающих право на скидку, распространение сувениров, проведение конкурсов и т.д.
Товар, который не претерпел изменений, надоедает потребителям: потребность, которую был признан удовлетворить исчезает, объемы продаж падают, практически прекращается сбыт, сокращается прибыль, многие предприятия уходят с рынка, поскольку сокращается число потребителей (консерваторы, постоянные покупатели). Конкуренция ослабевает, расходы на рекламу низкие. Наступает момент, когда необходимо принять решение, либо продолжить выпуск устаревшего товара, пытаясь его «оживить», либо просто прекратить его производство.
Спад наступает по 2 причинам: 1. Товар морально устарел. 2. Товар проигрывает конкурентам.
Таким образом, концепция ЖЦТ – позволяет отследить, проанализировать, прогнозировать и контролировать пребывание товара на рынке, облегчает управление товаром на каждой стадии.
Механическое удерживание земляных масс: Механическое удерживание земляных масс на склоне обеспечивают контрфорсными сооружениями различных конструкций.
Общие условия выбора системы дренажа: Система дренажа выбирается в зависимости от характера защищаемого.
Товар в комплексе маркетинга
Результатом любой деятельности является продукт, который может принимать вещественные и невещественные формы.
Продукты, предназначенные для продажи на рынке, становятся товарами. Товар – это все, что можно предложить на рынке для приобретения, использования или потребления с целью удовлетворения потребностей.
Товар представляет центральный элемент комплекса маркетинга. Цена, сбыт и продвижение основываются на особенностях товара. Американский маркетолог С. Маджаро справедливо отметил: «Если товар не в состоянии удовлетворить покупателя и его потребности, то никакие дополнительные затраты и усилия, связанные с использованием других элементов маркетинга не смогут улучшить позиции предприятия на рынке».
Товары приобретаются людьми, потому что обладают ценностью. Ценность товара представляет собой разницу между осознаваемыми выгодами от покупки и использования товаров и услуг и осуществляемыми им издержками, на которые потребитель должен пойти в обмен на получение этих товаров или услуг. Ценность товара возрастает не только за счет осязаемых характеристик, но и с добавлением неосязаемых элементов (сервис, гарантии, марка).
При разработке нового продукта и улучшении существующего, необходимо стремиться к повышению ценности данного продукта, т.к. потребитель приобретает прежде всего не продукт, а те блага, которые он может предоставить. Специалистами в сфере маркетинга разработано несколько подходов к пониманию концепции товара. Наиболее известной является многоуровневая модель Ф. Котлера, представленная на рис.18. В данной модели главное внимание концентрируется на удовлетворении базовой потребности, остальные уровни важны для повышения ценности товара для потребителя. Основные выгоды соответствуют первому уровню восприятия товара. Определяя его, необходимо ответить на вопрос – что именно будет приобретать покупатель? По существу товар, это заключенная в упаковку или приобретшая конкретную форму услуга для решения какой-то проблемы. Например, покупая мобильный телефон, покупатель приобретает в первую очередь средство для обеспечения связи в любой момент времени.
На основе товара по замыслу необходимо создать товар в реальном исполнении. Товар в реальном исполнении обладает пятью характеристиками: качеством, свойствами, внешним оформлением, марочным названием и упаковкой. Выбирая мобильный телефон, потребитель, сравнивает их по марке и имиджу производителя, техническим характеристикам, внешнему виду, стилю и дизайну, учитывает габариты, вес, наличие дополнительных функций и т.д. Все эти свойства относятся ко второму уровню восприятия товара.
 |
Рис. 15. Три уровня товара
Чтобы довершить разработку товара, нужно дополнить товар по замыслу и товар в реальном исполнении дополнительными услугами и выгодами, что составит вместе товар с подкреплением. На окончательное решение приобрести мобильный телефон могут оказать влияние такие дополнительные факторы, как: удобное расположение места продажи, возможность оплаты с банковской карты, профессионализм и приветливость торгового персонала, наличие парковки для автомобилей. Иногда даже наличие современной сплит-ситемы может оказаться решающим моментом при покупке мобильного телефона в летнюю жару.
Корпорация Kodak пошла дальше своих конкурентов в предложении дополнительных услуг и выгод. Она развернула по всему миру отделения, которые занимаются продажей фототоваров, фотопечатью, где можно получить консультацию по эксплуатации и устранить неисправности.. Компания сняла с фотографов-любителей все заботы, связанные с изготовлением фотографий, наладив обслуживание в больших масштабах, доступное каждому.
Классификация товаров
Все разнообразные товары можно разделить на однородные группы по различным признакам. Классификация товаров помогает определить некоторый набор маркетинговых решений, необходимый для работы с товарами одной группы. Поэтому прежде чем рассматривать индивидуальные решения о товаре, познакомимся с принятыми схемами классификации товаров и услуг.
Во-первых, товары можно разделить на группы исходя из времени их использования и материальности.
– товары кратковременного пользования – материальные изделия, полностью потребляемые за один или несколько циклов потребления, например, хлеб, зубная паста, мыло. Такие товары быстро потребляются и их часто покупают, поэтому необходимо обеспечить их доступность, снабдить активной рекламой.
– товары долговременного пользования – материальные изделия, которые обычно служат в течение многих лет, например, мебель, бытовые приборы, одежда. Эти товары требуют особой организации продаж с консультациями продавцов и гарантией со стороны производителя.
– услуги – нематериальны и не ведут к возникновению имущественных прав. Это банковские услуги, стирка и чистка одежды, услуги парикмахерских, туристических агентств, консультации юриста и другие. Они требуют постоянного контроля качества, доверия к фирме.
Во-вторых, маркетологи делят товары и услуги на два более широких класса, принадлежность к которым определяется типом потребителя.
Это товары широкого потребления и товары производственного назначения.
К товарам широкого потребления относятся товары, приобретаемые конечным потребителем для личного пользования. Критерием их классификации служат покупательские привычки потребителей. Обычно выделяют товары повседневного спроса, предварительного выбора, особого и пассивного спроса.
Товары повседневного спроса – это товары, которые потребители часто покупают, не затрачивая особые усилия на их сравнение и покупку. Пример таких товаров: мыло, тетради, конфеты.
Товары повседневного спроса в свою очередь подразделяются на основные товары постоянного спроса, товары импульсной покупки и товары для экстренных случаев. Основные товары люди покупают регулярно: молоко, хлеб, стиральный порошок. Товары импульсной покупки покупаются без предварительного обдумывания, под воздействием импульса. Например, мороженое, прохладительные напитки, жевательная резинка. Как правило, такие товары предлагаются во многих точках продажи, поскольку потребители редко специально ищут их. Товары для экстренных случаев приобретают, когда потребность в них становится настоятельной – лекарство от головной боли, зонтик дождливой осенью, купальник с наступлением лета. Продавцы таких товаров размещают их во многих торговых точках и стараются не упустить период оживления спроса.
Товары предварительного выбора – товары, которые потребитель в процессе выбора и покупки сравнивает между собой по показателям пригодности, цены, качества и внешнего оформления. Это одежда, мебель, бытовые приборы.
Товары предварительного выбора можно разделить на однородные и неоднородные. Первые рассматриваются покупателем как одинаковые по качеству, но различные по цене. Продавец таких товаров в общении с покупателем должен объяснить, чем объясняются ценовые различия. При выборе неоднородных товаров, например, одежды, их характеристики оказываются важнее, чем небольшая разница в цене. Если куртка или пальто нравятся покупателю и хорошо подходят по фигуре, то при принятии решения о покупке это обстоятельство будет более значимо, чем цена. Поэтому продавец неоднородных товаров предварительного выбора должен иметь широкий ассортимент для удовлетворения индивидуальных вкусов.
Товары особого спроса – это товары с уникальными характеристиками или марками, ради приобретения которых значительная часть покупателей готова затратить особые дополнительные усилия. Примером могут служить некоторые марки особо модных товаров, автомобили, предметы роскоши.
Покупатель обычно не сравнивает такие товары между собой и ради их приобретения готов преодолеть большие расстояния. Для продавца таких товаров не обязательно удобное расположение магазина, но важно, чтобы покупатели были осведомлены о возможном месте покупки.
Товары пассивного спроса – потребительские товары, о приобретении которых покупатель обычно не думает, либо не знает, что они существуют. Большинство принципиально новых товаров находится в этой категории до тех пор, пока реклама не сообщит потребителю об их существовании и не объяснит потребность в них. Вряд ли бы бытовые фильтры для очистки воды фирмы Аквафор стали бы для многих людей необходимостью, если бы фирма не поводила активную рекламу и не доказывали потребность в данных товарах. Типичными примерами товаров и услуг, о которых мы знаем, но до определенного времени не думаем о приобретении, являются страхование жизни, домашние охранные системы, донорская сдача крови. Подобные товары требуют для своего сбыта значительных маркетинговых усилий в виде рекламы, процедур личной продажи и других маркетинговых приемов.
Товары производственного назначения – товары, приобретаемые для дальнейшей переработки или использования в бизнесе. Различие между товарами широкого потребления и товарами производственного назначения заключаются в цели, для которой приобретают товар. Индивидуальный потребитель покупает микроволновую печь для приготовления пищи у себя дома. Печь, предназначенная для использования в баре или кафе, становится промышленным товаром.
Товары производственного назначения делятся на три группы: материалы и детали, полностью используемые в производстве; капитальное оборудование, входящее в готовый продукт частично и вспомогательные материалы и услуги, не входящие в изготовляемый продукт.
Материалы и детали – товары, полностью использующиеся при изготовлении готового продукта и включающие сырье, полуфабрикаты и детали.
Сырье включает в себя продукты сельскохозяйственного производства (зерно, овощи, фрукты) и природные продукты (нефть, железная руда).
Полуфабрикаты и детали представляют собой либо материальные компоненты (железо, пряжа, цемент), либо комплектующие изделия (двигатели, шины, крепежные детали).
Капитальное оборудование – товары длительного пользования, с помощью которых осуществляются производственные и хозяйственные процессы. Это здания, производственное и вспомогательное оборудование.
Вспомогательные материалы и услуги – товары краткосрочного пользования, которые не присутствуют в готовом изделии. Это смазочные материалы, топливо, бумага, краски, хозяйственный инвентарь, а также услуги специалистов по рекламе, в области права, техническое обслуживание.
Общим в маркетинге товаров производственного назначения является то, что они приобретаются, как правило, организациями и решения о покупке принимают специалисты. Поэтому такие элементы комплекса маркетинга как реклама в средствах массовой информации, стимулирование сбыта в виде розыгрыша призов и подарков, традиционных для потребительского рынка, здесь имеют небольшое значение. Основное внимание уделяется обеспечению соответствия качественных характеристик, свойств товара, особых условий заказа, оплаты и доставки специфическим потребностям корпоративного клиента. Например, практически во всех крупных торговых центрах, предлагающих широкий ассортимент потребительских товаров, можно увидеть отдел «для корпоративных клиентов», в которых происходит оформление покупки покупателей-организаций, приобретающих те же товары, что и розничные потребители, при этом цены, скидки, доставка и другие условия в каждом случае оговариваются отдельно для каждого клиента.