Фаст кэжуал что это
Ресторанный консалтинг
CASUAL FOOD: с чем это едят?
Ресторанный формат Casual Food родился далеко не вчера, но по статистике североамериканского рынка, стал «горячим» трендом только в течение последних лет. Он занял нишу между классическим ресторанным обслуживанием с официантами Table Service и фастфудом, где клиент оплачивает и забирает еду самостоятельно, — Limited Service.
О формате
Стремительный рост casual food начался после рецессии в США, с 2009 года, и был адресован гостям, которые привыкли к ресторанному качеству, но уже не были готовы платить за еду, как раньше.
Суть формата casual food — в экономии средств по сравнению с обычным рестораном. Причем, тотальной экономии — на персонале, мебели, площади, печати меню и т.п.
В ресторанах casual food, как правило, высокая посадка и communal tables — общие столы, причем как по отдельности, так и в сочетании друг с другом. Все направлено на то, чтобы одновременно усадить как можно больше гостей, быстрее их обслужить и при этом не создавать условия для долгого визита — пришел, поел, ушел. Именно поэтому во многих заведениях данного формата даже нет привычного wi-fi. Правда, в коммуникации бренда с гостем это обыгрывается не как экономия, а как«фишка», акцент на гастрономических ценностях.
Меню таких ресторанов, как правило, висит над стойкой или выведено на мониторы для самостоятельного выбора, а может быть расположено на столе в виде черно-белого бланка с карандашом для самостоятельного заполнения.
Рыночная миссия такого явления — вкусно и недорого накормить гостя, но при этом заработать за счет экономии на зарплате официантов, аренде, доступной мебели и высокой оборачиваемости продуктов из короткого меню.
У заведений формата casual food нет четких условий: могут быть разные вариации меню; официантов может не быть вовсе; официанты могут доставлять заказы к вашему столу или собирать заполненные формы меню. Главное условие для такого формата — наличие вкусной еды, специально приготовленной для гостя. Именно это отличает рестораны casual food от фастфуда. А отсутствие скатертей и классического сервиса помогает в том, чтобы гость не идентифицировал заведение как дорогой ресторан.
И все же большинство экспертов сходятся на том, что главное отличие формата casual food — это вкусная и качественная еда по доступной цене. Именно поэтому к данной категории могут относиться и единичные рестораны, и целые сети. Например, основанная в 1993 году сеть Chipotle, купленная и затем проданная (к запоздалому сожалению) компанией McDonald’s. Сегодня сеть, предлагающая бурритос и гуакамоле, насчитывает уже более двух тысяч ресторанов в США
и Европе.
Маркетинг ресторанного гиганта Chipotle строится на качественных продуктах без пресловутого ГМО и отсутствии в ресторанах оборудования для консервации и разогрева продуктов. Кроме того, компания спонсировала создание резонансного документального фильма «Корпорация «Еда» о низком качестве промышленного производства про дуктов и создала множество медийных продуктов, в т.ч. компьютерную игру Scarecrow, в которой честный фермер сражается с бездушными роботами из пищевой индустрии (в них безошибочно угадывается мировой лидер по продаже бургеров).
Привлекательность формата и успех философии качественной еды становятся идеологией для многих новых брендов индустрии. Так, стремительно растущий конкурент McDonald’s под названием Five Guys базирует ценности на отсутствии морозильных камер и открытом процессе приготовления котлеты на гриле.
Иногда заведения casual food могут даже собирать медали, как, например, не раз отмеченный кулинарным Оскаром США — премией James Beard — крохотный ресторан Avec в Чикаго, по нашим меркам больше смахивающий на гараж или сауну. А еще заведения данного формата, как и рестораны высокой кухни, могут иметь особый статус, поэтому у входа в них выстраиваются очереди. Например, как в Cochon Butcher (Новый Орле-ан, США)
О перспективах в Украине
Формат casual food в Украине только начинает распространяться, и причины — в моде на американскую культуру и, конечно же, слабой экономике. Сейчас денег на ужин с лобстерамии черной икрой в формате «чего изволите» у гостей все меньше и меньше, но и желающих питаться некачественной едой из фастфуда также немного.
Примеры формата casual food на нашем рынке уже есть, например, Noodle Doodle, что на Бессарабской площади в Киеве. Здесь большие китайские миски, рис и лапша, выбор блюда на мониторе и обилие модных соусов на высоких вместительных столах. Это также итальянский ресторан Vapiano в киевской «Арене», где есть заказ за стойкой, высокая посадка и расчет на выходе с помощью платежной карты.
Итак, вполне можно обойтись без звезд и кофейной гущи, чтобы предположить: заведений в формате casual food на нашем рынке будет все больше и больше, ведь философия доступной и вкусной еды довольно четко звучит в украинском социуме.
В России растет популярность ресторанов формата fast casual Большинство заведений сегмента находятся в Москве
В России набирает популярность новый для страны ресторанный формат fast casual, предлагающий быстрое обслуживание и качественную еду. Об этом пишет «Коммерсантъ» со ссылкой на исследование NPD Group.
По данным аналитиков, сейчас на fast casual приходится 2 % всех расходов посетителей заведений общепита в России. Если к концу 2017 года доля сегмента составляла 1,5 %, то, согласно прогнозу специалистов, к началу 2019 года она вырастет до 2,5 %, а в более отдаленной перспективе формат сможет занять 3,2 % рынка.
Как отметили в NPD, возраст большинства посетителей (62 %) заведений fast casual — от 16 до 35 лет. К примеру, в фастфуде на эту возрастную группу приходится только 48 % клиентов. «Теперь выросло целое поколение людей, для которых [ресторан] — это место, где в приятной атмосфере можно быстро поесть полезную интересную еду за небольшие деньги», — объяснила глава NPD в России Мария Ванифатова.
В свою очередь, исполнительный директор группы «354» Глеб Марач считает, что основная аудитория fast casual приходится на офисных работников: «Они не доверяют заведениям фастфуда, где питаться немодно в условиях тренда на здоровую и свежую еду. Кроме того, такие клиенты заинтересованы в быстром обслуживании». К тому же если раньше работники офисов ходили в обычные кафе на бизнес-ланчи, то сейчас рестораны стали отказываться от такой услуги, добавил Марач.
Исследование NPD охватило Москву, где расположены 85 % заведений fast casual, а также Подмосковье, Санкт-Петербург, Екатеринбург, Новосибирск, Нижний Новгород, Казань, Ростов-на-Дону и Самару.
Внутри сегмента fast casual аналитики NPD выделяют три направления: премиальные бургерные (Burger Brothers, «Farш»), food hall («Вокруг света», Усачевский и Даниловский рынки) и кулинарии («Братья Караваевы», Marketplace).
Увеличение интереса к fast casual — общемировая тенденция. По данным NPD, в 2017 году заведения формата формировали 10,4 % рынка общепита в Великобритании, 6,9 % — в США и 3,2 % — в Германии. При этом если в Европе fast casual конкурирует с демократичными ресторанами, то в России и США — с фастфудом.
По данным NPD, основными форматами российского рынка общепита остаются рестораны фастфуд и полного обслуживания, доли которых по итогам первой половины 2018 года составляли 45 и 28 % соответственно. Еще 9 % рынка приходится на столовые и 5 % — на кофейни.
Бизнес идея: Заведение формата fast casual
В 2020 году в крупных городах — переизбыток баров, а в регионах нельзя пройти и сотни метров, чтобы не наткнуться на магазин с разливным пивом, но при этом там часто нет достойных заведений не в формате ресторана.
Выход — в комбинированных площадках: хорошее пиво на кранах, а в дополнение к привычным закускам — несложная, но оригинальная и качественная кухня, для которой не потребуется большое количество сотрудников.
Само заведение может быть небольшим — это снизит затраты, позволит сделать место уютнее, а упор на высокий уровень кухни, качественные ингредиенты и напитки поможет отделить площадку как от дорогих ресторанов, так и от простых районных магазинов пива с посадочными местами.
Как в крупных, так и в небольших городах уже есть примеры подобных заведений.
Кроме того, по такому пути сейчас идут многие крафтовые пивоварни, открывая монобрендовые заведения с качественным пивом собственного производства, широкой и интересной линейкой сортов, которых не купишь в обычном супермаркете. Акцент в них сделан на полный ассортимент пивоварни, как на кранах, так и в банках, гастрономический фастфуд, т.е. несложную, но качественную кухню: оригинальные бургеры, авторские виды пиццы, интересные закуски из разных стран. При таком подходе даже обычная картошка фри будет сделана и преподнесена так, что запомнится посетителю.
Если же говорить в целом про формат, то в небольших городах ниша fast casual обычно пустует. Запуск таких площадок позволяет развивать в том числе и сферу гастротуризма в регионах: будьте уверены, что в особенное и стильное заведение с хорошим меню пойдут не только сами горожане, но и туристы. Если же ваше заведение станет видной точкой в том числе и на туристической карте региона, поток посетителей вам обеспечен.
К тому же, формат fast casual прекрасно подходит под вечно торопящихся и искушенных туристов.
Что примечательно: заведения fast casual — высокомаржинальные. Небольшие квадратура помещения и штат, простота меню — всё это позволяет быстро окупить вложенные инвестиции.
Конечно же, как и в любом другом бизнесе, вам нужно подойти к запуску тщательно и взвешенно. Но вас должна стимулировать мысль о том, что удачный запуск заведения в пустующей нише позволит быстро окупить вложения.
Особенности заведения
Высокий трафик: сюда приходят не только посидеть вечером компанией, но и просто «пропустить по бокалу» с друзьями и коллегами, а также купить вкусной еды и напитков навынос. Еще одна важная особенность — из-за простоты меню заказы выдаются очень быстро. При этом акцент на качестве ингредиентов поможет выделить меню на фоне обычных баров и пабов. Правильный выбор локации в центре города или туристических местах позволит увеличить трафик. Соседство с офисными пространствами также обеспечит стабильный поток посетителей, которые будут приходить на бизнес-ланч, или же после рабочего дня.
Персонал
Опыт, необходимый для открытия заведения
Запустить площадку можно и при абсолютно нулевом опыте. В интернете много материалов, которые помогут с каждым шагом создания заведения, расскажут про нюансы документооборота, и даже помогут оформить региональные льготы или кредиты начинающему предпринимателю, но это долгий и очень рискованный путь. Другой вариант: запустить заведение по франшизе. В этом случае большинство острых углов уже прошли за вас. Кроме того, уже есть предложения по франшизам площадок формата fast casual.
Раскрутка: реклама, SMM, акции
Очень важная часть работы заведения в современном мире. Клиент не только должен знать о вас, ему постоянно должны напоминать о площадке, рассказывать, почему он должен вернуться, мотивировать это делать. Кроме того, перед открытием необходимо провести раскрутку: заинтриговать наполнением и меню, рассказать о том, почему вы уникальны, мотивировать розыгрышами и акциями посетить открытие. Необязательно сразу разыгрывать годовой ваучер на безлимитные бизнес-ланчи, можно сделать несколько небольших реверансов в сторону посетителей, таких, как пара бесплатных бокалов пива, хорошая скидка по счету или поддержка пользовательского контента. Будьте уверены, что клиент придет не один, а если вам удастся провести открытие на хорошем уровне, то он может стать завсегдатаем. Нелишне будет промониторить местные СМИ и соцсети, позвать журналистов и лидеров общественного мнения или блогеров. Естественно, их придется угостить, но та медиаволна, которую они запустят, будет важнее любой рекламы.
Не забывайте, что запуск и управление заведением отнимает много времени, поэтому заниматься рекламой и SMM самому — не лучшая идея, если вы в этом не профессионал. Доверьте это тому, кто в этом хорошо разбирается, и тогда результат будет на высоком уровне.
Teremok: фаст кэжуал по-русски
– СМИ писали о возможном открытии «Теремка» в Нью-Йорке еще в конце 2014 г. Насколько давно идет работа по проекту и когда в итоге состоится открытие первой точки?
– Мы ведем работу по Нью-Йорку около трех лет, но все это время она велась в спокойном режиме. Если собрать отдельную команду, то это все можно сделать и за полгода. Но потратить миллионы долларов на зарплаты не имея уверенности в успехе, мы не готовы. Мы никуда не торопимся, для нас важно открыться хорошо и в хорошем месте и не рисковать миллионами. Полгода, например, мы искали цех и нашли идеальный вариант, цех мечты. Сейчас я договариваюсь об аренде ресторанов, параллельно мы согласовываем проект цеха с местными органами власти. Там так быстро, как в России, не получается – очень мощная бюрократия. Скорее всего, открытие точки на Манхэттене состоится в январе-феврале 2016 г. Если вспомнить историю, то мы увидим, что все без исключения хорошие компании начинали бизнес с «пристрелки» и очень медленно. Тот же Shake Shack, слава которого гремит на весь мир, за первые три года открыл три точки. И наоборот, мы видели в России попытки серьезных инвесторов из игрового бизнеса вложиться в ресторанный бизнес. Открывались в Москве 10-15 ресторанов в отличных местах и работали год-два. Да и сейчас по рынку «гуляют» инвестиционные сети, работающие в убыток, которые накачивались деньгами инвесторов и передавались следующему владельцу (так, например, чистый убыток ресторанного холдинга «Росинтер» за 2014 г. составил более 208 млн руб. – прим.ред). Wendy’s хотели развиваться, но этого не произошло. Когда ты открываешь много точек, сеть становится известнее и прибыль растет. Но пока ты их открываешь, твою сеть никто не знает и обороты там маленькие. Wendy’s хотели открыть 60 точек, а открыли 8, и у них были большие убытки. Они говорили: «когда мы откроем 60, у нас будет прибыль», но так и не открыли. Сейчас сеть вообще ушла с российского рынка.
– Как обстоят дела на рынке общепита в Нью-Йорке? Какие концепции наиболее популярны?
– В Нью-Йорке фаст-фуда почти нет, это же для бедных, а в Нью-Йорке живут более обеспеченные. KFC и McDonald’s в Нью-Йорке найти не так легко, их мало. Самые главные форматы – лавочки Deli (зеленые листья салата с разными наполнителями, ингредиенты по отдельности, покупатель формирует салат по своему вкусу) и что-то типа «Му-му». У нас тоже есть Hudson Deli, ребята из Нью-Йорка открыли сеть в Москве в 2013 г. Сейчас у них 4 точки в Москве. Еще в Америке много форматов а-ля «Братья Караваевы», только ассортимент там в 3 раза больше. Сейчас фаст-фуд в Америке не растет, но хорошо растет рынок fast casual. В России мало представлены подобные концепции – из западных Shake Snack и мы. В Америке есть, например, сеть 5 Guys, у них 1200 точек и они выглядят хуже «Макдоналдса», но это чистый fast casual, потому что они готовят вручную при тебе. В сегменте fast casual в США одно блюдо стоит в среднем 6-8 долл., в фаст-фуде – 2-3 долл. В Нью-Йорке люди могут себе позволить больше платить, поэтому фаст-фуд уже отмирает.
– Но в России фаст-фуд чувствует себя хорошо.
– Да, самый главный тренд российского общепита – мощное поглощение рынка американскими сетями. У них самые низкие цены, а конкурентов нет и не будет. Есть концепции с азиатской кухней, но они не настолько распространены. Ресторанчики появляются, может быть, за 10-20 лет накопится критическая масса и ситуация изменится, но должно пройти время. Например, на Маросейке работает «Макдоналдс», и через него проходят столько же людей, сколько через все рестораны на Маросейке вместе взятые. В одном ресторане 200 человек посидело, в другом, а в «Макдоналдсе» 2000 человек прошло за день. Насколько я знаю, лучше всего сейчас обстоят дела у KFC, у них хорошие обороты. Посмотрите топ-100 американских фаст-кэжуал сетей – на последнем месте сеть, у которой 300 точек. А у нас Новиков и Ginza умеют работать, поэтому у них 200 ресторанов, а кто не умеет – у того 2.
– Как вы оцениваете планы KFC открыть 150 ресторанов до 2017 года?
– Прекрасные планы. KFC – это машина, которая утюжит и форматирует рынок под себя. А при отсутствии недорогих и качественных ресторанов в стране они и американские бургерные просто обязаны открывать сотни точек. Пока мы зевали и собирались, американские сети захватили рынок, и теперь мы живем в другой реальности. Я даже не знаю, какой теперь смелостью надо обладать, чтобы открыть рядом с ними бюджетное заведение.
– В каком формате вы открываетесь в Нью-Йорке? С какой площадью заведений, с какими условиями аренды?
– На какой средний чек вы рассчитываете в Нью-Йорке? На какую посещаемость? Меню будет как-то отличаться от российских «Теремков»?
– Какую маркетинговую политику вы планируете проводить в Нью-Йорке? Невозможно выйти на новый рынок, открыться в стрите и тихо сидеть.
– Мы никогда не вкладывались в рекламу в России и не планируем вкладываться в нее в Америке. Люди придут, просто не сразу. Какой смыл вбухивать кучу денег, чтобы люди пришли сразу? Мы так без рекламы всегда и работали в Москве. Starbucks, например, тоже не рекламируется. Реклама – это признак фаст-фуда. У нас же локальная посещаемость, к нам никто специально не едет. Мы открылись, вывеска висит, все видят. Мы планируем хороший pr, а не рекламу. И козыри у нас есть – входим в восьмерку лучших фастфудов мира по версии CNN, прекрасные статьи в журнале Time и газете USA Today, интервью в Bloomberg. Что касается позиционирования, то мы будем позиционировать себя в двух направлениях: как фаст-кэжуал и как русская современная кухня. Например, мы выводим нашу гречку с куриной грудкой как уникальный фитнес-продукт.
– А как название сети перевели?
– Само название сети мы никак не переводили, написание будет в латинской транскрипции – Teremok. Никого же не смущает, что телефоны называются Яблоко. В США есть аптечная сеть Duanereade, это даже не читается. В Америке странные названия никого не смущают. А мы можем рассказать, что есть сказка в России про теремок.
– В Нью-Йорке наверняка уже есть заведения, специализирующиеся на блинах
– В Америке есть отдельные точки, которые работают, как французские креперии. Есть сеть International House of pancakes, но они работают как рестораны, типа IlPatio. Сеть существует с 60-х гг., но у них не вкусно. Я когда цех снимал, там рядом в пекарне пекли хлеб. По утрам у директора была работа с поставщиками – она обзванивала поставщиков муки и выбирала самую дешевую, качество роли не играло. Так же работают многие рестораны, где не вкусно. В этом смысле Burger King лучше. И «Макдоналдс» лучше, там все аккуратненько, четко, технологично и вкусно.
– Фактически кризис в 1998 г. подтолкнул вас к созданию сети «Теремок». Сеть пережила 2008 г., будучи уже зрелой компанией. Как накопленный опыт помогает вам развиваться в рамках текущей экономической ситуации?
– Мы в 2009 г. не повышали цены, решили, что будем бороться за покупателя. Но в итоге людей больше не стало, мы чуть не ушли в минус. В этом году мы подняли цены на 18%. Посещаемость при этом снизилась на 15%. Но я уверен, что если бы цены оставались прежними, то людей бы больше не стало.
– Надо полагать, поставщики тоже подняли цены
– Да, закупочные цены в среднем выросли на 10-20%, какие-то позиции больше. Самая сложная ситуация с шампиньонами – вот куда сейчас нужно инвестировать. Почти все шампиньоны шли из Польши, польским производителям Евросоюз компенсировал до 20% стоимости. Сейчас наши заводы с объемами не справляются, не удовлетворяют потребности рынка.
– Вы проводили какие-то мероприятия по оптимизации в связи с кризисом?
– Мы 3 месяца не печатали листовку на поднос, она стоит около миллиона рублей. Сейчас снова начали печатать. Если ситуация будет хуже, опять перестанем печатать. Но глобально у нас и так все было оптимизировано. Вы слышали, что в одном продуктовом сетевом супермаркете в прошлом году крыша провалилась? У них был очень умный оптимизатор и 1 дворник на 2 магазина. Когда выпал снег, дворник пошел убирать одну крышу, а вторая в этот момент провалилась. Важно понимать, что все затраты, которые ты несешь – правильные, оправданные. При оправданных затратах лучше цены еще раз поднять. Но если оптимизация затрат приводит к падению качества, зачем нужна такая оптимизация?
– Сколько точек вы закрыли с начала текущего года?
– Как изменились средний чек и посещаемость с начала года? Назовите выручку с квадратного метра в точках на фуд-кортах.
– За год средний чек вырос на 8-10%, сейчас средний чек составляет 320 р. Посещаемость упала на 12-15%. Выручка с метра у нас не имеет никакого смысла, так как иногда мы вынуждены брать 70 метров там, где нам надо было 40, просто других площадей нет. А бывает и наоборот – берем 40, хотя нужно 80, и получаем невероятный выторг с места.
– По каким ставкам вы готовы садиться в Москве?
– Мы сейчас постепенно переходим на проценты в моллах. Комфортный процент для нас – 9%, это то, к чему мы стремимся. А платим в среднем 12%. Есть точки, где мы платим 18-19%, но сейчас мы очень жестко настроены по таким проектам, вплоть до выхода из них. Чтобы компенсировать затраты на дорогую аренду, мы максимально повышаем цены. Например, «Метрополис» сильно поднял аренду в рублевом эквиваленте. По обороту это одна из лидирующих точек, но она сейчас ничего не зарабатывает. Сейчас цены в «Теремке» в «Метрополисе» будут на 25% выше, чем в «Атриуме» и «Европейском». И это все равно влияет на частоту покупок. Вообще, у нас есть 3 уровня цен: для моллов, для ВДНХ (на 7,5% выше, чем в тц) и для фестивалей (+ еще 7,5%). 21 декабря мы открылись в «Шереметьево», цены там выше в среднем на 40%, что тоже обусловлено арендой.
– Вы не планируете консолидировать все 100% акций «Теремок-Инвест» в своих руках? Почему у вас не решающий пакет в 51%, а ровно 50%?
– Нет, конечно, не планирую. У нас хорошее и зрелое, давнее партнерство. А 50 или 51% – вообще роли не играет.
– Какова долларовая составляющая в объеме инвестиций в одно заведение? Насколько дороже стало развиваться сейчас?
– В СМИ была информация о том, что в Питере «Теремок» планирует совместный проект с сетью автозаправок. На какой стадии проект? Какие еще форматы вам интересно развивать? В качестве субарендаторов не хотели бы выступить?
– Такие проекты, а скорее предложения, были и в Москве, и в Петербурге, но, к сожалению, дальше обсуждений дело пока не пошло. Мне кажется, что на заправках гораздо логичнее система буфета или фастфуда. Фаст кэжуал – это несколько иная история. У нас так много возможностей развития в текущих форматах, что нет нужды думать еще о чем-то дополнительном. Субарендатором мы не были, да и нужды не видим пока.
– Вам интересно развивать непрофильные бизнесы? Вы как-то говорили, что хотели бы заняться современной русской одеждой.
– Неинтересно, к сожалению, вообще. Мне не скучно развивать «Теремок», а работать 18 часов в сутки я не могу и не хочу. Современной одеждой я думал заниматься как инвестор, но пока ничего не получилось.
– Какие задачи сейчас являются стратегически важными для «Теремка»?
– Мы хотим продолжать развиваться в Москве, Санкт-Петербурге, Краснодаре. Если Краснодар будет работать хорошо, мы пойдем в Казань. В Америке нам нужно сначала раскрутиться, а потом можно выходить в Великобританию и Германию. Еще интересен Китай и Индия, там очень хорошо работают американские компании: «Макдоналдс», Burger King.