Уровень ltv что это
Уровень ltv что это
LTV (lifetime value) — это прибыль компании, полученная от одного клиента за всё время сотрудничества с ним. LTV отвечает на вопрос, сколько денег вам приносит клиент.
Иногда LTV называют пожизненной ценностью клиента — ПЦК (customer lifetime value, CLV или CLTV). LTV, CLV, CLTV, ПЦК — это одно и то же.
Формула расчёта LTV:
LTV = доход от клиента — затраты на привлечение и удержание клиента
Пример. Компания: интернет-магазин, предлагающий принтеры и расходные материалы.
Данные о первой покупке: средний чек — 1500 рублей, стоимость привлечения клиента — 300 рублей, себестоимость продукции — 850 рублей.
Данные о второй покупке: средний чек — 400 рублей (покупают только расходники), стоимость удержания — 60 рублей, себестоимость материалов — 50 рублей.
Какой доход принёс клиент, который совершил первую покупку?
Вычтем из среднего чека (1500) себестоимость товаров (850) и затраты на привлечение (300): получим 350 рублей.
Какой доход принёс клиент, который совершил вторую покупку?
Вычтем из среднего чека (400) себестоимость товаров (50) и затраты на удержание (60): получим 290 рублей.
Каков доход от клиента, который совершил первую и вторую покупку?
350 + 290 = 640 рублей.
Так мы можем посчитать, сколько денег компании приносит клиент после одной, двух или более покупок.
LTV — это важный показатель. По мнению инвестора Дэвида Скока, большинство стартапов умирает из-за того, что стоимость привлечения нового клиента перевешивает LTV. Чаще всего причина в том, что продавец фокусируется на сделке и забывает об опыте, который клиент получает после покупки. Для эффективной работы бизнеса важно не только привлечь клиента, но и удержать его.
Если вы знаете LTV:
Считаем LTV клиента: почему это так важно для бизнеса доставки?
Lifetime Value — «пожизненная стоимость покупателя» — показатель дохода между первой и последней покупкой клиента в рамках одной компании.
LTV — один из ключевых показателей в маркетинге и e-commerce в целом. Зная, какую сумму денег клиент приносит компании, вы сможете рассчитать, сколько денег выделять на его привлечение.
— Найти своего “идеального потребителя”. Показатель помогает понять на какие сегменты ЦА таргетироваться, выявить самых лояльных клиентов и уделить им больше внимания;
— Анализировать каналы привлечения — увидеть реальный ROI, а может и кардинально пересмотреть маркетинговую стратегию. LTV показывает, какие источники приносят больше доходов, какие следует убрать или улучшить;
— Улучшить стратегию удержания клиента. Если показатель низкий, нужно концентрироваться не на привлечении новых клиентов, а на удержании текущих. LTV также косвенно помогает выявить недостатки в маркетинге и сервисе компании.
— Подобрать индивидуальные предложения для каждой целевой группы. Распределите пользователей на сегменты по уровню LTV и проработайте персональную стратегию для каждого сегмента.
— Понять поведенческие факторы. Показатель помогает определить, какие факторы подталкивают клиента к покупке и сотрудничеству с вами.
Есть несколько формул расчета LTV. Применять их следует, ориентируясь на задачи бизнеса, особенности работы компании. Рассмотрим 3 основные:
Не дает точного значения, но из-за быстроты вычислений, используется для получения приблизительного показателя.
Пример: берем клиента со сроком постоянных сделок около года.
Для более точных результатов, в рекламу можно добавить инвестиции на удержание клиента в течение года (обзвоны, смс, мероприятия и тд)
Более точная, но для её использования необходимо знать ещё два показателя: Lifetime и ARPU.
LTV = Lifetime x ARPU
Lifetime — время, которое пользователь взаимодействует с компанией. Определите средний период отсутствия активности, от первой покупки до завершения сотрудничества.
ARPU — доход от одного клиента за период активности. Чтобы его найти, нужно разделить Ваш доход за период на количество клиентов за этот же срок.
Для расчёта LTV по этой формуле необходимо использовать больше показателей. Сначала нужно определить несколько новых показателей:
— AOV (Average Order Value) — средний чек;
— RPR (Repeat Purchase Rates) — частота повторных покупок;
— Lifetime — длительность взаимодействия с клиентом;
Теперь перемножьте эти показатели и получите ваш LTV.
LTV = Lifetime x AOV x RPR
Есть несколько проверенных способов увеличить это показатель:
LTV — очень важный показатель для бизнеса по доставке воды. Маржа здесь небольшая и клиент окупается не с первой продажи. Поэтому так важен сервис в компании и стимулирование пользователей на повторные покупки.
Что такое Lifetime Value, и восемь способов рассчитать эту метрику
Здравствуйте. Меня зовут Людмила, я маркетолог в компании Altcraft. Сегодня я хочу поговорить с вами о метрике, которая называется Lifetime Value или пожизненная ценность клиента. В статье рассказываю, что значит показатель LTV, о формулах расчёта, и почему эта метрика нужна бизнесу. Приятного чтения.
Компании часто повторяют мантру, что все клиенты важны, потому что сделали хотя бы один заказ. Но окупит ли эта покупка стоимость привлечения клиента? Сколько на самом деле вы потратите за всё время работы с этим пользователем? Метрика LTV покажет, выгодно ли компании сотрудничать с клиентом, или его привлечение, вовлечение и удержание уведут бюджет в минус.
Когда клиент покупает впервые, мы не знаем, повторит ли он покупку и станет постоянным, или сразу же уйдёт. Если знать весь путь клиента, то можно рационально распределить бюджет: не тратить его на нелояльных клиентов и вложить больше в тех, кто остаётся надолго. Lifetime Value (LTV) помогает спрогнозировать этот путь.
LTV — это вся прибыль от клиента за период, пока вы с ним работаете. Суть метрики — показать, оправданы ли затраты на привлечение, вовлечение и удержание такого клиента. Если мы уже знаем, сколько тратит определённый тип клиентов, то при расчёте LTV можем спрогнозировать, сколько потратит похожий. Метрику используют как ориентир и бенчмарк.
Если искать в Google, что такое LTV, то мы встретим и другие названия этой метрики — CLTV и CLV (customer lifetime value или пожизненная ценность клиента).
Разницы между значениями метрик нет, поэтому использование любого из названий не станет ошибкой.
LTV можно считать с разными данными по времени:
Историческая LTV — берём данные клиента независимо от того, сотрудничает с ним компания сейчас или нет. С такой информацией возможно предсказать поведение текущих пользователей. Подход полезен, если клиент изначально обращается к бизнесу на небольшой срок, например, за подготовкой к экзаменам, для обучения в автошколе и другого временного сотрудничества.
Прогнозирующая LTV оценивает существующих и новых пользователей — это поможет определить самых ценных клиентов сейчас.
Узнать поведение клиентов и персонализировать предложения. Понять, как и какой заказ они обычно делают первым, когда делают повторные покупки. По результатам продумать стратегию и подтолкнуть клиента к действию в нужный момент.
Найти лояльных клиентов и разработать для них отдельные стратегии — тех, которые покупают больше за один раз или заказывают немного, но часто. Также определить, на каких клиентов тратить ресурсы не стоит.
Например, клиент N купил однажды на 3000 руб., но больше покупок не делал. Есть клиент S, который каждый месяц заказывает на 1000-1500 руб. Несмотря на более низкий средний чек общая прибыль с клиента S получается больше, чем с N.
Оптимизировать работу с клиентами — увидеть момент, где клиенты уходят или начинают покупать меньше и вернуть активность. Например, настроить рекламу на ЦА, которая перестала заходить в сервис, или сделать рассылку.
Выяснить, какие рекламные каналы приносят более ценных клиентов и оптимизировать для них бюджет. ЛТВ помогает рассчитать эффективность каналов именно в долгосрочной перспективе.
Например, клиенты с рекламы в Яндекс.Директ обычно покупают не сразу, но делают покупки через 1-2 недели после первого клика на рекламу на сумму 1000-2000 руб. каждые 2-3 месяца. Клиенты с рекламы в Facebook покупают сразу на сумму в среднем 3000 руб., но пропадают и редко заказывают повторно. В перспективе кампании в Яндекс.Директ привлекают более ценных клиентов
Lifetime value можно рассчитать несколькими способами.
1. LTV = Доход за определённое время / Все клиенты за это время.
Несложная LTV формула, но нельзя назвать её точной, потому что расчёты приблизительные. Не получится учесть пользователей, которые пока ничего не купили, но уже взаимодействовали с брендом.
2. LTV = ARPU x Время жизни (Lifetime)
В этой формуле предварительно нужно рассчитать другие показатели:
Lifetime — время, в течение которого пользователь активно использует продукт или услугу: от первого заказа до финала сотрудничества.
ARPU — прибыль (среднее значение) от клиента за определённое время. Считается по формуле: регулярный доход / количество клиентов за определённое время.
3. LTV = Lifetime x RPR x AOV
Более сложная и продвинутая формула для Lifetime Value, где также придётся рассчитать дополнительные показатели.
AOV — сумма среднего чека.
RPR — показатель, который показывает, как часто клиент покупает повторно.
Lifetime — время активного сотрудничества пользователя с брендом.
Такая формула больше подходит для прогнозирования роста бизнеса на короткий срок.
Элементарная формула, где:
F — доход от клиента.
T — расходы на привлечение и удержание этого клиента.
Формула не учитывает многие факторы: рост количества клиентов, изменение цен.
5. LTV = (Транзакция 1 + Транзакция 2 + … + Транзакция N) x Доля прибыли
Здесь придётся сначала посчитать чистую прибыль: без расходов на привлечение, удержание. Потом найти все транзакции и суммировать. Метод долгий, но точный.
6. LTV = ((T x AOV) x AGM) x ALT
В этой формуле придётся собрать достаточно данных и рассчитать следующие показатели:
T — количество продаж за месяц (среднее).
AOV — сумма среднего чека.
ALT — срок сотрудничества с пользователем в месяцах (средний).
AGM — прибыль за определённый период.
Такой метод помогает сделать приблизительный прогноз CLTV.
7. LTV = AGM x Количество покупок за выбранный период x AOV x Lifetime
Простая по подсчётам, но затратная по времени для сбора данных формула:
AGM — прибыль за определённый период.
AOV — сумма среднего чека.
Lifetime — всё время, пока пользователь реагирует на действия бренда и продолжает покупки.
Затраты времени на расчёт оправдывается точностью результатов.
LTV по отдельным когортам считают компании, которые хотят детально изучить поведение своих клиентов. Когорта — это группа пользователей, которые совершили действие (покупку, подписку и так далее) в определённый период. Когортный анализ покажет, какие группы остаются с брендом дольше, из каких источников они приходят — по итогам сделать вывод про эффективность каналов, оптимизировать стратегии и бюджеты.
Считать можно через ARPU (средний доход с клиента), сравнивать динамику покупок за несколько месяцев, а дальше определить, когда клиент уходит или начинает меньше покупать. Пример отчёта в Google-таблицах смотрите в нашей статье про когортный анализ.
Если клиент не покупает какое-то время — это не значит, что он перестал сотрудничать с брендом совсем. Подсчёт активности, реакций клиента на сообщения бренда покажет, активный клиент или уже нет. Но вручную собрать такие объёмы данных сложно, особенно из разных маркетинговых каналов.
В платформе для автоматизации маркетинга Altcraft Platform мы упростили маркетологам задачу — данные из всех доступных каналов собираются в один отчёт LTV. Активность пользователя анализируется по количеству кликов на ссылки в уведомлениях для менеджеров, транзакционных уведомлениях, в мобильном приложении, промо рассылках. Показателем активности также считается подписка на блог.
LTV можно посмотреть на графике и определить преданных клиентов — самых активных пользователей.
Также в сервисе доступна динамика активности клиентов по дням, неделям или по месяцам. Такой отчёт подскажет, где активность проседает, и куда бизнесу направить ресурсы для удержания клиента, пока тот не ушёл к другому бренду.
Не существует единственного правильного и универсального значения LTV клиента. Каждая компания считает этот показатель индивидуально. Выявить идеальный CLV можно в сравнении за определённый срок внутри бизнеса.
Что делать, если LTV ниже нормы? Есть способы это исправить.
Достаточно изменить средний чек, частоту покупок или время жизни клиента, чтобы LTV выросла. Для этого нужно улучшить коммуникацию с клиентом.
Какие инструменты можно использовать:
Рассылки по Email — хороший способ напомнить о себе, сделать персональное предложение или напомнить о товарах в корзине.
Push-уведомления — сообщения в браузер или всплывающее окно в приложениях на смартфонах. Если пользователь даёт разрешение на отправку, но можно, как по Email, предлагать ему скидки, напоминать о незаконченном оформлении заказа, сообщать о снижении цены на товары, которые он просматривал. Преимущество перед Email у Push очевидное — их сложнее пропустить. Письмо может потеряться среди десятков других. Но пользователь может отключить Push-уведомления, поэтому не стоит вкладывать все усилия в один канал.
Программы лояльности — выгодные персонализированные предложения, бонусы и скидки повышают средний чек и заставляют клиента вернуться. Особенно когда действие предложений ограничено, и надо купить прямо сейчас.
Работать с постоянными клиентами — сохранять лояльность «старичков» выгоднее, чем привлекать новых клиентов. Спецпредложения, бесплатная доставка, подарки и другие бонусы — ключ к лояльности и долгим отношениям.
Ретаргетинг — реклама на аудиторию пользователей, которые уже взаимодействовали с вашим брендом: заходили на сайт, на страницы в соцсети, оставляли данные. Ретаргетинг напоминает о компании или о товарах, которые пользователь смотрел. Создаёт эффект присутствия везде — это выгодно бренду: когда у пользователя появится потребность в продукте или услуге, то он первым вспомнит ваш бренд.
Кросс-продажи. Предлагать сопутствующие товары важно. Не только, потому что вам нужно повысить средний чек. Полезный дополнительный товар клиент купит и останется довольным. Например, вы при покупке настольной лампы вы напомнили ему про лампочки, которых в комплекте нет. Или про батарейки для детской игрушки. Такое предложение не воспринимается негативно, потому что это забота о клиенте.
Каждый контакт клиента с вашей компанией оставляет впечатление: звонок в техподдержку, покупка, посещение магазина, использование покупки, даже просмотр рекламы в соцсетях. Если на каком-то этапе у клиента был негативный опыт, то дальше он, скорее всего, не пойдёт. Улучшить клиентский опыт поможет контроль качества обслуживания, изучение жалоб клиентов и обучение сотрудников.
Правильно обработанный негативный отзыв спасёт репутацию компании и даже превратит недовольного пользователя в адвоката бренда.
Актуально для приложений и сервисов. Если пользователю надо пройти 9 кругов ада перед тем, как получать то, что ему нужно от вашего сервиса, то он скорее уйдёт сразу. Когда сложно, останутся самые мотивированные. Упрощайте начало пользования продуктом или услугой. Правильный онбординг — это понятный и простой раздел справки, обучающие видеоролики, всплывающие подсказки и быстрая реакция поддержки на проблему пользователя.
Считать LTV для бизнеса — это играть в долгую. Планировать бюджет заранее на всю работу с клиентом, а не на точечные кампании, знать, где слабые места в привлечении и удержании. CLTV нельзя назвать однозначной метрикой из-за разных способов её подсчёта, где нет идеального. Но компании, которые учитывают время жизни клиента, в перспективе получают больше выгоды, потому что их бизнес становится более предсказуемым.
Если статья была вам полезна, поделитесь с вашими друзьями.
Уровень ltv что это
LTV влияет на размер выручки: чем больше постоянных покупателей у компании, тем выше доход. Но показатель нужно сравнивать с другими метриками. Если показатель LTV высокий, но затраты компании на производство продукта, привлечение и удержание покупателя выше, значит бизнес не приносит прибыли и нужно пересмотреть общую стратегию.
Почему нужно считать LTV
LTV — один из самых полезных показателей бизнес-аналитики, который помогает увеличить прибыль, снижая затраты. С помощью LTV вы сможете:
определить клиентов, которые приносят максимум и минимум прибыли, чтобы эффективно распределить внимание и ресурсы;
посчитать, сколько денег можно вложить в бизнес, и насколько быстро окупятся затраты;
поработать над тем, чтобы удержать постоянных покупателей;
проанализировать эффективность маркетинга, определить, откуда приходят клиенты, и сократить затраты на бесполезную рекламу.
Формулы расчета LTV
Есть несколько способов расчета LTV — они зависят от масштаба бизнеса и количества факторов, которые нужно учесть. Чем больше вводных данных, тем сложнее расчеты. Рассмотрим базовые формулы.
Простая формула LTV
Чтобы посчитать LTV, нужно найти значения двух других показателей.
Первый — ARPU (average revenue per user). Он показывает средний доход с клиента за определенный период. Для его расчета нужно разделить общий доход за период на количество покупателей за этот же период.
Второй — Lifetime, общий срок работы с покупателем.
LTV = ARPU х Lifetime
Рассмотрим на примере: месячная подписка на приложение для отслеживания активности спортсмена стоит 699 рублей. В среднем подписчики покупают подписку сразу на полгода. Считаем LTV: 699 х 6 = 4 194 рубля. Именно столько денег приносит среднестатистический клиент за полгода.
Расчет с помощью когортного анализа
Когорта — это группа клиентов с похожими характеристиками, которые совершили покупку в определенный час или дату. С помощью когортного анализа рассчитывают LTV не для одного покупателя, а для группы.
Можно посчитать LTV пользователей, которые зарегистрировались на сайте интернет-магазина в разное время — часы, дни или месяцы. Когда когорты сформированы, считают ARPU для каждой. Для этого складывают доход от всех клиентов группы за определенный период и делят их на количество человек. Общая сумма всех ARPU в течение всего срока, когда пользователь делает покупки на сайте — это и есть LTV.
С помощью этих данных можно отследить, какие маркетинговые кампании привели больше лояльных покупателей, и определить точки роста и спада активности пользователей.
Традиционная (развернутая) формула LTV
Предыдущие методы расчета LTV помогают проанализировать прошлые результаты. Традиционная формула сложнее, но она позволяет спрогнозировать LTV в будущем.
Так выглядит формула:
GML — это средняя прибыль с одного клиента за весь период работы с компанией. Рассчитывается как произведение коэффициента прибыли (AGM) и средней стоимости заказа за определенный период (AOV).
R — коэффициент удержания, показывает процент клиентов, которые возвращаются за повторной покупкой. Его считают по формуле:
D — это средняя скидка, которую предоставляет компания. Если расчет — это долгосрочный прогноз, то берут ставку дисконтирования. Это процентная ставка, которая позволяет рассчитать стоимость будущих денег на момент расчета.
Спрогнозируем LTV, например, для рекламного агентства на будущий квартал. Директор зарегистрирован как ИП и платит налоги и социальные взносы, снимает помещение в центре, покупает самые лучшие материалы для работы и рекламируется в соцсетях. Коэффициент прибыльности (AGM) — 50% или 0,5, а средний чек (AOV) — 2 500. Тогда по формуле:
Теперь считаем коэффициент удержания. Допустим, в начале марта у агентства было 70 клиентов, а в конце мая — 90. Из них 8 клиентов ушли, но в течение месяца появилось 28 новых. Тогда:
Администратор делает скидку 5% на повторный заказ. Учтем это в расчетах и подставим все значения в формулу:
Получается, что с учетом процента удержания и размером скидки, агентство получает с одного клиента примерно 6 953 рубля за квартал. Это цифру нужно учитывать, планируя рекламу и другие затраты.
Как рассчитать LTV в системах аналитики
Рассмотрим расчет Lifetime Value в самых популярных системах аналитики.
Google Analytics
Чтобы аналитика была точной, выберите подходящий период — это зависит от специфики бизнеса. Если вы продаете товары, которые покупают несколько раз в месяц, например, кофе, то хватит расчета на полгода. Если занимаетесь строительством, лучше считать LTV за несколько лет.
Установите период и выберите сегмент «Сеансы с транзакциями», а затем отчет «Каналы». Здесь можно посмотреть сведения о доходе и количестве покупателей. Алгоритм расчета LTV в Google Analytics аналогичный: доход за определенное время нужно разделить на количество пользователей, совершивших транзакции.
Еще в Google Analytics есть отчет «Общая ценность», а в нем показатель «Доход на пользователя», где можно посмотреть, как менялся размер дохода на посетителя, совершившего действие на сайте. Но у него есть недостатки:
показатель рассчитывается на основании последних 90 дней;
учитывает не покупателей, а всех посетителей сайта.
Яндекс.Метрика
В сервисе тоже есть отчет, который позволяет оценить действия пользователей на сайте. Выберите в меню пункт «Посетители»: отчет покажет количество и сумму покупок за период, которые помогут рассчитать LTV.
CRM-системы
Расчет LTV с помощью CRM-системы самый точный. Большинство отчетов система генерирует автоматически и дает данные для специфических расчетов. Например, можно узнать:
число новых и постоянных покупателей;
точные затраты на маркетинг.
Чем больше данных учтено, тем меньше погрешность и показательнее расчет.
Какие метрики связаны с LTV
Сам по себе LTV ни о чем не говорит. Чтобы проанализировать бизнес, нужно посмотреть, как меняется показатель.Падение может говорить об оттоке клиентов, которое вызвано низким качеством товаров, плохим сервисом или высокой конкуренцией. Чтобы получить больше информации, сравните LTV с другими метриками.
Это затраты компании на привлечение клиентов. Чтобы посчитать метрику, нужно сложить все расходы на маркетинг за обозначенный период, а затем поделить на количество новых клиентов.
больше CAC — у вас много повторных покупок, затраты окупаются;
равен CAC — бизнес много тратит на клиента и не получает прибыли, нужно скорректировать стратегию;
намного меньше CAC — возможно, вы недостаточно тратите на маркетинг.
Чтобы расходовать маркетинговые бюджеты эффективно, недостаточно сравнить показатели. Нужен глубокий анализ, в том числе источников трафика. Сквозная аналитика MANGO OFFICE объединяет данные по всем заявкам в одном окне, формирует понятные отчеты и помогает определить, какие рекламные каналы приносят максимум прибыли.
ROI (маркетинговая рентабельность инвестиций) показывает, окупилась ли реклама: определяет, сколько прибыли приходится на каждый рубль вложенных денег. Расчет помогает увеличить эффективность маркетинга и снизить расходы на бесполезную рекламу.
Многие маркетинговые кампании имеют отложенный эффект. Поэтому для расчета ROI в долгосрочном периоде используют LTV:
Churn
Это скорость оттока клиентов или процент людей, полностью прекративших сотрудничество с компанией за период. Чтобы рассчитать показатель, нужно разделить количество ушедших клиентов на общее число покупателей.
Churn и LTV имеют обратную связь: чем ниже уровень оттока, тем выше жизненная ценность клиента. Поскольку LTV используется для анализа эффективности затрат на маркетинг, то при высоком уровне оттока и падении LTV высокие расходы на рекламу не имеют смысла.
При заключении многолетнего договора с клиентом вместо LTV используют другую метрику — ACV. Это прибыль с клиента за один год. Для ее расчета поделите всю стоимость контракта на количество лет, указанных в соглашении.
Как повысить LTV
Необходимо постоянно работать над прочными и позитивными отношениями с клиентами и увеличивать показатели, влияющие на прибыль: средний чек, Lifetime и регулярность покупок.
Комплексное решение, которое действует сразу по всем направлениям — это Робот-маркетолог MANGO OFFICE. Сервис увеличит средний размер сделки, предлагая сопутствующие товары и дорогие аналоги, и сделает выгодное предложение клиентам, которые собирались покинуть сайт. Робот отправит покупателям сообщения, если товары залежались в корзине, или напомнит, что пора пополнить запасы. С помощью автоматизации процессов вы позаботитесь о каждом клиенте, повышая лояльность и LTV.