Утп что это такое

Утп что это такое

9 МИН

Как разработать уникальное торговое предложение

С помощью уникального торгового предложения (УТП) можно выделиться среди конкурентов и донести до целевой аудитории, почему стоит выбрать именно ваш продукт. Рассказываем, как составить УТП и завоевать с его помощью свою долю рынка.

Три кита УТП

Определение уникального торгового предложения пока не устоялось. Так называют и рекламное позиционирование с упором на исключительные свойства товара или услуги, и характеристику продукта или услуги, которая преподносится как конкурентное преимущество.

Если просто, то уникальное торговое предложение — это какая-либо особенность вашей компании, заключающаяся в продукте, сервисе или в чём-то ещё. УТП должно включать в себя три составляющих:

Среди классических примеров уникального торгового предложения — слоганы конфет M&M’s «Тает во рту, а не в руках» и Domino’s Pizza «Доставим за 30 минут, или пицца бесплатно». Обратите внимание, оба примеры уникальны, конкретны и понятны, а также удовлетворяют потребности клиента: шоколад не пачкает руки, а доставка правда быстрая.

Как сформулировать УТП

Чтобы составить востребованное УТП продукта, нужно изучить целевую аудиторию и понять, чего ей не хватает в вашей продукции и продукции конкурентов. Вот как это сделать.

Сбор информации

Поинтересуйтесь, решения какой проблемы люди ждут от вашего товара или услуги. Чтобы собрать корректную информацию об аудитории, используйте несколько методов:

Опросите несколько представителей целевой аудитории, ищите схожие интересы и потребности. Чем больше респондентов, тем лучше.

Вам нужны группы по интересам и сообщества конкурентов. Читайте комментарии и посты, ищите записи, под которыми началось обсуждение.

Их можно заказать в специализированных агентствах, купить в магазинах готовых отчётов или провести самостоятельно с помощью фокус-групп и опросов. Например, в Сбербанке есть услуга исследования аудитории в контексте новой идеи для бизнеса.

На изучение ЦА необязательно тратить деньги, может хватить обычного интервью. Спрашивайте потребителей, что их больше всего раздражает в продуктах конкурентов. На абстрактные вопросы респонденты обычно реагируют хуже.

Ваша задача — выявить некую общую проблему или страх, которые беспокоят покупателей. Они могут звучать, например, так:

Составьте портреты целевой аудитории

Собрав всю информацию, сделайте описание типичного покупателя. Чем точнее оно будет, тем лучше. Не останавливайтесь на привычных демографических и социальных характеристиках, старайтесь узнать интересы и потребности людей. Ведь и менеджер среднего звена, и художница, и домработница могут оказаться 30-летними женщинами с высшим образованием, но проблемы и интересы у них будут совершенно разными.

Примеры портретов аудитории

Изучите конкурентов

Узнайте, есть ли у конкурентов предложения, схожие с вашим, и как они их позиционируют. Важны два аспекта:

Формирование гипотез

Рецепта идеального предложения нет. Лучше вывести несколько гипотез и проверить их тестированием и аналитикой. Сформулируйте идеи, как решить проблемы покупателей с помощью чего-то исключительного, чего нет у конкурентов. Например:

Проверка и уточнение гипотезы

Проверьте ваши идеи на представителях целевой аудитории.

Проанализируйте результаты и внесите правки в гипотезы. Если предложение аудиторию совсем не привлекло, вернитесь к первому шагу и начните заново.

Например, в случае с агентством нянь может произойти следующее:

Бизнесмен провёл опрос среди целевой аудитории и поинтересовался, воспользуются ли они услугами агентства, у всех нянь которого есть дипломы.

Выяснилось, что УТП не работает. Респонденты начинали придумывать отговорки, суть которых сводилась к одному: женщины не хотят оставлять своих детей без присмотра с незнакомым человеком.

Агентство скорректировало УТП: к форме каждой няни агентства крепится видеорегистратор, прямую трансляцию с которого родители могут смотреть со смартфона.

Опрос и тестовая рекламная кампания показали, что новое УТП работает, услуги нянь стали заказывать чаще.

Формулы-подсказки для составления УТП

Уникальное предложение можно составить по одному из этих шаблонов.

м

«Продукт без компонента, вызывающего страх у покупателя»

Без глютена, без ароматизаторов, без соли. Сработает, если аудиторию действительно беспокоит наличие конкретного ингредиента в составе.

м

«Если…, то…»

Такая структура используется для обещания гарантий: «Если вы не почувствуете эффекта, мы вернём деньги».

м

«Привычный продукт + дополнительная польза»

Важно, чтобы польза была не надуманной, а исходила из потребностей ЦА. Например, шампунь с эффектом оздоровления волос.

м

«Продукт + особенность»

Уникальное заключено в самом товаре, некое исключительное свойство. Например, «Диетический торт: ешь и не набирай вес!»

Источник

Что такое УТП (уникальное торговое предложение) и как его составлять: примеры + формулы

Всем привет, друзья! На связи Анна, копирайтер, чей мир вращается вокруг продающих текстов.

Почему 80 % бизнес-проектов проваливаются, а 73 % фрилансеров работают за “спасибо”? Они не воспользовались или неправильно составили УТП. Вот и пропустили вперед более подготовленных конкурентов.

Поэтому я считаю своим долгом рассказать вам, что такое УТП, как его сформулировать и пользоваться им.

Приготовьте блокнот, кружечку чая: вас ждет увлекательное путешествие в мир маркетинга.

Что значит УТП?

УТП – это предложение уникальных особенностей продукта или бренда. Причина, по которой клиент выбирает вас. Принцип: “Будь не таким, как все, и клиенты к тебе потянутся”. Расшифровка УТП звучит как уникальное торговое предложение.

УТП (от англ. unique selling point) – идея американского маркетолога Россера Ривза. Впервые об этом подходе он упоминает в книге “Реальность в рекламе”. Автор считал, что реклама должна повышать уровень продаж, а все остальные цели: лояльность, узнаваемость – пустой звук.

Хотя формулировка кажется простой и обыденной, она до сих пор работает на 100 %. Конверсия вырастает минимум на 10 – 15 %.

Чтобы проверить, есть ли у вас УТП, ответьте на вопросы:

Вы скажете: “Конкурентов в моей нише слишком много, ну, какие тут уникальные преимущества?” Необязательно выдумывать что-то, можно преподнести старое по-новому.

Запомните: уникальное торговое предложение лежит не в основе продукта, а в том, как и что вы говорите о нем.

Почему УТП так важно?

Продвигать свой продукт можно без маркетинга, если вы делаете что-то эксклюзивное и по масштабам никто не сравнится. Но как о вас узнает целевая аудитория? Долго ли вы продержитесь? Нет. Найдется тот, кто сможет производить аналогичный товар, только предложив нечто большее, чем просто вещь.

Людям важна выгода. А еще они ценят эксклюзивность. Сама дрель не нужна. Ее покупают за ту дырку, которую она сверлит в стене. Ваша задача – показать, что дырка от дрели вашей марки не сравнится с другими.

Преимущества уникального торгового предложения:

Пример. Открылся интернет-магазин детской одежды. Качественный сервис, богатый ассортимент, низкие цены – так банально его позиционируют. Покупатель выберет проверенный магазин с теми же параметрами. Зачем ему рисковать, а вдруг не понравится? В этом и проблема отсутствия УТП.

Что делать? Искать отличительную черту, ориентироваться на небольшой сегмент рынка. Например, при покупке всегда дарить вещь ручной работы или специализироваться на товарах для новорожденных мальчиков.

УТП в продажах помогает продавцу познакомить покупателей с продукцией, показать ее в выгодном свете.

Виды УТП с примерами

Ваш продукт уникален? Тогда составляйте истинное УТП. Нет? Подумайте над ложным.

Привычные характеристики товара или услуги, преподнесенные как уникальные, – это ложное УТП. Например, компания “Фрекен Бок” стала класть в упаковку к тряпочке для уборки моющие губки, мусорные пакеты. Уникальный подход заставил по-новому взглянуть на привычный товар. В этом нет ничего плохого, потому что создать неповторимую вещь не всегда возможно. А повышать конкурентоспособность надо.

Истинное УТП содержит исключительное свойство, которого нет у конкурентов. К примеру, “Lenovo Yoga Tablet” – это планшет, ноутбук, проектор в одном устройстве.

Где понадобится уникальное торговое предложение?

Уникальное торговое предложение используют в любой рекламе. Основная задача сделать его зрелищным, заметным, чтобы потребитель, увидев рекламу, подумал: “Вау, такого еще не было!”

Ценностное предложение интернет-магазинов пригодится для:

Пример. Для каждого потенциального клиента придумывают персональное предложение. Он начинает чувствовать себя особенным, благодарным.

Пример. Таксопарк хотел повысить стоимость перевозок, расширить клиентскую базу. Он переключился на женскую целевую аудиторию, отобрав только водителей девушек. Мамы, домохозяйки чаще стали пользоваться услугами этого такси. Почему? С женщиной не страшно оставить ребенка, с нею всегда можно обсудить житейские мелочи, женщины-водители реже грубят. Количество постоянных клиентов выросло на 300 %.

Если вы сумели грамотно сформулировать УТП, успех в любой сфере вам обеспечен.

Как не перепутать УТП со слоганом или оффером?

В поисках примеров новички часто путают УТП с оффером и слоганом компании. Да, ценностное предложение отлично туда вписывается, но это уже другая история.

Офферу свойственно меняться. В нем указывают основную выгоду с призывом к действию. Например, свадебный салон Diosa – бесплатно подгоним платье под размер, подарим фирменный чехол с вешалкой.

УТП в маркетинге заявляет о неповторимости товара или услуги. Вспомним знаменитое ценностное предложение M&M’s: “Тает во рту, а не в руках”.

Рекламный слоган – это характеристика бренда в одной краткой, яркой, запоминающейся фразе. Все мы помним лозунг Мегафона: “Будущее зависит от тебя”.

Все они перекликаются между собой, но решают разные задачи.

Создаем УТП правильно

Чтобы сформулировать мощное уникальное торговое предложение, нужен опытный маркетолог или готовые шаблоны. Если вы желаете научиться цеплять людей одной лишь фразой, советую потренироваться с формулами.

Три кита, на которых держится эффективное УТП:

Особенности вашего бренда или продукта часто прячутся среди:

Запомните, мы не выдумываем УТП, а создаем его на основе характеристик продукта, потребностей целевой аудитории.

Анализ и сбор информации

Перед тем как садиться за УТП, вы должны решить для себя, что вы предлагаете:

Нам нужно составить, проработать портрет клиента. Таких аватарок должно быть несколько. Только так получится создать эффективную маркетинговую стратегию.

Портрет потенциального потребителя – это перечень характеристик, помогающий понять жизненные приоритеты, проблемы.

Выясняем демографические параметры покупателя:

Примерно так выглядит готовый портрет:

Мы видим, что основная проблема: как совместить быт и занятие танцами. Девушка поправилась после родов, ей не хватает времени на спортзал.

Определяем тип проблемы. Я условно делю их на 4 вида:

Одна и та же проблема может относиться сразу к нескольким категориям. Покупка машины одновременно бывает исключительным и популярным вопросом.

Далее анализируем продукт, выписываем свойства продукта, закрывающие потребность.

Допустим, мы предлагаем обучение танцам онлайн с личным тренером. Какие выгоды, действительно, нужны нашей клиентке? Давайте посмотрим:

Две характеристики справляются с проблемой, переживанием клиента.

Далее необходимо определиться с тем, какая у вас ниша: узкая или широкая. Обучение танцам онлайн с личным тренером только для молодых мам – охват небольшой части рынка, для всех – обширной.

Сортировка данных

Когда вся информация в наших руках, нужно ее отфильтровать и ранжировать. Проводим опрос, голосование среди ЦА, распределяем выгоды в порядке убывания рейтинга.

Пример. Вы опросили 100 клиентов. Половина из них сочла “Отсрочку платежа” лучшим условием. Значит, оно займет первое место в ТОП-листе потребностей.

В таблице указывайте 5 – 7 наиболее важных выгод, чтобы не запутаться.

Сравниваем себя с конкурентами

Для анализа берем трех сильных конкурентов нашей сферы. Открываем Excel, создаем такую таблицу.

Выписываем выгоды конкурентов со своими. Ставим “U” напротив наших уникальных характеристик и оценку по пятибалльной шкале, если они есть у других.

Те условия, где стоит “U”, переносим выше по списку, остальные расставляем по убыванию оценки.

Готовая таблица наглядно показывает нам параметры, которые стоит добавить в УТП.

Подбираем формулу

Мы собрали информацию, проанализировали ее, осталось только красиво упаковать в одну из формул. Пробуйте любую. Главное, чтобы звучало хорошо и цепляло вашу ЦА.

Продукт + без + тревога, кошмар клиента

Продукт + с + дополнительная особенность

Продукт + выгода

Пример. Сантехника с бесплатной установкой в день покупки.

Товар / услуга + не

Товар / услуга + временные рамки

Товар / услуга + или

Пример. После нашего курса веб-дизайна вы заработаете первые 3 000 рублей, или мы вернем деньги.

Продукт + с, от, как, для, из, по, у + свойства

Не пытайтесь оскорбить, высмеять своим УТП конкурентов. Одна компания продвигала товар с ценностным предложением: “Яйцо с ярким желтком”. На них подала в суд другая торговая марка. Эта фраза в глазах потребителей снижала качество яиц с бледным желтком.

Проблема? У нас есть решение.

Пример. Надоело сидеть без работы? Наше агентство подберет вам высокооплачиваемую вакансию.

Продукт + уникальный сервис

Пример. Только у нас продающий текст с размещением на лендинге.

С помощью (продукт) поможем (проблема) с (выгода)

Эта формула отлично подходит для интернет-магазина.

Не все мощные УТП создают по формулам. Вот несколько идей гениальных маркетологов:

Работайте над своим УТП, крепко не держитесь за шаблоны. Я знаю, вы можете придумать лучше.

Ребята, а хотите быстро научиться зарабатывать на статьях? Специально для вас мы подготовили обучение копирайтингу со 100 % результатом и реальной практикой. Попробуйте! Вы окупите курс и соберете крутое портфолио.

4 признака сильного УТП: чек-лист

Плохо, когда рядом нет наставника. Никто не исправит ошибки, не подскажет, как составить уникальное торговое предложение грамотно.

Что делать? Чтобы облегчить вашу жизнь копирайтера, маркетолога, я сделала чек-лист. Смотрите на свое УТП и отвечайте на вопросы:

Пользуйтесь этой шпаргалкой, чтобы покорить целевую аудиторию необыкновенным, цепляющим УТП.

5 ошибок, убивающих эффективность УТП

Ошибки совершают все – это нормально. Важно вовремя замечать и исправлять их.

Чтобы научиться писать эффективные УТП, советую искоренить из них:

Я перечислила основные ошибки, осталось только проверить свое УТП.

Заключение

Конкуренция настолько бешеная, что выпускать качественную продукцию недостаточно. Уникальное торговое предложение – ваша временная визитная карточка. Всегда находятся те, кто копирует идею или совершенствует ее, тогда приходится придумывать что-нибудь новое.

С моей инструкцией вы уже можете создать гениальное УТП. Главное – не торопиться, прорабатывать разные варианты.

А вы уже попробовали сделать УТП? Поделитесь вариантами в комментариях.

Понравилась статья? Скажите “Спасибо” и подпишитесь!

Источник

Доступно об УТП: что это такое, как его составить и отстроиться от конкурентов

Чтобы преуспеть или как минимум выжить на рынке, компании нужно понять, чем она отличается от конкурентов и сформулировать уникальное торговое предложение. Но сначала придется разобраться в нюансах.

Мы рассказали все об УТП: что это, чем отличается от позиционирования, оффера и слогана, зачем и как создать УТП, какие ошибки не стоит совершать, а также привели примеры УТП известных брендов.

Что такое УТП

Уникальное торговое предложение (unique selling proposition), или УТП, — это характеристики бренда или его продуктов, которые отличают их от конкурентов, делают заметными на рынке. Эти характеристики должны быть ценными для целевой аудитории. Проще говоря, УТП — это ответ на вопрос «Почему обратиться нужно именно к вам?».

Чем УТП отличается от позиционирования, оффера и слогана компании

Что такое УТП, мы разобрались.

Позиционирование — более широкое понятие. Это постоянная характеристика компании, ее место на рынке, ответ на вопрос «О чем эта компания?» в сознании аудитории. Позиционирование поможет сформировать привлекательный образ бренда, но не заставит купить здесь и сейчас.

Оффер — конкретное выгодное предложение, ограниченное по времени. У компании может быть множество офферов, которые изменяются в зависимости от обстоятельств. УТП — одно и постоянное. Оффер, в отличие от УТП, могут при желании повторить конкуренты.

Чтобы было проще увидеть разницу, сравним позиционирование, оффер и УТП для салона красоты «Багамы для мамы»:

Позиционирование, оффер и УТП салона красоты «Багамы для мамы»

Слоган — емкая, запоминающаяся фраза, привлекающая внимание аудитории. Может содержать или не содержать элементы УТП. Слоган используют в основном крупные компании и бренды. А вот УТП желательно иметь любому бизнесу.

Зачем составлять УТП

Цель УТП — отстройка от конкурентов и привлечение клиентов. УТП можно и нужно учитывать при создании сайтов, лендингов, маркетинговых материалов (маркетинг-китов, коммерческих предложений и других), рекламы (контекстной, баннерной, таргетированной), email рассылок и рассылок с помощью мессенджеров.

Откройте для себя чат-бота

Выстраивайте автоворонки продаж и отвечайте на вопросы пользователей с помощью чат-бота в Facebook, VK и Telegram.

Хорошо сформулированное УТП дает возможность:

Как составить УТП

Как написать УТП? Начните с подготовки, а затем выберите основополагающие характеристики и сформулируйте уникальное торговое предложение.

Подготовка к созданию УТП

Хотя УТП — это одна емкая фраза, для ее формулирования нужно провести маркетинговый анализ.

Изучить компанию и продукт. Если вы — маркетолог, постарайтесь привлечь владельца бизнеса к разработке УТП. Вам нужно понять процессы, происходящие в компании, досконально изучить характеристики и преимущества продукта и выписать их.

Изучить целевую аудиторию. Важно понять, кто ваш клиент, какие его потребности закрывает продукт. Для этого можно опросить менеджеров по продажам или получить обратную связь от покупателей — узнать, по каким критериям они выбирают компанию или продукт. Лучше понять целевую аудиторию можно, изучая форумы, тематические группы в соцсетях, площадки конкурентов. В идеале разделить целевую аудиторию на сегменты и составить подробные аватары для каждого. Чем лучше вы знаете аудиторию, тем более привлекательное УТП сможете сформулировать.

Изучить конкурентов. Посмотрите, как продают аналогичные продукты конкуренты, на что делают ставку. Создайте таблицу с тремя-пятью конкурентами и выпишите характеристики и преимущества их продукта.

Выбор характеристик, которые лягут в основу УТП

После маркетингового анализа можно приступать к формированию УТП:

Что делать, если вы — как все

Если компания ничем не отличается от конкурентов, попробуйте что-то поменять — к примеру, улучшить сервис или расширить линейку продуктов. В какую сторону думать — подскажет исследование целевой аудитории.

Если нет возможности отстроиться за счет истинного УТП, когда предложение не имеет аналогов, используйте ложное УТП. В этом случае для отстройки берут обычную характеристику и преподносят ее как исключительную. Не врут, а говорят о том, о чем не додумались рассказать конкуренты. В свое время хорошо сработало УТП «Растительное масло без холестерина» — хотя в любом растительном масле холестерина быть не может.

Как сформулировать УТП

Если у вас еще не родилось окончательное УТП, попробуйте построить его с помощью формул:

Формулы можно комбинировать.

Советы для эффективного УТП

Проверьте, соответствует ли УТП этим критериям:

Ошибки при формулировке УТП

Как найти свое УТП и не ошибиться? Подумайте еще, если ваше уникальное торговое предложение:

Примеры УТП в рекламе разных бизнесов

«Более 100 000 проверенных специалистов для выполнения ваших бытовых или бизнес задач» — пример УТП онлайн-сервиса «Кабанчик». Маркетологи сделали ставку на количество специалистов — это действительно самый большой сервис заказа услуг в Украине. Указали конкретное число — у покупателя не остается сомнений, что среди ста тысяч человек он точно найдет помощника. А еще очертили целевую аудиторию — специалисты могут решить и бытовые, и бизнес-задачи.

Пример УТП онлайн-сервиса «Кабанчик»

«Белая карта — для белой зарплаты» — пример УТП продукта Monobank. Отстройка от конкурентов идет не только на уровне формулировки, но и на уровне дизайна продукта. УТП запоминается мгновенно, и если человеку понадобится оформить зарплатную карту, он точно вспомнит про белую карту Monobank.

Пример УТП продукта Monobank

«Изучайте языки с нами бесплатно. Всегда» — пример УТП сервиса изучения иностранных языков Duolingo. УТП неспроста состоит из двух предложений — невозможно не обратить внимание на слово «всегда». Эта характеристика — яркое отличие сервиса: конкуренты дают только временный бесплатный период.

Пример УТП сервиса Duolingo

«Мы доставляем товары бесплатно по всей Украине без предоплат и комиссий за перевод денег» — пример УТП интернет-магазина Panama. Достаточно длинная формулировка, но отражает явное конкурентное преимущество.

Пример УТП интернет-магазина Panama

«Дезинфицирующая уборка» — уникальное торговое предложение услуги клининговой компании. Яркий пример подстройки УТП под условия рынка. В разгар пандемии предложение явно выигрывает на фоне обычной уборки.

Пример УТП клининговой компании

«Как каршеринг, только на электросамокатах» — пример УТП сервиса lite. Одна фраза четко объясняет суть и преимущества услуги.

Пример УТП сервиса lite

«Місце для смачного» — пример УТП… заправки ОККО! Казалось бы, нужно говорить о характеристиках бензина или сервисе — но это очевидно, поэтому об этом твердят конкуренты. А маркетологи ОККО сделали ход конем, и использовали прием неочевидной выгоды. И украинские автомобилисты знают: поесть в дороге — это про ОККО. А если уже приехал на заправку, то точно заправишься.

Пример УТП заправки ОККО

«Доставка продуктов за 10-15 минут» — уникальное торговое предложение услуги «Яндекс.Лавки». Сделан акцент на скорость доставки, указаны конкретные сроки.

Пример УТП «Яндекс.Лавки»

«Наборы продуктов с рецептами. Теперь с доставкой за 15 минут через “Яндекс.Лавку”» — еще один пример УТП сервиса от «Яндекс», причем тоже с отстройкой за счет скорости доставки.

Пример УТП сервиса «Яндекс.Шеф»

Стоит запомнить

Вдохновиться на разработку УТП помогут примеры известных брендов. Мы в SendPulse выбрали такую формулировку: «Email рассылки и чат-боты. Простой и удобный сервис для email и SMS рассылок, а также чат-ботов в Telegram, Facebook и ВКонтакте».

Автор, копирайтер, контент-маркетолог. Повышаю востреБОВАНность услуг с помощью текстов

Источник