Увеличение nps что это такое
Как повысить индекс лояльности клиента и запустить процесс повторных продаж?
Индекс лояльности клиента или NPS — это показатель, характеризующий удовлетворенность клиента от оказанной услуги и купленного у вас товара. Именно от этого индекса на 90% зависит купит ли у вас клиент повторно, станет ли он вашим постоянным покупателем.
Раз в месяц обязательно прозванивайте клиентскую базу со следующим вопросом: «Порекомендуете ли вы наш товар/услугу своим друзьям, коллегам и знакомым по 10-балльной шкале?». Зафиксируйте цифру, которую озвучил клиент и поинтересуйтесь: «Что позволило нам получить такую высокую оценку?», если речь идет о 9-10. Если оценка была ниже, то узнайте, что бы вы могли улучшить в своей работе, чтобы повысить показатель до десятки. Поверьте, клиенты всегда дадут обратную связь и подскажут, что улучшить. Людям свойственна черта давать другим советы и говорить, как нужно делать.
Теперь переходим к подсчету самого NPS:
1. Запишите все пожелания, исправьте ошибки, внедрите новые идеи, которые были озвучены вашими клиентами.
2. Наложите процедуру сбора NPS на ваш бизнес-процесс. Для менеджера это должна быть такая же обязательная задача, как перезвонить клиенту или отправить КП.
3. Включите показатель NPS в KPI сотрудников, так вы повысите мотивацию персонала улучшать свою работу.
4. Прослушайте разговоры менеджера по продажам и пропишите скрипты, закрывающие возражения клиентов.
5. Проработайте клиентский сервис и качество обслуживания. Например: обязательное приветствие, предложение выпить чай/кофе, четкий перечень вопросов для квалификации клиента и шаблонные фразы для закрытия болей. Добавьте бонусы к покупке в виде бесплатной доставки или годового обслуживания.
Таким образом, каждый раз запрашивая обратную связь у клиентов, вы будете повышать не только NPS, но и количество продаж. Исправляя ошибки и повышая качество работы, вы сможете не просто втюхивать товар/услугу на один раз, а продавать то, то нужно клиенту! То, что он порекомендует знакомым! То, за чем он не раз вернется в вашу компанию.
А сарафан сегодня самый лучший канал продаж. Через знакомых и друзей клиент приходит уже теплый и лояльный к вашей продукции. Вероятность продажи на 65-70% выше, чем от холодной заявки из соцсетей.
Чтобы поставить повторные продажи на конвейер, а не пустить на самотёк процесс принятия решения покупателем, уделите внимание маркетингу, но не навязчивому.
💡Что потребители думают о вашем продукте? Будет ли потребитель совершать повторные заказы? Какова вероятность, что потребители порекомендуют ваш продукт друзьям и знакомым? На эти вопросы ответит индекс потребительской лояльности.
Net Promoter Score (NPS) или индекс потребительской лояльности — метрика, определяющая отношение потребителей к вашей компании. Говоря иначе, NPS показывает перспективу роста компании.
Сегодня, NPS измеряют крупнейшие компании мира, в том числе Apple, Microsoft, Sony, BBC, eBay.
Потребительская лояльность – один из ключевых KPI, и вот несколько аргументов:
1. Предложите потребителям пройти опрос:
«Оцените по шкале от 0 до 10 вероятность того, что вы порекомендуете компанию друзьям и знакомым»
2. Посчитайте процент сегментированных потребителей:
3. Вычислите NPS по формуле:
Например, мы провели опрос среди 1000 (100%) потребителей. Из них 300 (30%) «критики», 600 (60%) «сторонники» и 100 (10%) «нейтралы».
Опрос по email от сервиса «Делимобиль»
💡Ваш NPS выше, чем у конкурентов? Он выше 0? Растет ли ваш показатель? Ответьте на эти вопросы самому себе, и вы поймете, как продвигаются дела у вашей компании.
Стоит отметить, что измерение показателя NPS это хорошая метрика для того, чтобы улучшить клиентский опыт.
Вы получили оценку от потребителя, но не выяснили, чем она обусловлена. Нужно задать открытый вопрос потребителю «Почему?»:
«Почему вы поставили именно эту оценку?»
Пример анкеты магазина «Hoff» с уточняющим вопросом.
Вопрос можно формулировать на основе поставленной оценки:
Пример сформулированных вопросов потребителю на основе поставленной оценки сервиса «UX Feedback»
Например, основатель сервиса Zoom рассказал: «Как только я видел, что кто-то отменил подписку, я писал емейл и пытался понять, что случилось». Эти действия позволили не только улучшить сервис Zoom, но и получить лояльных пользователей.
👉Под NPS часто понимают любой запрос обратной связи.
Несколько рекомендаций при составлении опроса:
Хороший пример анкеты сервиса «Biglion», состоящий из 3 вопросов с заготовленными вариантами ответа и возможностью оставить свой вариант.
Пример опроса маркетплейса «Goods», состоящий из 18 вопросов. Согласитесь, не многие потребители найдут время на заполнение анкеты с таким количеством вопросов + нет возможности оставить свой комментарий.
Пример измерения NPS через терминал на сети АЗС «Газпромнефть». Очень сложно заметить в нижней части экрана сообщение о том, что можно оставить фидбек через аудиозапись.
К вопросу о периодичности измерения NPS компании подходят по-разному. Например, магазины «Мвидео» и «Hoff» присылает опрос по email после контакта с потребителем (от оформления до получения заказа). Команда сервиса «LinkedIn» определила для себя частоту для проведения опросов раз в квартал.
Если регулярно проводить опросы, определившись с частотой, повторные измерения NPS позволят:
Для сбора фидбека существует много сервисов, которые прилично сэкономят вам время. Все зависит от того, что нужно конкретно вам для работы с клиентским опытом.
Вот некоторые из инструментов:
То, что первоначально было метрикой потребительской лояльности, превратилось в инструмент привлечения потребителей, позволяющий брендам активно выявлять ключевые решения и улучшать пользовательский опыт. Компании, которые прислушиваются к своим потребителям, будут оставаться конкурентоспособными.
Используя несколько приемов, можно влиять на показатель NPS, и вот несколько из них:
Магазин «Перекресток» вознаграждает своих потребителей за прохождение опроса баллами программы лояльности.
Главный недостаток классического NPS заключается оценке лишь намерения потребителя рекомендовать ваш бренд, которое нельзя считать совершенным действием. Если потребитель ответил вам “10 баллов”, это совершенно не означает то, что он действительно порекомендует вас.
Live NPS — бизнес-метрика, отражающая уровень совершенных рекомендаций бренда потребителями в своих социальных сетях.
Для того, чтобы понять, как рассчитывается Live NPS, необходимо учитывать важную вещь – для ее расчета необходимо брать за основу только реальных потребителей, прошедших 5 стадий модели роста потребительской лояльности:
Почему важно брать в расчет только таких клиентов?
Любые попытки перескочить эти этапы и сразу предложить потребителю рекомендовать ваш бренд с большей вероятностью будут низко эффективны. Бренд, не доказав качество продукта, услуг, клиентского сервиса и не заслужив даже начального доверия, уже просит от потребителя “каких-то рекомендаций”. Это действие может оттолкнуть клиента от выбора вашего продукта.
Более того, использование в подобных расчетах нелояльного клиента просто-напросто размоет вам саму метрику, и полученные данные будут нерелевантными. Такие клиенты не будут рекомендовать бренд, потому что они не прошли тот самый клиентский путь, но их придется учитывать в расчетах.
👉Главная цель модели — продвижение потребителя от 1 до 6 стадии, направленных на повышение лояльности к бренду.
Формула расчета Live NPS = (количество потребителей, которые уже порекомендовали бренд) / (уникальные показы блока, мотивирующего потребителя порекомендовать бренд прямо сейчас) * 100.
Рассчитаем Live NPS на примере: вы предложили порекомендовать ваш бренд 1000 потребителям, из которых 458 потребителей сделали это хотя бы один раз. Расчет по формуле будет следующим:
Live NPS = 458 / 1000 * 100 = 45,8%
В статье: «Метрика NPS должна умереть: На смену идёт Live NPS!» более подробно описаны обе метрики с исследованием.
Что потребители думают о вашем бренде? Ответ на этот вопрос важен для дальнейшего развития компании. Измерение индекса потребительской лояльности – это лишь первый шаг на пути к формированию доверия клиентов.
Индекс NPS: что это за показатель, зачем нужен и как его рассчитать
Любые доработки, нововведения и супервыгодные предложения могут быть неэффективны при низком уровне лояльности к бренду. Отношение клиентов считается одной из самых важных метрик в бизнесе. Отслеживая ее, компании могут увидеть перспективы роста, выявить и устранить недостатки в работе. В нашей статье собрана подробная информация о том, как рассчитать, интерпретировать и увеличить показатель в интернет-магазине.
Что такое NPS?
NPS – индекс потребительской лояльности, отражающий отношение клиентов к компании. Он показывает, насколько покупатели привержены бренду, есть ли среди них те, кто готов рекомендовать интернет-магазин в своем окружении.
Концепцию NPS разработал Фред Райхельд. Известный бизнес-стратег и американский исследователь сделал вывод, что эффективнее всего заменить стандартные длинные опросники для клиентов единственным вопросом: «Готовы ли вы рекомендовать нас друзьям?». Каждая компания задает его разными способами. Результат оценивается по 10-балльной шкале – своеобразному индикатору успеха.
Методика смотрится гораздо выигрышнее сложных обширных опросов, которые дают неверную статистику и имеют низкую вовлеченность.
Плюсы системы NPS:
Минусы:
Что влияет на индекс и зачем он нужен?
На потребительскую лояльность влияет много внутренних и внешних факторов. В первую очередь, это эффективность маркетинговой кампании, удобство сайта, широта ассортимента, качество продукта, цена, уровень обслуживания, скорость доставки. Большое значение имеют социальные доказательства, активность бренда в соцсетях, дополнительные выгоды в виде акций, бонусов, дисконтных программ.
Также нужно учитывать и не совсем очевидные факторы:
Чтобы оставаться на плаву и поддерживать лояльность аудитории, нужно быть на шаг впереди конкурентов и грамотно управлять бизнесом.
Причин, по которым стоит использовать систему NPS в интернет-магазине, достаточно. Индекс позволяет:
Лояльный покупатель – бесплатный внештатный маркетолог. Он с удовольствием рекомендует интернет-магазин родственникам, друзьям, коллегам и знакомым, рассказывает о нем в социальных сетях. Таким образом запускается эффект сарафанного радио, который долгосрочно работает на фирму и приводит на сайт новых клиентов. Именно поэтому так важно отслеживать и повышать индекс потребительской лояльности.
Методы определения NPS
Данные по NPS необходимо собирать регулярно, но без особого фанатизма. Оптимальная частота подбирается под размер клиентской базы, цикл разработки продукта, потребности аудитории, особенности ниши. Если на сайте внедряются изменения, не стоит сразу же проводить опрос и делать поспешные выводы. Улучшения отражаются в клиентских оценках спустя какое-то время. Специалисты советуют вычислять индекс раз в месяц, квартал или каждые полгода.
Алгоритм запуска NPS-опроса:
В зависимости от проставленных оценок пул ответов делится на три части. Каждая из них – отдельный сегмент покупателей, отличающихся между собой по степени лояльности к бренду:
Пример формулировки вопроса клиентам
Вычислив показатель ответов в процентах по каждой группе, можем рассчитать индекс по простой формуле:
Самый высокий индекс 100 говорит о том, что все клиенты интернет-магазина являются его промоутерами. Это идеальный сценарий.
Для каждой отрасли бизнеса характерны свои нормы. Необходимо правильно интерпретировать и использовать результаты:
Применение NPS в деятельности интернет-магазина
NPS-опросы – полезный инструмент для взаимодействия с аудиторией, который помогает предотвратить отток посетителей с сайта. Полученную обратную связь можно использовать для выявления и устранения частых проблем в работе интернет-магазина, совершенствования плана продаж.
Противники системы утверждают, что с ее помощью невозможно наверняка оценить потребительскую лояльность и перспективы роста фирмы. Для получения более точной информации создатели индекса рекомендуют задавать 1-2 дополнительных вопроса. Например, что понравилось или с чем связана такая низкая оценка. Это позволит эффективнее исследовать клиентский опыт.
Способы применения результатов опросов в бизнесе:
Пример дополнительного вопроса
При расчетах уровня NPS не стоит ограничиваться одним каналом коммуникации. Лучше использовать несколько вариантов в комплексе:
Это увеличит количество ответов. Однако чрезмерно надоедать клиентам тоже не нужно. Для анализа динамики и достоверного сравнения значений за предыдущий и текущий периоды оставляйте процедуру опроса неизменной.
Как увеличить индекс?
Чтобы поднять уровень потребительской лояльности, желательно найти подход и установить особую обратную связь с каждым сегментом покупателей.
Попробуйте выйти на личный контакт с критиками. Многие ошибочно считают их безнадежной группой аудитории и не предпринимают попыток повторного вовлечения. Поинтересоваться возникшими проблемами и предложить помощь можно через персональное электронное письмо.
Найдите причину недовольства:
Поиск конкретных решений и эффективная отработка жалоб существенно улучшают восприятие бренда и нередко превращают критиков в промоутеров.
Нейтралы никак не влияют на бизнес и практически не реагируют на обратную связь. Не допускайте, чтобы такая аудитория увеличивалась, стряхивайте ее, переманивая в сегмент сторонников интернет-магазина:
NPS индексы точек соприкосновения компания-клиент
Общаться нужно и с самым прибыльным сегментом – промоутерами. Узнайте, что им нравится на сайте и применяйте эту информацию для будущего роста. Не забывайте выражать благодарность за приверженность:
Кроме того, пытайтесь достучаться до покупателей, которые не ответили на NPS-опрос. Обычно их доля составляет около 40%.
Лояльные клиенты удовлетворены покупкой и опытом сотрудничества с интернет-магазином. Количество сегмента промоутеров увеличивается при условии, если:
Понятие лояльности не равно огромному количеству постоянных скидок, бонусов и подарков. Взаимовыгодные, честные и доверительные отношения с клиентами выстраиваются благодаря удовлетворению «болей» ЦА, полезному и правильному продукту, высококлассному обслуживанию. Когда покупатели полны энтузиазма и активно рекомендуют компанию знакомым, показатели NPS всегда будут на высоте.
Заключение
NPS – зеркало компании, отправная точка на пути к пониманию и увеличению лояльности клиентов. Метрика дает ориентиры для будущего развития, помогает найти эффективные решения для привлечения ЦА и оптимизации пользовательского опыта.
Если интернет-магазин получает преимущественно низкие оценки по шкале NPS-опроса, нужно привести его в порядок и попытаться улучшить отражение в зеркале. При высоких показателях стоит продолжать совершенствоваться и идти в выбранном направлении.
Мы измерили индекс лояльности клиентов NPS. Что делать с этой цифрой?
Спросили маркетологов, как они рассчитывают Net Promoter Score, с чем сравнивают показатель и что делают, если он низкий.
Иллюстрация: Альберто Блинчиков для Skillbox Media
Как понять, что клиенты готовы уйти к конкурентам и лишить компанию выручки? Анализировать метрики лояльности покупателей. Один из самых известных способов — индекс NPS, который в 2003 году предложил американский исследователь и бизнес-стратег Фрейд Райхельд.
Методика простая, поэтому с расчётом индекса проблемы возникают редко. Но как понять, высокий он или низкий, и как использовать метрику для развития бизнеса? Об этом мы спросили маркетологов, которые работают с показателем.
В материале мы разбираемся:
Самозанятый автор. Создаёт статьи в блог и коммерческий контент. Пишет о маркетинге, финансах, бизнесе и YouTube.
Как считают индекс NPS
NPS (Net Promoter Score) — методика для измерения лояльности клиентов. Покупателям задают единственный вопрос: «Оцените по шкале от 0 до 10, какова вероятность того, что вы порекомендуете нашу компанию (услугу, продукцию) другу или коллеге. Почему?»
В зависимости от результатов пользователей делят на три группы:
Численность каждой группы нужно посчитать в процентах: условные 25% детракторов, 60% нейтралов и 15% промоутеров.
Чтобы посчитать NPS для компании или продукта, нужно от процента промоутеров отнять процент критиков:
NPS = процент промоутеров − процент критиков
Результат может быть от −100 до 100. Если он меньше 0, большинство клиентов недовольны компанией. Если больше 0 — преобладают промоутеры.
Данные для расчёта NPS собирают с помощью опросов. Клиентов можно опрашивать в разных ситуациях. Например:
Кроме того, можно отправлять письма с вопросами по email, опрашивать клиентов по методике NPS в личных кабинетах сервисов или приглашать подписчиков пройти опрос в соцсети.
Обычно данные собирают минимум две-три недели, а потом анализируют. Измерения повторяют: это позволяет посмотреть на индекс NPS в динамике и понять, как меняется настроение потребителей.
Директор по продажам компании Pressfeed Анна Антонян говорит, что один из вариантов — замерять NPS сразу, как только клиент совершил целевое действие. Если же взаимодействие с компанией будет долгим, то индекс стоит считать с одинаковым интервалом 30–90 дней. Такая схема позволяет сравнивать равные периоды и делать выводы о том, что повлияло на лояльность или вызвало критику.
NPS может меняться под действием факторов, которые не зависят от компании, предупреждает сооснователь платформы для проверки маркетинговых гипотез Fastuna.ru (проект компании Tiburon Research) Павел Щёголев. Эмоциональное состояние людей улучшается, если происходит что-то хорошее, и ухудшается, если «доллар опять растёт». Кроме того, результат зависит от методики сбора информации и формулировок вопросов. Поэтому отслеживать динамику NPS стоит на протяжении длительного периода, не меняя метод сбора данных, резюмирует Павел Щёголев.
NPS — метрика, которая помогает понять текущее положение, но не даёт точного понимания, куда двигаться дальше. Поэтому желательно добавлять вопросы «Почему?». Это позволяет собрать обратную связь — понять, что не нравится клиентам и над чем работать дальше, чтобы повысить лояльность. Основатель Visotsky Consulting Александр Высоцкий отмечает преимущества коротких опросов. Клиенты не будут отвечать на 20–40 вопросов или ответят спустя рукава. Такая обратная связь почти не имеет ценности.
С чем сравнивать показатель и как оценить результат
Традиционно NPS выше 30% можно считать хорошим, более 50% — отличным, а более 75% — великолепным. Такие данные приводит директор по маркетингу Unicon Outsourcing Анастасия Баталова.
Индекс NPS также можно сравнивать с отраслевыми бенчмарками. Например, платформа для анализа клиентского опыта Retently приводит метрики для разных сегментов бизнеса вот здесь. Мы собрали данные от Retently в инфографике ниже.
Цифры для разных отраслей могут сильно отличаться друг от друга. Так, в страховании средний по отрасли индекс NPS составляет 57%, а в здравоохранении — 38%. В логистике цифра падает до 3%.
CEO цифровой лаборатории Lifetime+ Константин Рябцев отмечает, что при сравнении с рыночными бенчмарками нужно учитывать особенности бизнеса. Поддерживать высокий NPS для маленькой фирмы проще, чем для большой компании, обслуживающей многочисленных потребителей.
В специфических нишах бизнеса может не быть эталонных данных. Основатель коммуникационного агентства 2L Александр Лихтман рассказывает, что не делает сравнения с бенчмарками из-за узкой сферы деятельности — PR для IT-компаний. По его мнению, лучше сравнивать результаты от года к году, от квартала к кварталу. Это позволит понять, стабилен ли уровень удовлетворённости и лояльности клиентов, растёт он или падает.
С Александром Лихтманом солидарна директор по развитию кадрового агентства Hi, Rockits! Татьяна Аква: если бенчмарков нет, лучше сравнивать показатели с предыдущими. «Искать данные в других нишах неправильно — кадровое агентство не то же самое, что служба доставки», — говорит она.
Как NPS влияет на прибыль
NPS показывает лояльность покупателей, следовательно, коррелирует с прибылью. Согласно исследованию Bain & Company, повышение лояльности клиентов на 5% увеличивает прибыль компании на 25–95%.
Промоутеры будут приводить новых клиентов, и они останутся вашими покупателями на долгое время. Детракторы, наоборот, будут снижать выручку: писать о вас гневные отзывы и отпугивать новых покупателей. По данным Института общественного мнения, 93% пользователей читают отзывы перед покупкой и учитывают их в принятии решений.
Директор по продажам сервиса Pressfeed Анна Антонян убеждена: управляя NPS, можно снизить стоимость привлечения новых клиентов. Лояльные покупатели становятся промоутерами бренда и бесплатно рекомендуют его другим. Конверсия в оплату у клиентов, пришедших по рекомендации, обычно в несколько раз выше, чем у рекламных каналов. С критиками бренда всё наоборот. Они не рекомендуют компанию и тратят время отдела обслуживания на жалобы.
NPS помогает не только оценить текущую удовлетворённость клиентов. Это отличный инструмент для удержания клиентов, говорит директор по маркетингу Unicon Outsourcing Анастасия Баталова. При грамотном подходе индекс может стать стимулом для развития компании, усилить её позиции и, как следствие, увеличить долю рынка.
Что делать после того, как измерили индекс NPS
Если NPS низкий, опрошенные эксперты рекомендуют разбираться в причинах. Основатель коммуникационного агентства 2L Александр Лихтман призывает не смотреть на цифры в вакууме, а задавать дополнительные вопросы.
Он приводит пример из своей практики. Во время очередного измерения NPS в 2L заметили, что показатель по одному клиенту снизился. Чтобы выяснить причины, провели глубинное интервью с лицом, принимающим решения. Стало понятно, что нужно изменить контентную политику для ресурсов клиента. Следующий опрос показал рост NPS.
Сооснователь Fastuna.ru Павел Щёголев тоже советует при неудовлетворительном результате найти причины и устранить их. В этом помогут вопросы «Почему?»: их нужно задавать тем, кто не готов вас рекомендовать. Ответы покажут зоны роста.
Основная стратегия, которую используют опрошенные компании, — находят причину недовольства детракторов и устраняют её: меняют бизнес-процессы, повышают качество сервиса, работают над коммуникациями.
CEO цифровой лаборатории Lifetime+ Константин Рябцев рассказывает, как измерение NPS встроено в бизнес-процессы компании. Внутри организации есть проектная команда, которая разбирает проблемные ситуации и вовремя принимает решения об изменениях. Если клиенты чем-то недовольны, это можно исправить, и тогда их лояльность повысится, заключает Рябцев.
В Lifetime+ NPS составляет 86–88%, что выше рыночных бенчмарков. Но в июле 2021 года в компании заметили падение показателя почти на 10%. Когда проанализировали ситуацию, оказалось, что операционные процессы были не готовы к росту на 50%, что впоследствии привело к негативу от клиентов. В компании «замедлили» маркетинг, нашли проблемы в клиентской воронке и исправили их. После этого провели повторный замер NPS, который показал рост.
Анастасия Баталова из Unicon Outsourcing призывает использовать негативные отзывы в маркетинговой стратегии. В Unicon Outsourcing группируют негативные комментарии, анализируют их и проводят дополнительные интервью. Это помогает переработать стратегию маркетинга. Например, если некоторых клиентов не устраивает высокая стоимость услуг, можно изменить маркетинговые сообщения так, чтобы аудитория понимала принципы ценообразования.
Ещё один вариант использовать собранные данные — сегментировать клиентов и работать с каждой группой отдельно. Для детракторов, нейтралов и промоутеров стратегии будут разными:
Прислушиваться к негативу стоит во всех сегментах — промоутеры и нейтралы тоже могут быть чем-то недовольны. Основатель Visotsky Consulting Александр Высоцкий рекомендует спрашивать, нет ли у них идей по улучшению сервиса, попросить вспомнить то, что вызывало недовольство раньше. Можно также предложить рассказать, как клиенты выбирают продукт, — это поможет выявить не только слабые, но и сильные стороны.
Решение существующих проблем — отправная точка для любой стратегии повышения лояльности потребителей. Только в случае отработки негатива можно добиться хорошего отношения и потом продолжать улучшать продукт, коммуникации или сервис, чтобы получить ещё больший NPS.
Что ещё почитать в Skillbox Media про исследования клиентов и ЦА