Упаковка стм что это
Что такое СТМ, и в чем их отличие от других товаров?
Линейки собственных торговых марок с каждым годом расширяются и становятся все более узнаваемы. Но уверены ли вы, что знаете кому принадлежит тот или иной товар на полке в магазине? И кто несет ответственность за его качество? Давайте выясним!
Что такое СТМ?
СТМ расшифровывается как «собственная торговая марка», то есть торговая марка, владельцем которой является розничная сеть либо супермаркет.
Компания, создавая СТМ, полностью распоряжается тем, какие товары производить, как они будут выглядеть, сколько стоить и так далее. Это позволяет делать товары более бюджетными по сравнению с аналогичными. Разница в цене может достигать в Европе 25-30%, в России эта цифра пока куда скромнее — 10-20%.
Собственные торговые марки в России: мнение эксперта
Первые СТМ начали появляться в России в начале 2000-х, однако активный рост пришелся на последние годы. Среди экспертов есть мнение, что развитию рынка СТМ в России помог кризис 2008-2009 годов. У потребителей стало меньше денег и появилась потребность в более доступных товарах.
Кто скрывается под СТМ?
«Пятерочка», «Перекресток», «Карусель», «Дикси», «Ашан», «Лента», «Окей», «Магнит», «ВкусВилл», «Азбука Вкуса» и практически все крупные магазины имеют собственными торговые марки. Причем как вполне очевидные, так и такие, о которых мало кто подозревает.
Самые известные СТМ:
«Красная цена» — СТМ универсамов «Пятерочка».
«365 дней» — СТМ «Лента».
«Просто», «Шеф Перекресток», «Маркет Перекресток» — СТМ супермаркетов «Перекресток».
«Каждый день», «Зеленая птица», «Красная птица», «Золотая птица» — СТМ гипермаркета «АШАН».
«Первым делом» и «Д» — СТМ «Дикси».
«Круглый год» — СТМ гипермаркетов «Карусель».
«ВкусВилл» производит СТМ под своим же названием.
Евгений Римский, управляющий по качеству и закупкам сети магазинов «ВкусВилл»:
У нас сейчас две торговые марки — «ВкусВилл» и «Избёнка». Под торговой маркой «ВкусВилл» производится 1800 единиц наименований, под СТМ «Избёнка» — 250-300. Новые СТМ пока не планируем вводить. Самая большая категория товаров — молочная продукция. Очень быстро растут категории готовых блюд, овощи и фрукты. Например, манго из «ВкусВилл» — это абсолютный хит сейчас!
Менее очевидные примеры СТМ:
Global Village, Fish House, «Русское молоко», «Селяночка», Restoria, «Шарлиз» — это все СТМ универсамов «Пятерочка».
Bonvida — СТМ «Ленты».
«Новый океан», Bonte — СТМ супермаркетов «Перекресток». Также «Перекресток» выпускает товары для дома под собственным брендом Home Story (влажные салфетки, пищевой пергамент, губки для мытья посуды, салфетки для уборки и влажная туалетная бумага).
Cosmia (косметика), ACTUEL (товары для дома), Qilive (техника), In Extenso (текстиль) — СТМ «АШАН».
А что с качеством?
Есть мнение, что СТМ — это дешевая и не самая качественная продукция, однако магазины пытаются разрушить этот миф.
Мария Уткина, руководитель по стратегическим коммуникациям АШАН Ритейл Россия:
В 2018 году была запущена обновленная собственная торговая марка в рамках изменения стратегии работы департамента СТМ АШАН Ритейл Россия. Ранее продукция СТМ позиционировалась как товары с низкими ценами, которые достигались в большей степени за счет экономии на разработке дизайна, рекламе и простоте упаковки. Главная цель этих товаров – составить конкуренцию известным брендам и предоставить при аналогичном уровне качества цену на товар, которая была бы ниже на 20-30%.
Теперь же собственная торговая марка АШАН – это пример создания принципиально нового продукта на рынке, не являющегося аналогом какого-либо бренда. Товары имеют единый дизайн упаковки с логотипом АШАН с птицей и представлены в трех ценовых сегментах: «Зеленая птица» (эконом сегмент), «Красная птица» (средний ценовой сегмент), «Золотая птица» (премиум сегмент).
Что можно и что нельзя делать в магазине
Евгений Римский, управляющий по качеству и закупкам сети магазинов «ВкусВилл»:
Мы не согласны с мнением, что СТМ — это дешевые и не самые качественные продукты. У нас изначально был другой подход и отношение к СТМ. Считаем, что если уж и продавать товары под своим именем, то это должны быть товары лучшего качества, с максимально честным составом, высокого качества. И предлагать их с лучшим соотношением цены и качества. Изначально наша задача была — изменить отношение покупателей с ТМ сети, а то что сейчас ТМ «ВкусВилл» продается не только в наших магазинах — это для нас доказательство того, что это уже самостоятельная марка, которой доверяют покупатели.
Кто отвечает за качество?
Росконтроль неоднократно публиковал результаты проверок товаров, относящихся к СТМ. Они бывают как качественные, так и с нарушениями. Только вот, если за качество известных брендов магазин отвечать не может, и все вопросы к производителю, то с СТМ ситуация прямо противоположная. Производя собственную торговую марка, ритейлер берет на себя ответственность за то, что на выходе получит потребитель.
Мария Уткина, руководитель по стратегическим коммуникациям АШАН Ритейл Россия:
В магазинах компании представлено восемь собственных брендов, общее количество наименований товаров, выпускающихся под СТМ, составляет 4000 штук. На сегодняшний день доля СТМ-продукции составляет 15% от ТО, и компания планирует ее наращивать. Ключ к лояльности покупателя лежит через создание имиджа гаранта качества, поэтому АШАН уделяет этому особое внимание.
Процесс обеспечения высокого уровня качества продукции СТМ состоит из двух этапов:
1. Отбор поставщика. Проводятся независимый аудит, слепая дегустация среди потребителей, анализ лабораторных исследований, составление технических спецификаций на каждый товар.
2. Продажи. Проводятся периодические аудиты производств, лабораторные исследования, дегустации, работа с рекламациями клиентов.
О чем говорит статистика
Как бы замечательно не звучала теория, лучше всего на вопрос о качестве товаров может ответить экспертиза. За годы работы Росконтроля было проверено более 3000 продуктов питания, в том числе и произведенных под собственными торговыми марками. Насколько высоко качество этих продуктов?
Каталог проверенных продуктов
Приведенные выше цифры говорят о том, что процент качественных и не очень товаров в сегменте СТМ не выше и не ниже, чем среди остальной продукции. Конкретные цифры зависят от отрасли. Так, согласно результатам исследований Росконтроля, традиционно высокий процент нарушений в категории мясных и молочных продуктов. Напротив, в основном благополучные результаты показывают экспертизы круп, горячих напитков, овощных и фруктовых консервов.
Учтивая рост объема продаж СТМ и увеличение ассортимента предлагаемых товаров, можно сказать что за собственными торговыми марками — будущее.
15 способов сэкономить, покупая продукты
Согласно данным NeoAnalytics, объем российского рынка собственных торговых марок розничных сетей в России за 2018 год составил 1,3 трлн рублей. Доля СТМ в общей структуре оборота российского рынка составила 9%. Однако эксперты уверены, что к 2021 году цифра вырастет до 12%. Для сравнения, в таких странах, как Германии, Великобритании и Швейцарии эта цифра давно перешагнула порог в 30% и более. Российским СТМ определенно есть куда стремиться! Остается надеяться, что соотношение цены и качества будет радовать покупателей.
Покупали ли вы товары, относящиеся к СТМ? Если да, то поделитесь своими впечатлениями в комментариях под этой статьей.
Дизайн упаковки СТМ: 3 важных правила для достижения хорошего результата
1. Дизайн упаковки должен решать конкретные задачи.
Вопреки распространенному мнению, дизайн не является абсолютным творчеством. Главная задача любого дизайна — правильная коммуникация с покупателем. Чтобы упаковка продавала товар, при её разработке необходимо учитывать ряд критериев:
Сегодня на российском рынке позиционирование для СТМ не всегда тщательно прорабатывается. Однако даже в таком случае необходимо продумывать посыл, который мы хотим донести за счет дизайна упаковки. Красивая картинка, не заключающая в себе определенной идеи, впоследствии приведет к трудностям в коммуникации между торговой маркой и потребителем.
Свою специфику имеет так же необходимость попадания в определенный ценовой сегмент: в случае, когда ритейлеры выпускают несколько СТМ, частные марки одной торговой сети могут оказаться рядом на полке. Поэтому перед дизайном стоит задача не только привлечь необходимого покупателя, но и визуально разграничить собственные торговые марки одной сети в рамках разных ценовых сегментов.
В начале 2018 года «Лента» запустила частную марку Bonvida в сегменте HoReCa. Bonvida задумывалась как профессиональный бренд товаров высокого качества за разумные деньги, удовлетворяющий запросам предпринимателей и опытных закупщиков. Эту идею требовалось подчеркнуть визуальным образом, поэтому при создании концепции дизайна упаковки мы транслировали дух мастерства за счет лаконичности продуктовых зон, строгой стилистики и сдержанности цветовой гаммы. Контрастное сочетание легкого белого фона и темно-синего логотипа, занимающего 60% видимой зоны, позволило торговой марке выделиться на любой полке. Цветовая гамма и стилистическое решение способствовали узнаваемости бренда потребителями и созданию образа ценового сегмента средний плюс.
2. Дизайн упаковки должен создаваться с учетом технических особенностей производства.
Готовая упаковка — это результат совместной работы дизайн-студии, типографии и производителя, а потому особенности технической стороны напрямую влияют на ее дизайн.
Что конкретно может деформировать внешний вид упаковки?
Если не учитывать физические свойства материалов, то конечный результат рискует сильно отличаться от задуманного. Например, крафтовый картон и дизайнерские бумаги имеют свойство приглушать тона, и напечатанная на них картинка будет выглядеть более блеклой в сравнении с этим же изображением на экране или глянцевой пленке.
Для получения желаемого изображения необходимо помнить, что разные способы печати имеют свои особенности. Так, например, флексография чувствительна к плавным цветовым переходам, теням и смешанным краскам. Встречающиеся на полке «черные» пятна под изображениями продуктов на упаковках указывают на игнорирование этой информации и неправильную подготовку к печати.
Попадая в типографию, упаковка, в которой использовано большое количество разных шрифтов, может преобразоваться: текст рискует изменить положение или начертания. Это связано с отсутствием у некоторых типографий лицензий на использование определенных шрифтов и необходимостью вносить текстовые правки уже непосредственно перед печатью.
Во время выпуска СТМ торговой сети приходится работать с большим количеством подрядчиков и типографий по всему миру. При этом для одного и того же товара может существовать несколько дублирующих поставщиков, выпускающих один и тот же
дизайн в разных типографиях. В таких условиях получить желаемый результат возможно только учитывая мельчайшие технические нюансы во время подготовки к печати.
В работе над ТМ Bonvida мы обращали внимание на особенности производства при создании логотипа. Важно было предусмотреть возможность его масштабирования на товары совершенно разного размера: начиная от порционного двадцатиграммового меда, заканчивая трехлитровыми банками консервированных ананасов. Учитывая возможную разницу в величине, мы не применяли тонких линий, которые могли бы быть искажены во время печати. Использование одного пантона в логотипе помогло избежать нежелательных денежных затрат клиента, а так же не столкнуться с отличием цветов из тиража в тираж — эти проблемы можно встретить при использовании большого количества цветов.
3. Дизайн упаковки должен являться частью продуманной системы.
Уже на этапе разработки концепции упаковки важно думать о том, как она будет «жить» и развиваться со временем. Необходимо заранее задаться вопросами: «Как адаптировать дизайн на весь ассортимент? Будут ли внутри бренда линейки? Планируется ли в дальнейшем расширение товарных категорий?» и т.п.
Зачастую отсутствие всей полноты информации об ассортименте и планах развития торговой марки на старте работ приводит к ошибкам. Так, не зная конкретного количества товарных позиций, дизайнер при работе с концепцией будущей упаковки может неверно дифференцировать продукцию по категориям или вкусам. Это впоследствии приведет к беспорядку в системе ассортимента и необоснованному повторению цветов.
В работе с СТМ это особенно важно, так как в отличие от брендов-производителей, обычно выводящих под одной маркой не больше 200 SKU, ассортимент СТМ может достигать 1500 SKU. В таком случае нужно заранее продумать такую дифференциацию, которая позволит с легкостью адаптировать дизайн на все позиции, не теряя при этом образ марки.
Проблему создания единой системы мы обычно решаем при помощи специальной методики PLVI (Product Line Visual Identity), запатентованной Coruna Branding. Ее применение позволяет создать схему брендирования различных типов упаковки для всех категорий и ассортиментных линеек в рамках одного бренда. При помощи этого инструмента появляется возможность сохранить целостное восприятие марки, определив ее цветовые и графические константы и переменные.
С самого начала под ТМ Bonvida планировался широкий мультикатегорийный ассортимент: от тапочек для отеля до молока для капучино. Цветовая идентификация не позволила бы дифференцировать такое огромное количество SKU. Поэтому универсальность стала одним из основных критериев при создании и выборе концепции дизайна упаковки. Мы понимали, что для широкого ассортимента нужно закладывать возможность тиражирования на совершенно разные товары. Это проявилось в форме и стилистике логотипа, который гармонично смотрится на любых поверхностях и не идет вразрез ни с каким видом этикетки. Отсутствие фоновой заливки позволило нам избежать сложностей подбора фудзоны.
Подводя итог
Соблюдение этих правил существенно помогает собственной торговой марке достигнуть желаемого заказчиком и исполнителем эффекта.
Конечно, нюансов работы с внешним видом упаковки гораздо больше. В будущем дизайн-студия KIMA by Coruna Branding с радостью поделится тонкостями своей деятельности со всеми желающими совершенствоваться профессионально.