Уровень удовлетворенности пользователей процесса показывает что он организован эффективно

Оценка удовлетворённости пользователей как способ поиска клиентов

На форуме, посвящённом оказанию ИТ-услуг, один аутсорсер задал вопрос, какую концепцию рекламы лучше выбрать для своего бизнеса – публикации в тематических изданиях, распространение листовок, SEO, контекстную рекламу или телемаркетинг. Ответы были банальные: главное – рекомендации, реклама ничего не даёт, а если и даёт, то только поисковая оптимизация (SEO).

В этом обсуждении меня заинтересовали два момента (помимо утверждения, что реклама ничего не даёт, но сейчас не об этом). Первое: ни топикстартер, ни участники обсуждения даже не упомянули такую маркетинговую коммуникацию, как direct mail. Наверное, потому что не видят разницы между direct mail и спамом. Второе: моя попытка донести до участников обсуждения, что концепция рекламы – это не столько способ донесения информации до целевой аудитории, сколько содержание рекламного предложения, окончилась полным провалом.

Поразмыслив, я решил, что эти вопросы заслуживают не разрозненных комментариев, а отдельной статьи. Я постараюсь не углубляться в дебри теоретизирования, а показать на конкретных примерах, как можно искать клиентов в области предоставления ИТ-услуг, используя direct mail и оригинальное по содержанию рекламное предложение.

Форма: Может ли direct mail быть эффективным?

Что же так раздражает в этих предложениях? То, что предложение приходит в основном по e-mail? Не думаю. Ведь не раздражают письма с предложением бесплатно получить билет на выставку или принять участие в вебинаре. С другой стороны, много нежелательной информации приходит и по другим каналам, например, постоянные телефонные звонки и факсы с теми же самыми предложениями. То, что на получение этой информации вы не подписывались? Возможно, но далеко не всегда. Вряд ли кого-то будет раздражаться, получив остроумный анекдот на злободневную тему. По моему мнению, раздражают содержание и форма сообщений. Содержание – купи, купи, купи. Форма – анонимка с корявым номером телефона (где вместо цифры «4» буква «Ч» или после каждой цифры точки) и грамматическими ошибками.

Direct mail – это тоже рекламное сообщение, но между direct mail и спамом, как говорят в Одессе, есть две большие разницы. Рассмотрим это на конкретном примере из нашего опыта.

Некоторое время назад по базе контактов CIO, полученной из открытых источников, мы разослали следующее предложение. Письмо рассылалось по факсу с использованием фирменного бланка, указанием исходящего номера и подписью менеджера. Электронная почта использовалась, если были прямые адреса CIO. Также direct mail может рассылаться по обыкновенной почте и вообще любым способом, подразумевающим прямую письменную коммуникацию отправителя и получателя. Письмо было следующее (привожу полностью).

В итоге на письмо откликнулись около 7% адресатов, в основном руководители технической поддержки крупных компаний. Надо полагать, наше письмо переслали им CIO. В результате мы получили несколько десятков потенциальных клиентов, из которых около 10% уже перешли в категорию реальных. Эффективно? Выводы делайте сами.

На мой взгляд, чтобы direct mail был успешным, он должен удовлетворять следующим требованиям как по форме, так и по содержанию.

Требования к direct mail по содержанию:

Требования к direct mail по форме:

Содержание: Оценка удовлетворённости пользователей

Что можно предложить адресату, чтобы он не только прочитал ваше письмо / сообщение / факс, но и стал вашим клиентом? Один из возможных вариантов для ИТ-аутсорсеров и поставщиков ИТ-услуг – предложить бесплатную оценку удовлетворённости пользователей ИТ-сервисов.

Предложение, адресованное первому лицу небольшой компании, могло бы выглядеть приблизительно так:

Вот несколько причин, по которым предложение такого рода может оказаться полезным и иметь успех.

Технология: Кнопка качества ИТ-сервисов

Что же такое оценка удовлетворённости пользователей качеством ИТ-сервиса на практике?

Примечание. Подробно технология мониторинга удовлетворённости пользователей уже рассматривалась в наших статьях «Мониторинг качества ИТ-сервисов без использования GUI-роботов и RUM» и «Метрики здоровья ИТ-инфраструктуры, пороговые значения и пользователи ИТ-сервисов», поэтому здесь я отмечу только самые основные моменты.

В основе концепции Кнопки качества ИТ-сервисов лежит автоматизированное создание и отправка жалоб пользователей. Когда пользователь замечает, что ИТ-сервис работает хуже, чем хотелось бы, он нажимает специальное сочетание клавиш – «красную кнопку». Специальный агент, установленный на компьютере пользователя или терминальном сервере, собирает контекстно-зависимую информацию о проблеме, пользователе, компьютере, бизнес-приложении и бизнес-операции и отправляет сообщение HelpMe – специальный SOAP-пакет со всей собранной информацией.

Сообщение HelpMe принимается Агрегатором информации системы мониторинга и записывается в консолидированную базу данных. Там жалобы группируются по интересующим нас признакам – географии, подразделениям, должности, ИТ-сервису и т.п. – и отслеживаются системой мониторинга наряду с метриками здоровья ИТ-инфраструктуры и производительности бизнес-приложений.

Примечание. Кроме жалоб, системой мониторинга учитываются инциденты – сообщения о критическом снижении качества ИТ-сервисов, поступающие службу технической поддержки.

Каждая метрика автоматически оценивается по пятибалльной шкале: «хорошо», «допустимо», «требует внимания», «на грани», «плохо». Например, не более 2 жалоб в день (или в час, или в минуту) из Сочи на работу SAP – это «хорошо», более 2 – «допустимо», более 3 – «требует внимания» и т.д. Динамику метрик, а значит удовлетворённости пользователей, можно видеть в режиме реального времени. Зелёные квадратики – «хорошо», мигающие зелёные – «допустимо», появился жёлтый – «требует внимания».

Результаты оценки удовлетворённости пользователей предоставляются в виде отчётов. Отчёты выгружаются в виде xml-файлов, которые можно открывать и редактировать в Excel’е. В крайнем левом столбце перечислены фильтры, использовавшиеся при формировании отчёта.

Отчёт по бизнес-операциям

Отчёт по сервисам

Отчёт по пользователям

Отчёт по группам пользователей

Выводы

1. Следует различать спам и direct mail. Direct mail – это прямое письменное обращение к потенциальному клиенту (будь то по обыкновенной почте, e-mail или факсу), составленное в соответствии с рядом условий к форме и содержанию. При соблюдении этих условий direct mail представляет собой эффективную маркетинговую коммуникацию.

2. Рекламная концепция – это не только маркетинговая коммуникация, но и содержание рекламного предложения. Поэтому в рекламе, в том числе ИТ-услуг, стоит уделять столько же внимания содержанию, сколько содержанию предложения. Содержание предложения должно отвечать ряду условий: полезность, оригинальность, бесплатность и т.п.

3. На рынке ИТ-услуг нестандартным и эффективным ходом может выступить предложение провести оценку удовлетворённости пользователей качеством ИТ-сервиса. Предлагая эту услугу бесплатно (в рекламных целях), вы сочетаете бесплатность услуги с действительной полезностью для клиента. Оценка удовлетворённости пользователей – это не ритуальное подношение корпоративных подарков деловым партнёрам, а способ понять, как пользователи ИТ-сервиса на самом деле к нему относятся. Если недовольны – оценить масштаб бедствия и узнать, чем именно вызвано недовольство. В качестве технического инструментария для проведения Оценки может использоваться решение ProLAN Кнопка качества ИТ-сервисов.

Post Scriptum

Эффективность проводимой акции будет существенно выше, если первому лицу (ЛПР) потенциального клиента установить физическую Красную Кнопку (USB-устройство ProLAN-Кнопка). Партнёры D-Link (и те, кто ими хочет стать) могут бесплатно получить такое устройство в любом офисе компании D-Link. Подробнее об этом.

Источник

Как измерить удовлетворенность клиентов

Недовольные клиенты наверняка дорого вам обходятся.

Первое, что нужно сделать, — это принять, что вам есть что улучшить. Следующее — измерить удовлетворенность пользователя, чтобы понять, что конкретно нужно улучшать.

Измерение удовлетворенности не обязательно должно быть сложным и дорогим. По сути, внедрение оценки в вашу текущую клиентскую стратегию — довольно простой процесс.

Оценка удовлетворенности требуется для сбора обратной связи клиентов с помощью опросов. Чтобы знать наверняка мнение пользователя, нужно просто спросить, каковы его впечатления от продукта или сервиса.

Конечно, можно по-разному провести такой опрос: различаться могут дизайны анкеты и образцы правильных ответов, можно поиграть со временем проведения, даже по-разному анализировать полученные данные.

Давайте рассмотрим 5 шагов на пути к измерению пользовательской удовлетворенности.

1. Определите цели и составьте план

Прежде чем приступать к любым масштабным кампаниям, лучше на секунду остановиться и задать себе вопрос: «Зачем мы все это делаем?»

Так вы сможете соотнести ценность информации, которую хотите получить (в данном случае это данные по удовлетворенности пользователей), со стоимостью сбора этих данных. Если после окончания исследования вы не сделаете никаких выводов и изменений, лучше вообще ничего не делать. Сбор данных занимает время и требует усилий ваших сотрудников.

В зависимости от возможностей вашего бизнеса есть много разных вариантов того, как поступить с полученной информацией. Как минимум, вы поймете, что часть ваших клиентов всегда будет недовольна.

Приняв этот факт, вы сможете выбрать несколько путей по улучшению работы с клиентами. Вы можете:

2. Создайте опрос для оценки удовлетворенности пользователей

Метрики оценки удовлетворенности пользователей

Существует несколько способов анализа удовлетворенности пользователей. Единодушного согласия о том, какой из них лучше, нет. Мы разберем три из них:

Все эти методы облегчают сбор данных используя лишь один вопрос в опросе.

Может казаться, что методология опроса не имеет большого значения, но от того, как именно вы задаете вопрос, зависит то, какой вы получите ответ.

1. Customer Satisfaction Score (CSAT)

CSAT позволяет оценить удовлетворенность пользователя вашим продуктом, сервисом или работой команды поддержки. Вы можете назначить баллы каждому ответу, например: «Очень хорошо» — 5 баллов, «Нормально» — 3 балла, «Плохо» — 1 балл, и рассчитывать этот показатель путем суммирования всех проставленных оценок и деления их на количество участвовавших в опросе пользователей.

В сервисе Carrot quest оценка работы операторов представлена в виде смайлов. Каждый смайлик соотносится с определенным количеством баллов. Все итоговые оценки и комментарии хранятся в одном месте — в разделе аналитики диалогов, вкладка «Качество поддержки». Здесь вы видите, сколько всего диалогов было оценено и как распределились оценки.

2. Customer Effort Score (CES)

CES похож на метод CSAT. Но вместо вопроса о том, насколько пользователю понравился сервис, продукт или работа оператора, вы спрашиваете его о том, насколько легко и просто ему было решить вопрос или проблему самому или с помощью поддержки.

Вы все еще измеряете степень удовлетворенности, но в этом случае оцениваете усилия пользователя. Чем проще было выполнение задачи, тем лучше опыт пользователя. Верный способ избавиться от недовольств и нелояльности клиентов — сделать так, чтобы использование вашего продукта не требовало усилий от пользователя.

3. Net Promoter Score (NPS)

Вопрос, который задает NPS: насколько вероятно, что вы порекомендуете наш продукт друзьям или коллегам? Как правило, клиенту предлагается шкала от 1 до 10, на которой он отмечает степень лояльности к компании.

Этот показатель позволяет оценить не только степень удовлетворенности клиента, но и его лояльность. Вы можете получить совокупную оценку, а можете разделить ответы пользователей на три категории: детракторов, нейтралов и промоутеров.

Про этот показатель мы отдельно поговорим в нашем будущем материале.

3. Определите ключевые триггеры и время отправки опроса

На этом этапе мы поговорим о том, кому вы собираетесь отправлять опрос и когда его лучше отправлять.

Если вы определили цели исследования удовлетворенности пользователей, вам несложно будет разобраться с триггерами и таймингом, как минимум на стратегическом уровне. Очень часто компании забывают про этот этап, хотя он является ключевым и влияет на качество и полезность собранных данных.

С точки зрения тактики, вы можете опрашивать пользователей в любое время и в любом месте. С точки зрения стратегии, очень важно когда и где вы будете проводить опрос.

Несколько хаков по работе с оценкой удовлетворенности:

Существует три основных способа проведения опроса:

4. Проанализируйте данные опроса

Собрав данные опроса, проанализируйте их. Теперь у вас на руках все инсайты пользователей, осталось сделать правильные выводы.

В зависимости от формата опроса, выводы по данным могут быть очевидными или же вам потребуется специалист по статистике и планированию исследований.

Если вы используете метод одного вопроса, проводите аналитику в соответствии с рекомендациями выбранной методологии. Вы можете легко найти информацию по аналитике, погуглив интернете, например «Как анализировать показатель CSAT?».

Если в вашей анкете были открытые вопросы, перед вами открывается новый мир аналитики (на такой анализ потребуется больше времени, но он наверняка принесет вам больше полезных данных).

5. Доработайте и повторите

Возвращаясь к первому пункту: теперь, когда все инсайты у вас на руках, что вы собираетесь делать с ними?

В конечном счете, нельзя дать готового решения по полученным данным. Они будут индивидуальные. Вы можете выяснить, что весь сегмент пользователей недоволен вашим продуктом или конкретным случаем. Тогда вам предстоит исследовать, почему тот опыт или продукт вызывает неудовлетворенность, и работать над улучшением продукта или сервиса. А может быть вы поймете, что у вас есть процент тех, кто обожает вас.

Теперь, распределив пользователей по сегментам, вы сможете начать работу с маркетинговым отделом или с командой поддержки для увеличения базы адвокатов бренда.

Перед вами вырастают бесконечные возможности, а ведь всё начинается с оценки пользовательской удовлетворенности. И все же введение одной лишь шкалы — малая часть работы. Пытайтесь создать такие условия, чтобы пользователи хотели поставить вам высокую оценку.

Этот материал мы подготовили, адаптировав статью Hubspot — How to Measure Customer Satisfaction in 5 Simple Steps.

Александра Каменских
Знакомлю читателей блога Carrot quest с лучшими зарубежными материалами.

Источник

Метрики лояльности. Часть II: показатели клиентского опыта и юзабилити

Во второй части большого гайда по метрикам лояльности – показатели, измеряющие уровень CX. Рассказываем, зачем и как считать и к каким цифрам стремиться.

Эта статья – часть большого гайда по метрикам лояльности. Обязательно изучите другие материалы из цикла:

Часть I

Лояльность и бизнес-показатели.

Часть III

Как выбрать метрики и «прокачать» их инсайтами.

Оглавление

Метрики клиентского опыта

В отличие от части с бизнес-метриками, в эту мы не стали включать пункт «Как улучшить показатель». Все нижеперечисленные метрики напрямую коррелируют с клиентским опытом. Улучшение CX – тема не для статьи, а для полноценной книги или даже докторской работы. Кроме того, шаги будут уникальными для каждой компании.

Поэтому третьей части гайда мы дадим общие рекомендации по комплексной работе с лояльностью, а пока – непосредственно к метрикам.

NPS – Net Promoter Score

Что измеряет: Net Promoter Score – это Индекс потребительской лояльности. Метрика, которая показывает отношение клиента к вашему продукту или сайту и помогает выяснить, с какой вероятностью он посоветует вас своим друзьям или родственникам.

Зачем измерять: NPS отличается от многих других метрик лояльности тем, что узнает общее впечатление о компании или бренде, а не об отдельных участках пользовательского пути.

Измерение Индекса потребительской лояльности позволяет определить критиков компании и помочь им решить их проблемы, увеличив количество промоутеров – последователей компании, которые посоветуют её услуги друзьям и родственникам.

Как измерять: Чтобы измерить Индекс потребительской лояльности, нужно задать клиентам вопрос: «Насколько вероятно, что вы посоветуете нашу компанию друзьям или коллегам?»

Пользователи отвечают на вопрос оценкой по 11-балльной шкале – от 0 до 10. При этом 0 – это «Совершенно точно не стану советовать», а 10 – «Обязательно посоветую». И ещё одно важное замечание: зачастую при создании таких опросов используют другие виды шкал, например, от 1 до 5. Но такую метрику нельзя считать NPS. О других ошибках при использовании метрики читайте в статье.

Клиентов, поставивших оценки, распределяют по группам:

Теперь посчитать Индекс потребительской лояльности совсем просто. Из общего процента промоутеров вычитается общий процент критиков. Клиенты-нейтралы не принимаются к расчёту, потому что они и не советуют, и не критикуют вашу компанию.

Рассмотрим пример. Например, в вашем опросе приняли участие 2000 человек. 600 из них (30%) поставили оценку от 1 до 6 баллов, 400 – 7 или 8, а 1000 клиентов (50%) – 9 или 10. NPS равен 50%-30% – 20 пунктам.

Какой показатель «нормальный»: любой бизнес должен стремиться к увеличению процента промоутеров. NPS чуть выше нуля означает, что вам предстоит ещё много работы по улучшению клиентского опыта, но вы на правильном пути – ваши пользователи больше счастливы, чем несчастны. Если индекс больше 50-ти, вы почувствуете работу «сарафанного радио». Счастливые клиенты приведут новых лидов, скорость вашего роста увеличится. Когда NPS приблизится к 75, знайте – ваш уровень «Бог», пользователи просто обожают вашу компанию!

Тем не менее, в реальном мире достичь подобных цифр (75+) почти невозможно. Кроме того, всё зависит от сферы вашего бизнеса. Чем выше конкуренция в индустрии, тем меньше в среднем рейтинг даже у топ-компаний. Например, для банкинга и 0 – хороший показатель, а вот для интернет-сервиса NPS ниже 40 – не самая приятная цифра. А ещё чем чаще человек пользуется определённой услугой или продукцией, тем выше его ожидания и жёстче оценки. И это тоже надо учитывать, анализируя показатель Индекса потребительской лояльности.

CES – Customer Effort Score

Что измеряет: этот показатель определяет относительные усилия, которые нужно приложить пользователю для выполнения определённых действий.

Зачем измерять: ваши клиенты хотят достигать своих целей, не прилагая серьёзных сил. Чем больше их требуется, чтобы совершить покупку/оформить подписку/зарегистрироваться и так далее, тем выше вероятность, что клиент «отвалится» по пути.

Согласно статистике из книги The Effortless Experience, 96% клиентов, прикладывавших большие усилия, переставали быть лояльными компании. Среди тех, кто прикладывал меньше сил, таких было всего 9%.

Как измерять: лучший способ измерить CES – задать вопрос, насколько сложно было пользователю достичь своей цели (например, совершить покупку) сразу после выполнения ключевого действия. Ответ – оценка по шкале от 1 до 7, где 1 – это «Очень сложно», а 7 – «Очень легко». До этого стандартом была пятибалльная шкала, но потом компанию, создавшую метрику, купила Gartner Group и внесла в «канон» изменения.

Поэтому и считают CES по-разному. Большинство компаний вычисляют среднее арифметическое всех оценок. Например, по семибалльной шкале 20 человек поставили 1, 30 – 2, по 50 человек поставили оценки от 3 до 6, а 80 респондентов поставили высший балл. Тогда CES будет равен (20*1+30*2+50*3+50*4+50*5+50*6+80*7) / 330 = 4,6.

Gartner же советует сложить количество положительных оценок (5-7) и разделить на число всех оценок. В таком случае, CES будет представлен в процентах.

Из-за таких различий в подходах сложно прийти и к единому стандарту оценок. Существует всего несколько исследований, на которые можно опираться. Так, Nicereply считает средней оценку 5.5/7. Если показатель ниже, значит ваши пользователи испытывают проблемы.

Источник