какое количество медиаканалов в медиамиксе является оптимальным

Медиамикс ( media mix ) используется в нескольких случаях

Одновременное использование различных рекламных средств называется медиамикс ( mediamix ). Он может быть использован для решения различных задач. Так, одновременное использование различных рекламных средств может позволить увеличить охват целевой аудитории. Например, при планировании газетного охвата территории «А» оказывается, что часть ее охватить этим средством невозможно. В таком случае можно прибегнуть к телевидению, радио или транзитной рекламе, покрывающих неохваченную часть территории.

Часто медиамикс требуется, когда целевая аудитория имеет внутри себя группы, значительно отличающиеся друг от друга по демографическим или психографическим характеристикам.

Медиамикс может усилить воздействие на представителей целевой аудитории. В рамках одной кампании газеты могут донести до потребителей рациональные доводы, телевидение – воздействовать на них имиджевой рекламой. Пресса может конвертировать осведомленность потребителя о бренде, почерпнутые из телевизионной рекламы, в конкретные покупательные действия. Можно также, например, сочетать почтовую рассылку с телефонными обращениями, т.к. исследования показали, что лишь одна треть читателей, намеревавшихся послать купон, выполняет свое намерение.

Реклама на радио может усилить воздействие телевизионной – услышав аудиоролик, человек легко воссоздает в уме ранее виденную телекартинку.

При больших аудиториях медиамикс позволит усилить рекламу за счет обращения к частям потребителей через наиболее подходящие для них каналы распространения информации. Так, например, на образованную часть населения можно воздействовать через прессу и интернет, на малообразованную и малообеспеченную – через телевидение, на зажиточную – через рекламу на радио в автомобильные часы и транзитную рекламу в богатых кварталах, и т.д.

Медиамикс и время охвата аудитории

Медиамикс будет полезен в случаях, когда аудитория имеет четкие тенденции пользования носителями. Например, как уже указывалось, телевидение и радио комплиментарны друг другу. В большинстве случаев, когда уровень радиослушания растет, то уровень телесмотрения падает, и наоборот. Так, число радиослушателей возрастает весной и летом, в отличие от телевизионной аудитории, которая возрастает осенью и зимой и опускается летом. Днем слушаемость радио растет, а вечером падает. В выходные дни вырастает аудитория телевидения.

В разные дни недели у разных носителей одного типа (например, у газет) могут быть различные охваты. То есть можно выбирать несколько однотипных носителей в те дни, когда у каждого из них максимум аудитории. В соответствии с данными об аудитории можно сочетать будние дни, можно будние дни с выходными.

То есть для воздействия на одну и ту же аудиторию в разное время можно пользоваться разными же носителями.

Синергетический эффект медиамикса

В целом медиа-микс также обеспечивает синергетический эффект, когда общий результат больше, чем просто сумма слагаемых.

В процессе планирования, однако, следует понимать, что простое сложение охватов или частоты различных носителей невозможно ввиду специфики их воздействия. Хотя чисто математически легко сложить все охваты. Считается, при медиа-миксе дублирование аудитории носит случайный характер, и для вычисления общего охвата можно использовать стандартную формулу:

Например, в рамках одной кампании получен охват телевидения – 50%, охват прессы – 20%. Нужно посчитать общий охват.

Reach = 0,5 + 0,2 – (0,5×0,2) = 0,6 или 60%

Однако полученная цифра общего охвата будет в принципе бесполезной. В медиаплане показатели различных носителей должны быть разнесены, т.к. различные носители оказывают различное воздействие на аудиторию.

В процессе медиамикса очень важно распределить веса по различным носителям. Ведь в частности, при использовании других носителей в охвате недосягаемых территорий необходимо делать коррекцию частоты. Например, для вещательных носителей (радио и телевидение) частота будет больше, чем для прессы.

Всегда ли стоит использовать медиамикс

Прежде чем прибегать к медиамиксу, нужно взвесить, насколько это выгодно, так как количество потребителей, не охваченных рекламой, может и не стоить затрат на рекламу в дополнительных информационных средствах. Считается, что достижение большего охвата за счет привлечения другого информационного средства будет неэффективным, когда дополнительное медиасредство характеризуется более высоким уровнем СРМ. Также низкой эффективностью характеризуется охват медиа-микса в том случае, если 20% потребителей приобретают 80% продукции и эти 20% находятся в сфере охвата одного рекламного средства.

Большой проблемой при планировании медиа-микса может быть специализированность программных продуктов по конкретным носителям: телевидению, прессе и т.д. Как правило, специализированные программы используют свои базы данных.

В целом исследования показывают, что рекламные кампании, использующие медиа-микс, более эффективны, чем кампании, использующие только одно средство массовой информации. При правильном сочетании различных носителей максимально возрастает осведомленности потребителей о том или ином бренде.

Исследовательскими компаниями Millward Brown и А.С. Nielsen Corp. было обнаружено, что 65% потребителей, видящих рекламу по телевизору и в журналах, более осведомлены о том или ином бренде, чем 19% людей, видящих рекламу только в журналах и 16%, смотрящих исключительно телевизионную рекламу.

В процессе работы над медим-миксом необходимо оценить и ранжировать рекламные носители сначала в отдельности, а затем в их комбинациях. При этом оцениваются охват, частота, стоимость и т.д.

При планировании медиамикса также нужно подбирать эффективные временные параметры для различных носителей. Так, например, в директ-мейле рекомендуется рассчитывать «время ввода ваших печатных и телевизионных реклам так, чтобы они немного опережали отправку ваших прямых реклам по почте. Это повышает реакцию читателей на нее на 50% и более».

Использование медиа-микса должно быть оправдано. Случайный или слишком большой набор различных медиа приведет к нерациональному расходованию бюджета, к неэффективной рекламе

Источник

Создаем динамический медиамикс с помощью воронки спроса

Что такое воронка спроса и как она может помочь в выборе рекламных инструментов? Ответ читайте в статье евангелиста eLama Константина Найчукова.

Каждый раз, когда появляется задача начать продвижение какого-то нового продукта, возникает вопрос: где запускать рекламу в первую очередь? Искать специалиста по Яндекс.Директу, ВКонтакте, Instagram и Facebook Ads, а может Google Ads или myTarget? Или запустить рекламу самостоятельно? Тогда какой тип кампании выбрать в рекламной системе? Какие таргетинги использовать?Поскольку отвечать на подобные вопросы — моя прямая обязанность, я довольно много времени потратил в попытках соотнести доступные рекламные инструменты (рекламные системы, типы кампаний и таргетинги) с тем, что именно с их помощью можно успешно рекламировать. И вот к чему пришел.

Как понять, что мы имеем дело с «товарам»:

В этом случае мы почти наверняка будем использовать фиды и автоматизировать создание рекламных кампаний. Для этого в рекламных системах есть соответствующие инструменты: динамический ремаркетинг, смарт-баннеры, динамические поисковые объявления, реклама по каталогам, торговые кампании и т.п.

Что я отношу к «услугам»:

В этом случае использовать автоматизацию особого смысла нет.

Второй по важности вопрос — наличие сформированного спроса: знают ли люди о существовании рекламируемого объекта, понимают ли зачем он им нужен.

Если спрос есть, значит, люди сами ищут рекламируемый объект в поиске Яндекса или Google. В этом случае логично начинать с поисковой рекламы.

Если спроса нет, значит, поисковая реклама нам не подходит. Нам придется убеждать купить рекламируемый объект через решение проблемы (рекламируем не сам продукт, а решение конкретной проблемы) или атаку на конкурентов (рекламируем как альтернативу существующему и уже известному продукту). Это проще делать через другие рекламные инструменты, например, в соцсетях.

Выбор рекламных инструментов для локального бизнеса отличатся из-за того, что «локальный» означает, что он ограничен аудиторией тех, кто живет или работает недалеко от местоположения бизнеса.

С одной стороны это проще — можно использовать охватные форматы (видео, например), сильно ограничив их по гео.

С другой стороны — некоторые инструменты могут быть менее эффективны. Например, поисковая реклама по общим запросам будет слишком часто показываться неподходящей аудитории.

B2B обычно ограничен в выборке аудитории. Но и B2C может работать в узкой нише. Поэтому правильнее разделять рекламируемые объекты по объему аудитории.

Если наш продукт нужен далеко не всем, и у нас есть возможность старгетироваться только на тех, кому он нужен, мы можем использовать практически любые рекламные инструменты без страха слить бюджет на стрельбу из пушки по воробьям.

Если наш продукт нужен не всем, но мы не знаем, как вычленить только тех, кому он нужен, у нас проблема. В этом случае наиболее выигрышной тактикой может оказаться использование таргетинга на аудиторию, похожую на уже имеющихся клиентов. Ну или хотя бы заинтересованных посетителей, если у вас пока недостаточно большая клиентская база, чтобы иметь возможность выгрузить из CRM 2-3 тысячи клиентов за последний месяц.

Если мы понимаем, что спонтанная покупка рекламируемого продукта вряд ли возможна, то призыв к действию «Купи» может использоваться только в поисковой рекламе по коммерческим запросам. Охват будет, скорее всего, небольшой, но зато это прямой выход на тех, кто максимально близок к совершению покупки.

А для успешной рекламы, например, в соцсетях, нам потребуются совершенно другие офферы: получить бесплатную консультацию, записаться на тест-драйв, посетить тематический вебинар, изучить полезный контент. И если таких офферов у нас сейчас нет, то в соцсети нам пока лучше не соваться.

При высокой конкуренции основные способы таргетинга на ЦА будут, скорее всего, перегреты. Высок шанс, что таргетинг на похожие аудитории или широкий таргетинг с автоматической оптимизацией под конверсии будут отрабатывать лучше, нежели «прицельная стрельба».

С известным брендом проще рекламироваться в поиске. Даже если пользователь ввел общий запрос, то он все равно с большей вероятностью заинтересуется объявлением известной ему компании.

Если же мы работаем с неизвестным брендом, то прямого сравнения с конкурентами лучше избегать (исключение — мы объективно лучше по многим параметрам). И в таком случае в первую очередь стоит запускать рекламу в соцсетях и на YouTube.

Отдельно стоит упомянуть, что реклама во многих тематиках сильно затруднена местным законодательством и правилами рекламных систем. К таким тематикам можно отнести:

А также многое другое. Изучайте нормативные акты для вашей отрасли, а также справочные материалы рекламных систем, чтобы узнать с какими требованиями и ограничения вы можете столкнуться при запуске рекламных кампаний.

В своей работе по систематизации я пошел еще дальше и в итоге сформулировал такую штуку как «воронка спроса». Прошу не путать с воронкой продаж.

Воронка спроса разделяет всю нашу потенциальную аудиторию на четыре уровня: от нулевого до третьего.

На этом уровне находятся те люди, которые уже контактировали с нами каким-либо образом, они что-то о нас знают. На этих людей стоит запускать рекламу в первую очередь: они с наибольшей вероятностью могут стать нашими клиентами.

Проблема только в том, что у начинающего рекламодателя эта аудитория просто недостаточно большая, чтобы реклама по ней давала какие-то заметные результаты. Но в любом случае с этой аудиторией нужно работать. Для этого нам потребуются брендовая поисковая реклама и ремаркетинг.

Рекламироваться в поиске по собственному бренду стоит в двух случаях:

1. Вы находитесь на первом месте в результатах органического поиска не по всем возможным вариантам написания вашего бренда. Это частая проблема неуникальных или, наоборот, слишком замудреных названий.

2. Кто-то из конкурентов рекламируется по вашему бренду и пытается переманить клиентов. Ваша собственная реклама будет сильно ему в этом мешать, что нам и нужно.

Ремаркетинг можно разделить на три основных подвида:

1. Ретаргетинг посетителей сайта — когда реклама «догоняет» тех, кто ушел с сайта без конверсии.

2. Таргетинг на собственных подписчиков в соцсетях и на YouTube — так как органический охват снижается каждый год.

3. Таргетинг по контактам из CRM-системы — для тех, у кого за время работы накоплены тысячи контактов. Подойдут адреса электронной почты и мобильные номера телефонов.

На этом уровне находятся люди, знающие о существовании продукта, который вы предлагаете, понимают зачем он нужен и заинтересованы в его покупке — мечта любого рекламодателя. Для охвата такой аудитории мы можем использовать следующие рекламные инструменты:

Если мы выводим на рынок новый продукт, который пока не знаком потребителям, то по понятным причинам нам этот уровень придется временно пропустить и вернуться к нему позже — когда спрос появится.

На этом уровне находятся люди, чью степень заинтересованности в покупке мы не знаем, но они обладают характеристиками, которые типичны для потребителей нашего продукта.

Отличный вариант для продвижения новых продуктов, а также ситуаций, когда аукцион в инструментах на первом уровне перегрет настолько, что реклама там уже не окупается для рекламодателя.

Для охвата аудитории на этом уровне можно использовать:

Если мы уже разобрались с кампаниями на всех предыдущих уровнях, протестировали их и получили неудовлетворительные результаты, то это означает, что в интернете пока нет людей, готовых покупать наш продукт. Нам придется создавать на него спрос. Для этого нам пригодятся:

1. Начинаем всегда с нижних уровней воронки. В идеале — брендовая реклама и ремаркетинг. Если на нулевом уровне недостаточно аудитории, то смотрим, что у нас со спросом. Если он есть, значит, берем инструменты с первого уровня. И так далее.

2. Постепенно тестируем выбранные инструменты. Наша задача найти хотя бы один рабочий вариант: получить кампании, которые будут приносить стабильный результат.

3. Если после теста рекламного инструмента мы получили неудовлетворительные результаты по цене за конверсию, то ищем способы оптимизировать кампании.

4. Если сразу или после оптимизации мы смогли получить удовлетворительные результаты, то стараемся их масштабировать. Наша задача — выжать из этого инструмента всё, что можно в данный момент.

5. Если мы получили хотя бы один рабочий вариант, то обязательно проверяем уровни воронки ниже — они могли открыться. Например, если у нас на постоянной основе заработала поисковая реклама, значит, мы теперь можем запускать ретаргетинг посетителей сайта.

6. Если на выбранном уровне нам не удалось найти ни одного рабочего варианта, то поднимаемся по воронке вверх. Например, на наш продукт есть спрос, но рекламные инструменты с первого уровня (поисковая реклама) оказались нерентабельными из-за высокой конкуренции — значит, мы идем на второй уровень (например, в соцсети).

7. Если мы отработали все инструменты с нижних уровней, но нам нужно больше продаж, то в этом случае мы также начинаем двигаться по воронке вверх. Например, охватная видеореклама (и тем более медийная) может не принести продаж сама по себе, но при правильном подходе, она постепенно увеличит количество потенциальных клиентов, познакомив больше людей с вашим продуктом и его преимуществами.

Источник

Что такое медиамикс и как его эффективно сформировать

Медиамикс — план комплексного использования различных средств распространения рекламы для проведения рекламной кампании. Одна из ключевых маркетинговых задач рекламодателя — сформировать максимально эффективный медиамикс.

В ходе интервью с экспертами представители компании E-Promo обсудили модели оптимального распределения каналов для разных сегментов и типов рекламодателей, динамику каналов внутри медиамикса, факторы, от которых зависит эффективность медиамикса и степень их влияния.

Анализ количественных данных и экспертных оценок говорит о том, что на рынке ecommerce отсутствует единый подход к формированию эффективного медиамикса. Распределение рекламных бюджетов по каналам и форматам зависит от ряда факторов.

Что должно содержаться в медиамиксе

Эксперты выделяют следующие условия, от которых зависит структура медиамикса:

Выводы по результатам опроса экспертов

Единый подход к формированию эффективного медиамикса отсутствует, поскольку зависит от множества факторов и нюансов;

Эксперты отметили что доля классических каналов (ТВ, радио, печать и др.) снижается от года к году, рекламные бюджеты перераспределяются на digital. Вместе с тем, эксперты утверждают, что исключать традиционные медиа из медиамикса нецелесообразно. Максимальная эффективность от рекламы достигается при формировании омниканальной стратегии, включающей, например, размещения на ТВ для максимизации охвата и параллельном использовании онлайн-каналов для увеличения продаж

Мнения экспертов

Евгений Кузьмичев, Агентство MGCom: Маркетинг-микс во многом зависит от возраста проекта, продукта, который мы продвигаем как рекламодатель. Рынок в каждом конкретном сегменте растет на определенный процент. Есть отдельные игроки, которые очень давно на рынке и не показывали значительного, кардинального прироста последние годы. И только в течение последних 1,5 лет начали расти. До этого они двигались с точки зрения самоокупаемости, пытались на маленьком объеме показывать максимальную экономическую эффективность, потому что есть ограничение по объему спроса. Потом появился значительный спрос и, вместе с тем, появилось еще дополнительно большое количество игроков. И дальше возраст проекта, можно сказать, обновился.

Юрий Гаврилов, Агентство Profitator (Kokoc): Доля контекста в целом начинает сокращаться у всех клиентов. Это связано с тем, что рекламодатели начинают эффективнее расходовать бюджет, и все больше рекламодателей приближаются к пределам своих возможностей в контексте. Сказать, что именно в ecommerce сильно растет медийка не могу. Она везде растет, везде диверсифицируется медиамикс. Мне кажется, что у крупных клиентов перфоманс вряд ли занимает меньше половины рекламных расходов. Следует отметить, что у малого или среднего интернет-магазина практически нет медийных размещений. У них около 70-80% — это контекст. Остальное — это разные виды ремаркетинга или СРА. В данном случае сплит включает только платные каналы, без email, SEO и т.д. У крупных компаний за медийные и performance-стратегии (размещения) отвечают разные структурные подразделения. Но последнее время наблюдается тренд, что эти подразделения начинают объединяться и/или плотнее взаимодействовать друг с другом для достижения общей цели.

Александр Егоров, Alytics: Медиамикс различается у крупных и мелких компаний. У мелких компаний структура медиамикса относительно проста и неизменна: контекст, Яндекс.Маркет или аналог – маркетплейс. Безусловно, в некоторых нишах могут использоваться специфические каналы. Но их использование ведет к увеличению стоимости привлечения клиента и потенциальная прибыль тут же начинает превращаться в убытки. У крупных компаний стратегия — привлечь и удержать аудиторию, чтобы она не перешла в маркетплейс или к конкурентам. Их экономика позволяет использовать охватные инструменты, в том числе, традиционные (телевидение, радио, билборды) и digital.

Андрей Крисюк, Агентство iProspect: Кардинально медиамикс у мульти- и монобрендов отличаться не будет. В большей степени микс зависит от имеющегося бюджета. Компании с небольшими бюджетами вынуждены отказываться от каналов с низкой конверсией.

Источник

Как составить эффективный медиамикс?

Креатив безупречен, продукт актуален, но рекламная кампания не приводит клиентов? Возможно, вы допустили ошибку при разработке медиамикса и ваша реклама проходит мимо целевой аудитории. Эксперты СберМаркетинга объясняют, что такое эффективный медиамикс, из чего он состоит и каких ошибок следует избегать маркетологам.

Тем не менее, бренды продолжают вкладываться в офлайн — за 2020 год две трети мировых рекламных инвестиций пришлись на офлайн-форматы, которые суммарно принесли только 57% вклада в бизнес-показатели. На онлайн-рекламу в 2020 году потратили 26% рекламных инвестиций, при этом онлайн отвечает за 43% вклада в бизнес-показатели.

На формирование медиамикса влияют четыре фактора: коммуникационные задачи, медиапотребление целевой аудитории, конъюнктура рынка и масштаб.

1. Коммуникационные задачи

Цель маркетинговой активности — преодолевать барьеры, отделяющие потребителя от покупки, и активировать драйверы, которые стимулируют потребителя к покупке. Выяснив, какие барьеры стоят на пути покупателя, можно коммуникационно преодолевать их, работая с разной аудиторией — с широкой и узкой.

Есть три типа барьеров, стоящих на пути потенциального покупателя:

Первый тип барьера: «Я не знаю». При этом типе барьера отношение клиента к бренду выглядит так: «Я ничего не знаю про бренд, не связываю с нужной мне категорией, название бренда не приходит мне в голову». Такой барьер преодолевается охватными компаниями — построением знания о бренде.

Второй тип барьера: «Бренд не подходит мне». В этом случае отношение потенциального потребителя: «Бренд мне знаком, но не подходит мне, не вижу в нем выгоды или удобства. Бренд неприемлем в кругу моего общения, недостоин меня или я недостоин его». В этом случае охватных средств недостаточно — используются другие медийные инструменты.

Третий тип барьера: «Не хватает стимула к покупке». Суть барьера в отношении клиента: «Я хорошо знаю этот бренд, понимаю, как его использовать и зачем, но никак не могу начать». Преодолеть барьер помогает перфоманс — бренд делает оффер «купи здесь и сейчас», выходя за рамки традиционной медийной рекламы. Также могут применяться другие стимулирующие к покупке инструменты, например, BTL.

Во всех случаях типы потенциальных покупателей находятся на разных уровнях покупательской воронки — поэтому коммуницировать со всеми сразу с помощью одного сообщения не получится, нужно адаптировать его для каждого сегмента.

Важно определиться с KPI, цели могут быть разные:

Цель — узнаваемость бренда. Для этого нужно работать со структурой памяти — увеличить охват целевой аудитории за минимальную стоимость контактов. Причем одного контакта недостаточно, с каждым клиентом необходимо пообщаться несколько раз, чтобы сформировать узнаваемость бренда. Инструменты могут быть разными: например, рекламный ТВ-ролик на 15 секунд или 6-секундный рекламный бампер на YouTube.

Цель — релевантность. Следует охватить качественные контакты, приоритезированный сегмент аудитории. Потенциальный покупатель должен не просто увидеть баннер, а кликнуть и узнать о рекламодателе больше, для этого необходим длительный контакт. Доказать преимущества и выгоду продукта можно с помощью лонгридов, инфографики, спонсорской интеграции у блогеров.

Цель — действие. Для этой цели работает перфоманс, в котором ожидается реакция «здесь и сейчас». Актуальны постоянное тестирование сегментов, офферов, креативов, лендингов и эксперименты. KPI в этом случае — стоимость транзакции и совершенного действия.

Формулы, которая поможет разделить бюджет между тремя задачами, нет — все зависит от управленческого решения. Определить емкость бюджета для той или иной задачи помогают эконометрика и эконометрическое моделирование. Но надо учитывать, что эконометрика подразумевает краткосрочный эффект от рекламы, поскольку строится на исторических данных. И не факт, что в прошлом у бренда были те же приоритеты и задачи, что сегодня, поэтому возможны корректировки.

2. Медиапотребление аудитории

Аудитория потребляет разные типы медиа: молодая аудитория предпочитает интернет, прежде всего мобильный, более взрослая — телевидение. Есть и зависимость от уровня дохода — аудитория с более высокими доходами более открыта к новым форматам.

«Доля печатной прессы значительно снизилась в медиамиксе, остались лишь исключительные случаи: некоторые газеты, которые читает взрослая аудитория, или бортовые журналы, которые распространяют на борту авиакомпании. ТВ и радио тоже исчезают из использования, но потенциал их еще слишком велик, чтобы полностью от них отказаться. Зато наружная реклама даже в эпоху digital-маркетинга и соцсетей актуальна и интересна людям», — рассказывает Владимир Морковин, руководитель группы стратегического планирования СберМаркетинга.

Россияне, по данным Deloitte, лояльнее всего относятся к OOH-рекламе, причем респонденты 14−29 лет воспринимают наружную рекламу более позитивно, чем представители старшего поколения.

3. Конъюнктура рынка

При формировании медиамикса нужно знать, что предлагает рынок: учитывать возможные форматы, их емкость, таргетирование. Также нужно оценить стоимость контакта в каждом из инструментов. Выбор каналов, форматов, площадок, стоимости покупки влияет на формирование медиамикса.

4. Масштаб задачи, аудитории, амбиций, бюджета

Медиамикс зависит от задач и их масштабов. В сентябре 2020 состоялась беспрецедентная по мощности рекламная кампания в поддержку ребрендинга Сбера и запуска экосистемы. Использовали почти все каналы: интернет, ТВ, прессу, состоялся онлайн-ивент СберКонф. Перед СберМаркетингом стояла амбициозная задача: донести до максимального количества людей, что Сбер — уже не только банк. Спустя 2 недели после ребрендинга 61% опрошенных знали, что Сбер перестал быть исключительно банком. Как правило, такие масштабные кампании — редкость, бывают менее масштабные задачи и кампании. Медиамикс для капсульной задачи будет более узкий, но это не значит, что менее эффективный.

Рекламное сообщение должно быть релевантно аудитории и каналу. Нельзя просто разместить на YouTube ролик, снятый для ТВ, — видео должно соответствовать технически, быть уместным с точки зрения тональности. Контент на YouTube быстрее «изнашивается», чем на телевидении — некоторые бренды успешно крутят одно и то же видео на ТВ годами, но в сети такое не пройдет. Аудитория интернета готова досмотреть длинный ролик, только если он интригующий, захватывающий — здесь важна сила креатива. Большинство пользователей мобильного интернета смотрят видео без звука, в вертикальном или квадратном формате — значит, ролик должен быть адаптирован под формат, а коммуникация считываться даже при выключенном звуке.

«В интернете нужно быть максимально искренним. В частности, инвективная лексика так популярна в сети, потому что мат считывается аудиторией как признак искренности и естественности коммуникации. Ролики, снятые на телефон, воспринимаются в интернете лучше профессионально снятых — любительские видео теплее, честнее»,— отмечает Владимир Морковин.

Нет связи между целью и инструментами. Никто не ждет конверсии от ТВ-ролика, однако на OLV-рекламу рекламодатели нередко возлагают излишние ожидания. Видео — инструмент построения знания и релевантности, а не покупки «здесь и сейчас».

Нет понимания, как работает инструмент. Допустим, рекламодатель хочет разместить наружную рекламу услуг для малого и среднего бизнеса рядом с налоговой. Вроде бы логично, но наружка поддерживает знание, а не создает, причем в медиамиксе — например, в паре с ТВ. Необходимая частота контакта потребителя с наружной рекламой — минимум 20 раз в месяц. Представитель бизнеса вряд ли посетит налоговую 20 раз за месяц — такая реклама не наберет эффективной частоты и деньги будут потрачены зря.

Рекламодатель пытается посчитать совокупный охват аудитории через все каналы коммуникации. Но каналы работают по-разному. Например, контакт с наружной рекламой длится всего долю секунды — его нельзя сравнивать с рекламой на ТВ, YouTube или у блогера. Попытка подсчитать аудиторию таким образом не будет показательной для бизнеса.

Для формирования эффективного медиамикса важны два фактора:

1) Глубокое понимание бизнеса и задач.

2) Обширная медийная экспертиза и понимание аудитории.

Источник

• ← Фамильяр что это такое
• какого числа как пишется правильно →