какое молоко полезнее реклама баннер
Какая реклама молочки самая интересная? Сравниваем НуттисФруттис, #МамаЯПоела и Пореченкова
Исследование нейромаркетинговой компании «Нейротренд»
Молоко остается базовым элементом потребительской корзины, а отраслевые бренды все чаще приглашают для записи рекламных роликов инфлюенсеров и селебрити. Нейромаркетинговая компания «Нейротренд» посвятила новый рейтинг «НейроВизора» молочной продукции, рекламные ролики которой транслировались на телевидении в течение этого года. А также представила подробный разбор маркетинговых приемов в видео от Danone — одного из лидеров списка.
Это тематический нейромаркетинговый рейтинг рекламных видеороликов, которые транслировались на телевидении в течение года. Аналитика от компании «Нейротренд» составляется на основе психофизиологических данных, полученных в ходе исследования потребителей в момент просмотра рекламы. Ролик демонстрируется респондентам, реакция которых замеряется с помощью ЭЭГ, айтрекера и полиграфа. Каждое видео оценивается по одним и тем же параметрам — внимание, интерес, вовлеченность, запоминаемость.
Показатель «Внимание»:
Особенно привлекательными для зрителей оказались ролики от Danone, «Активиа» и Actimel — реклама от этих брендов была просмотрена с особым вниманием и получила по 67 баллов (четыре звезды).
Показатель «Интерес»:
Большинство роликов не удивили зрителей захватывающим сюжетом. Это не помешало справиться с поставленной задачей лидерам рейтинга, в их числе оказались Danone, «Активиа» и «Даниссимо». Несколько хуже проявила себя реклама Fruttis и попала в желтую категорию с двумя звездами. А совсем неинтересными зрителям показались сюжеты Parmalat и «Домик в деревне».
Показатель «Эмоциональная вовлеченность»:
Реклама йогуртов и творожков не так проста, как кажется — она способна пробудить сентиментальность у зрителя. Впервые в лидерах критерия оказалась реклама бренда «Село Зеленое», которая стала единственным роликом категории «четыре звезды». Привычные фавориты оценивания — Danone и «Активиа» внезапно здесь попали в список аутсайдеров — их реклама не смогла растопить сердце аудитории.
Показатель «Запоминаемость»:
Запоминаемость роликов влияет на узнаваемость продвигаемого товара и скорость его приобретения. Вы посмотрели всю подборку видеорекламы, пришли в магазин и остановились у стенда с молочной продукцией: «О, а эти йогурты я помню!». И вот в руках уже оказываются победители рейтинга — Danone и «Активиа». Помимо них, зрители запомнили при просмотре телевизора упоминание Actimel, «Село Зеленое» и «Даниссимо». А вот Fruttis и «Чудо», которые выбрали стратегию эмоционального воздействия, аудитории не приглянулись.
Разбор рекламного ролика «Danone» от поведенческого психолога:
Основные звезды видео получены по критериям внимания, интереса и запоминаемости. В чем же причина высоких показателей? Прежде всего, это актуальность темы. Каждый знает, что беспокойство о детях часто перерастает в гиперопеку, и еда может стать ее основным проявлением. Danone дает оригинальное решение этой проблемы: показать маме свою самостоятельность, а от голода сможет спасти молочный творожок.
Высокой запоминаемости также способствует достаточно частое повторение изображения продукта (пять раз). Кривая внимания также держится на достаточно высоком уровне, имея несколько характерных пиков без сильного падения. Это может свидетельствовать о гармоничной скорости смены планов: зритель успевает рассмотреть каждую деталь ролика, при этом ему не становится скучно. Захватывает внимание на несколько секунд название продукта, которое креаторы показали крупным планом.
Следующий выраженный пик внимания зрителя будет на восьмой секунде:
Здесь для привлечения внимания используются два хорошо проверенных приема:
1) лицо ребенка с ярко выраженными положительными эмоциями;
2) экран гаджетов в кадре — исследователи отметили, что зритель непроизвольно рассматривает изображение на нем.
Следующий пик внимания на 12 секунде также связан со смартфоном. Мы не видим отображения на экране, поэтому внимание фокусируется на лице девушки. При этом направление взгляда немного смещено в сторону смартфона, как будто мы пытаемся в него заглянуть.
Следующий пик внимания опять создает девайс — теперь мы становимся очевидцами прямого эфира юного блоггера. Но тут в кадр попадает мама в домашнем халате… Все, контент самостоятельного зумера испорчен.
Это создает диссонанс, и зритель, конечно же, обращает внимание на образ мамы. Последующий крупный план клубники сменяет событийную динамику и завораживает — еще один беспроигрышный рекламный прием.
Эмоциональная валентность усиливается комментариями мальчика о вкусе продукта — позитивный отклик о продукте оказывает влияние на его восприятие потребителем.
В конце внимание зрителя несколько утихает и переключается на внесюжетные события. Малиновые наушники на последних кадрах явно сбивают полную динамику восприятия. Кроме того, слоган «МамаЯПоела» мало, кто прочитал. Таким образом, несмотря на хорошие показатели этой рекламы в рейтинге в целом, нейтральный сюжет ролика составляет низкую эмоциональную вовлеченность аудитории.
Динамика ключевых показателей во время просмотра:
Обзор: Скандальный брендинг и реклама в молочной отрасли
Milknews уже рассказывал о самых громких рекламных скандалах в молочной отрасли и маркетинговом противостоянии молочных производителей с “немолочными”, а сегодня мы поговорим о том, как бренды, осознанно или нет, вводят потребителей в заблуждение в рекламе, и выясним, что им за это бывает.
Натуральное долго не хранится
Порой происходит так, что в рекламе молока непредумышленно дискредитируется сама отрасль. Так было в 2014 году, когда Федеральная антимонопольная служба рассматривала дело в отношении Талицкого молочного завода, расположенного в Свердловской области. В рекламной кампании завода использовался слоган “Натуральное долго не хранится”, из-за которого Союзмолоко обратилось в антимонопольный орган.
Союз посчитал, что производители вводят потребителя в заблуждение, поскольку существуют способы, позволяющие хранить молоко долгое время (и оно от этого не перестает быть натуральным). Резонанс довел обсуждение до Общественной палаты, где посчитали, что крупные компании в лице ассоциации такими способами избавляются от конкурентов на рынке.
Рекламный ролик “Талицкого” распространялся по федеральным и региональным телеканалам, однако руководство завода заявило, что ролик, фигурирующий в документах ФАС, отличался от транслируемого и был размещен в интернете рекламным агентством-подрядчиком. Таким образом, по мнению руководства завода, претензия была выставлена некорректно: по сути, жаловались на рабочий вариант ролика, а не на реально попавший в эфир.
Аргументом со стороны заявителей было то, что само противопоставление “натурального” и “ненатурального” молока некорректно, потому что из существующих норм следует, что любое молоко, вне зависимости от термической обработки, является натуральным, поскольку не содержит консервантов.
В Союзмолоке посчитали, что реклама Талицкого молзавода может негативно отразиться на репутации молока и молочных продуктов. Чем выше качество используемого оборудования, условий транспортировки, соблюдения температурного режима, уровня контроля и других ключевых элементов цепочки производства, хранения и транспортировки молока, тем длиннее может быть срок годности.
Светонепроницаемые бутылки
Иногда “маркетинговые войны” не доводят их участников до суда, и некоммерческие организации проводят расследования и делают опровержения самостоятельно. Новозеландская потребительская ассоциация NZ Consumer самостоятельно исследовала “вводящие в заблуждение” высказывания Fonterra о полезных свойствах молочных продуктов в непрозрачной таре. Жалоба заключалась в том, что в рекламной кампании Fonterra было заявлено, что молоко, упакованное в светонепроницаемую пластиковую тару, имеет качественные преимущества перед другими.
В своей рекламе Fonterra утверждала, что непрозрачные бутылки, используемые брендом Anchor, инновационны и помогают сохранить свежесть и вкус молока. Выпущенные в 2013 году, “светонепроницаемые” бутылки продавались как способные предотвращать разрушение витаминов А и В2 в молоке. На сайте бренда Fonterra Anchor было заявлено: “Свет повреждает молоко. Мы не могли этого допустить, так как знаем, как важно сохранить те жизненно важные питательные вещества и минералы, которые нужны вашему организму”.
Лабораторный эксперимент выявил, что даже в такой упаковке витамин А начал разрушаться после 16 часов под воздействием световых лучей. Различия в сохранении элементов среди продукции всех пяти брендов действительно были, но настолько незначительные, что их можно было списать на погрешность. По мнению исследователей, такие различия точно не оказывают существенного влияния на человеческий организм.
Fonterra опровергла претензии ассоциации, утверждая, что компания никогда не заявляла о превосходстве своих продуктов над другими видами молочной упаковки. Тем не менее, компания изменила свою рекламу, акцентировав влияние бутылки на вкусе, а не пищевой ценности.
Решив использовать юмористический подход, Peel Back the Label совместно с комедийной компанией-лауреатом премии “Эмми” Funny or Die выпустили видео, рассказывающее о том, как маркетологи намеренно путают потребителей непонятной маркировкой, создавая у тех сомнительный опыт покупок. Видео показывает, насколько сильно потребителей “заваливают” ярлыками “без ГМО”, “натуральный” и “без антибиотиков”.
Молоко против гриппа и проблем с пищеварением
Один из резонансных скандалов произошел с Danone, которые в рекламе Activia в 2010 году сделали заявление о том, что научно и клинически доказано, что продукт регулирует пищеварение и улучшает иммунную систему. Именно такое заявление стало причиной исков к компании.
Производитель привлек к рекламе актрису Джейми Ли Кёртис, которая заявляла о вкусе йогурта, пока закадровый голос утверждал, что ежедневное потребление Activia помогает пищеварению, а молочные напитки DanActive (то же самое, что и Actimel, только в США) уменьшают вероятность заболевания простудой и гриппом.
Судебные разбирательства начались после того, как Триш Винер, провайдер из Лос-Анджелеса, увидел рекламу по телевизору. Имея проблемы с пищеварительной системой, он обратил внимание на сделанное в ролике заявление и купил продукт, но после употребления напитка он “не почувствовал никаких изменений”.
Молоко прямо от коровы
Аналогичные кейсы случаются и в российской правовой практике. За год до исков к Danone в США, российская Федеральная антимонопольная служба рассматривала жалобу компании “Вимм-Билль-Данн” на бренд “Растишка”. Жалоба, которая, по мнению заявителя, вводила потребителей в заблуждение, касалась телевизионной рекламы, в которой “формировалось впечатление, что “Растишка” является детским питанием”.
ФАС пришла к выводу, что отсутствие в рекламе продуктов питания под товарным знаком “Растишка” существенной части информации о составе (содержании белков и углеводов, а также о назначении и условиях применения в отношении продуктов детского питания), также вводит в заблуждение относительно потребительских свойств продукта.
Еще один случай маркетингового противостояния двух крупных игроков рынка произошел в том же году, когда “Вимм-Билль-Данн” пожаловался в ФАС на “Юнимилк”, который, по их мнению, некорректно рекламировал молоко “Простоквашино”. Суть жалобы состояла в том, что в телевизионной рекламе “Простоквашино Отборное” был показан процесс передачи молока от коровы до ребенка (минуя процессы пастеризации), и сопровождался фразой “Быстрее надо, у нас молоко отборное, прямо от коровы”.
Вся правда о социальной рекламе молока
В 2017 году употребление молочной продукции в России упало на 2%, в Свердловской области — на 10% (по сравнению с предыдущим годом).
Ситуация на рынке молока усложнилась, когда помимо федеральных брендов, занимающих значительную долю продаж, появилась новая категория «растительное молоко» с активной рекламной кампанией.
Союз предприятий молочной промышленности Свердловской области объявил конкурс на разработку социальной рекламной кампании, направленной на увеличение потребления молочных продуктов и поддержку местных производителей молока.
Конкурс выиграло наше агентство СДЕЛАНО ВМЕСТЕ.
Нам необходимо было объяснить важность выбора свежих продуктов и их пользу, а также рассказать потребителю особенности состава молочных продуктов и напомнить об их позитивном влиянии на здоровье взрослых и детей.
Прямой рекламы быть не должно, в первую очередь история, а уж потом ненавязчивое рекламное сообщение.
Одним из референсов была американская рекламная кампания «GotMilk» на базе юмора, порой нелепого.
Мы решили, что такая концепция не подойдёт для российского рынка и выбрали свой путь.
Напомнить о том, что отказываясь от молока, мы ограничиваем поступление в организм полезных веществ, витаминов и минералов, которые содержатся в продукте.
Построены на омонимичном звучании:
Отказался от молока? Оказался без кальция!
Отказался от творога? Оказался без витамина В1!
Отказался от кефира? Оказался без магния!
В центре баннера продукт, отбрасывающий тень в виде полезного компонента в его составе на серый фон — символ утраты энергии. На яркой плашке справа — слоган. Логотип «местное свежее» — напоминание о плюсах продукта от местного производителя.
Мы не хотели делать слишком перегруженную рекламу, поэтому сделали её простой и понятной для людей.
Веселые молочники. Креативная реклама молока и не только
Молоко – это полезно. Молоко – это вкусно. Но убедить потребителя покупать молочные продукты вместо газированных напитков или пакетированных соков – не так-то просто.
Одной из самых знаменитых рекламных кампаний молочных продуктов по сей день является «Got Milk?» («Есть молоко?»), созданная в начале 90-х годов для Калифорнийской ассоциации производителей молока (California Milk Processor Board).
В то время в Калифорнии наблюдался серьезный спад продаж молочных продуктов, а продажи газированных напитков, наоборот, росли. Чтобы как-то повлиять на ситуацию, производители обратились в крупное рекламное агентство Goodby, Silverstein & Partners с просьбой создать такую рекламу, которая бы принципиально отличалась от существующей ранее.
Криэйторы подумали-подумали и решили отказаться от привычного посыла, тиражирующего идею о полезности молока. В основу рекламной кампании «Got Milk?» была положена мысль о том, что редко кто пьет молоко само по себе. Чаще его употребляют вместе с другими продуктами – выпечкой или бутербродами. Что же будет, если молоко закончится в самый неподходящий момент?
Герой ролика «Who shot Alexander Hamilton?» получает звонок от ведущего радиовикторины ровно в тот момент, когда жует бутерброд с арахисовым маслом. Он знает правильный ответ, но не может озвучить его из-за того, что рот занят липкой субстанцией. В итоге несчастный упускает возможность выиграть сотни тысяч долларов. А ведь все могло бы быть по-другому, если бы под рукой было молоко!
Еще один маркетинговый ход – использовать в рекламе молока селебрити. Примером может служить ролик с мексиканской актрисой Сельмой Хайек. Ради стакана молока звезда готова на все, даже самостоятельно подоить корову. Не то чтобы идея очень нова и суперкреативна, но реклама понравится как минимум мужчинам.
Едем дальше. Йогурты. Неплохой ролик представила компания Chobani в начале нынешнего года. История о том, как медведь зашел в продуктовый магазин за стаканчиком натурального йогурта, с начала года набрала уже больше 2,5 миллионов просмотров. С учетом нынешней ситуации можно было бы усмотреть в этом ролике из Европы глубинный политический подтекст, но мы не будем.
Немного эротики в рекламе греческого йогурта Oikos. Инструкция, как правильно есть йогурт… вдвоем. 7 миллионов просмотров за 3 месяца. Добавим еще пару тысяч. Ради хорошей рекламы – не жалко.
Мороженое. Казалось бы, простор для творчества! Так и оказалось. То ли рекламу, то ли антирекламу создали производители мороженого Little Baby’s Ice Cream. Человекообразное мороженое, поедающее само себя – креатив на грани… Ладно, скажем просто – на грани. Интересно, у кого-то после просмотра этого ролика возникло желание купить рекламируемый продукт?
Еще один не слишком пуританский, но забавный ролик мороженого Crème d’Or со слоганом «Достойно греха» («Worth a sin»). Помимо собственно идеи, нельзя не отметить его философскую подоплеку: то, что мы видим, зачастую зависит от нашего угла зрения.
Ну, и безусловный лидер – реклама творожного сыра Panda под названием «Never say no to Panda» («Никогда не говори панде «нет»). История о злой панде, которая приходит за каждым, кто отказывается съесть сыр, набрала 30 миллионов просмотров за 3 года. Это абсолютный рекорд!
Рекламу смотрела любительница молока Алёна Яркова
Обзор: Скандальный брендинг и реклама в молочной отрасли
Компании пытаются придумать все новые способы для привлечения и удержания потребителя, и нередко делают громкие и спорные заявления в рекламе. Иногда бренды даже идут на маркетинговые ходы, идущие вразрез с законодательством, вследствие чего сопровождаются скандалами, исками и жалобами в инстанции.
Milknews уже рассказывал о самых громких рекламных скандалах в молочной отрасли и маркетинговом противостоянии молочных производителей с “немолочными”, а сегодня мы поговорим о том, как бренды, осознанно или нет, вводят потребителей в заблуждение в рекламе, и выясним, что им за это бывает.
Натуральное долго не хранится
Порой происходит так, что в рекламе молока непредумышленно дискредитируется сама отрасль. Так было в 2014 году, когда Федеральная антимонопольная служба рассматривала дело в отношении Талицкого молочного завода, расположенного в Свердловской области. В рекламной кампании завода использовался слоган “Натуральное долго не хранится”, из-за которого Союзмолоко обратилось в антимонопольный орган.
Союз посчитал, что производители вводят потребителя в заблуждение, поскольку существуют способы, позволяющие хранить молоко долгое время (и оно от этого не перестает быть натуральным). Резонанс довел обсуждение до Общественной палаты, где посчитали, что крупные компании в лице ассоциации такими способами избавляются от конкурентов на рынке.
Рекламный ролик “Талицкого” распространялся по федеральным и региональным телеканалам, однако руководство завода заявило, что ролик, фигурирующий в документах ФАС, отличался от транслируемого и был размещен в интернете рекламным агентством-подрядчиком. Таким образом, по мнению руководства завода, претензия была выставлена некорректно: по сути, жаловались на рабочий вариант ролика, а не на реально попавший в эфир.
Аргументом со стороны заявителей было то, что само противопоставление “натурального” и “ненатурального” молока некорректно, потому что из существующих норм следует, что любое молоко, вне зависимости от термической обработки, является натуральным, поскольку не содержит консервантов.
В Союзмолоке посчитали, что реклама Талицкого молзавода может негативно отразиться на репутации молока и молочных продуктов. Чем выше качество используемого оборудования, условий транспортировки, соблюдения температурного режима, уровня контроля и других ключевых элементов цепочки производства, хранения и транспортировки молока, тем длиннее может быть срок годности.
Светонепроницаемые бутылки
Иногда “маркетинговые войны” не доводят их участников до суда, и некоммерческие организации проводят расследования и делают опровержения самостоятельно. Новозеландская потребительская ассоциация NZ Consumer самостоятельно исследовала “вводящие в заблуждение” высказывания Fonterra о полезных свойствах молочных продуктов в непрозрачной таре. Жалоба заключалась в том, что в рекламной кампании Fonterra было заявлено, что молоко, упакованное в светонепроницаемую пластиковую тару, имеет качественные преимущества перед другими.
В своей рекламе Fonterra утверждала, что непрозрачные бутылки, используемые брендом Anchor, инновационны и помогают сохранить свежесть и вкус молока. Выпущенные в 2013 году, “светонепроницаемые” бутылки продавались как способные предотвращать разрушение витаминов А и В2 в молоке. На сайте бренда Fonterra Anchor было заявлено: “Свет повреждает молоко. Мы не могли этого допустить, так как знаем, как важно сохранить те жизненно важные питательные вещества и минералы, которые нужны вашему организму”.
Лабораторный эксперимент выявил, что даже в такой упаковке витамин А начал разрушаться после 16 часов под воздействием световых лучей. Различия в сохранении элементов среди продукции всех пяти брендов действительно были, но настолько незначительные, что их можно было списать на погрешность. По мнению исследователей, такие различия точно не оказывают существенного влияния на человеческий организм.
Fonterra опровергла претензии ассоциации, утверждая, что компания никогда не заявляла о превосходстве своих продуктов над другими видами молочной упаковки. Тем не менее, компания изменила свою рекламу, акцентировав влияние бутылки на вкусе, а не пищевой ценности.
Решив использовать юмористический подход, Peel Back the Label совместно с комедийной компанией-лауреатом премии “Эмми” Funny or Die выпустили видео, рассказывающее о том, как маркетологи намеренно путают потребителей непонятной маркировкой, создавая у тех сомнительный опыт покупок. Видео показывает, насколько сильно потребителей “заваливают” ярлыками “без ГМО”, “натуральный” и “без антибиотиков”.
Молоко против гриппа и проблем с пищеварением
Один из резонансных скандалов произошел с Danone, которые в рекламе Activia в 2010 году сделали заявление о том, что научно и клинически доказано, что продукт регулирует пищеварение и улучшает иммунную систему. Именно такое заявление стало причиной исков к компании.
Производитель привлек к рекламе актрису Джейми Ли Кёртис, которая заявляла о вкусе йогурта, пока закадровый голос утверждал, что ежедневное потребление Activia помогает пищеварению, а молочные напитки DanActive (то же самое, что и Actimel, только в США) уменьшают вероятность заболевания простудой и гриппом.
Судебные разбирательства начались после того, как Триш Винер, провайдер из Лос-Анджелеса, увидел рекламу по телевизору. Имея проблемы с пищеварительной системой, он обратил внимание на сделанное в ролике заявление и купил продукт, но после употребления напитка он “не почувствовал никаких изменений”.
Молоко прямо от коровы
Аналогичные кейсы случаются и в российской правовой практике. За год до исков к Danone в США, российская Федеральная антимонопольная служба рассматривала жалобу компании “Вимм-Билль-Данн” на бренд “Растишка”. Жалоба, которая, по мнению заявителя, вводила потребителей в заблуждение, касалась телевизионной рекламы, в которой “формировалось впечатление, что “Растишка” является детским питанием”.
ФАС пришла к выводу, что отсутствие в рекламе продуктов питания под товарным знаком “Растишка” существенной части информации о составе (содержании белков и углеводов, а также о назначении и условиях применения в отношении продуктов детского питания), также вводит в заблуждение относительно потребительских свойств продукта.
Еще один случай маркетингового противостояния двух крупных игроков рынка произошел в том же году, когда “Вимм-Билль-Данн” пожаловался в ФАС на “Юнимилк”, который, по их мнению, некорректно рекламировал молоко “Простоквашино”. Суть жалобы состояла в том, что в телевизионной рекламе “Простоквашино Отборное” был показан процесс передачи молока от коровы до ребенка (минуя процессы пастеризации), и сопровождался фразой “Быстрее надо, у нас молоко отборное, прямо от коровы”.
ПОПУЛЯРНОЕ
© Информационное агентство «Milknews» (2015-2019). Свидетельство о регистрации СМИ от 5 марта 2015г. ИА № ФC 77-60961, выдано Федеральной службой по надзору в сфере связи, информационных технологий и массовых коммуникаций (Роскомнадзор).
107078, г. Москва, Докучаев пер., дом 6, стр. 2
Тел. +7 (495) 114-51-29
E-mail:info@milknews.ru
Все права на любые материалы, опубликованные на сайте, защищены в соответствии с российским и международным законодательством об интеллектуальной собственности. Правообладатель допускает частичное цитирование информации и информационных материалов, в объеме, не превышающем 30%, с обязательным указанием имени автора (при наличии), наименования правообладателя (ИА «Milknews») и гиперссылки на источник заимствования. Без письменного разрешения правообладателя не допускается копирование и последующее распространение размещенных на сайте материалов в полном объеме.