реклама это лучшая кока кола
Coca-Cola запустила глобальное промо в поддержку обновленной линейки без сахара
Среди креативных элементов кампании – ролики с «баттлом» предпочтений и интеграция в «Манхэттенхендж»
The Coca-Cola Company выпустила в продажу на мировой рынок обновленную линейку напитка без сахара Coca Cola Zero — для ее продвижения бренд совместно с креаторами McCann запустил глобальную кампанию Best Coke Ever? («Это лучшая Coca-Cola?»)
Одним из элементом промо стал музыкальный видеоролик — в нем пользователи (а среди них есть Дракула, Бивис и Баттхед, кислотные анимированные персонажи и даже Альберт Эйнштейн) спорят о преимуществах нового вкуса Coca Cola Zero перед предыдущей версией. У «баттла» предпочтений нет никакого смысла, отмечают в компании, каждому нужно лично попробовать напиток.
В Америке бренд разработал оригинальную ситуативную активацию — например, сообщения про новый формат Coca Cola Zero были интегрированы в баннере с отсчетом для «Манхэттенхенджа» — явления, когда солнце садится прямо над улицами и небоскребами культового района Нью-Йорка.
Пользователи в это время регулярно устраивают челлендж лучших фотоснимков — когда отсчет времени подошел к отметке старта, бренд запустил в небо самолет с полотном кампании.
Помимо обновленного вкуса Coca Cola Zero (в нем была изменена комбинация ароматизаторов), у напитка изменился внешний вид — визуал стал более минималистичным. Например, с упаковок исчезла волна, а сам логотип приобрел черный цвет.
New can. New formula. Introducing the new and improved Coke Zero Sugar. Now more delicious. #BestCokeEver pic.twitter.com/wq4z01WF7s
В рамках трансформации айдентики новые визуальные элементы приобретут все линейки напитка — классическую Coca Cola продолжит отличать белый логотип на красном фоне, ванильная версия получит этикетку золотого цвета, а опознавательными знаками колы без сахара станут черные шрифт и крышечка от бутылки.
Ниже представлена подборка креативных элементов кампании Best Coke Ever?, которые запустили мировые представители The Coca-Cola Company на локальных рынках. Встреча с новой версией напитка в роликах обыграна через вторжение метеорита и скандала на телешоу.
Какие рекламные фишки применяет Coca-Cola, чтобы вы хотели купить ее продукцию
Coca-Cola больше века остается лидером в своей отрасли как в области продаж, так и в области маркетинга. Считается, что 94 % населения знают, как выглядит логотип компании. Предполагается даже, что само слово «кока-кола» является вторым по распространенности словом на всей планете. Уступает оно лишь слову «окей».
AdMe.ru попытался выяснить, в чем заключается секрет такой поразительно стабильной популярности.
Coca-Cola апеллирует к вашим простейшим инстинктам
Несмотря на глобальную популярность, бренд Coca-Cola остался верен тому принципу, который был сформулирован еще основателями компании. Это простота. Единственное, что обещает покупателям газировка, — удовольствие. Такие простые слоганы, как «Наслаждайся!» или «Откройся счастью!», всегда актуальны. К тому же их очень легко перевести на любой язык мира.
Секрет успеха Coca-Cola заключается в том, что компания не продает продукт — она продает концентрированное счастье. Акцента на состав напитка или какие-то другие его свойства нет. Все, на что упирает производитель, — это навязывание покупателям определенного образа жизни: быть счастливым, дружелюбным, активным. Это понимают все, и всем это близко.
Например, на китайский язык название бренда и вовсе переводится как «вкусное счастье».
Для каждой культуры создают особенную колу
В каждом государстве имеется собственная кола, которая отличается от остальных дизайном бутылок и банок, а порой и названием. Это позволяет производителю более тесно взаимодействовать с покупателями, которые живут в иной культурной среде. Такой подход обеспечивает компании практически неизбежный успех в любой стране. Например, в Японии продают прозрачную колу, а в Китае — колу с кофе.
В мире есть всего 2 государства, где нельзя достать колу легальным путем, — это Куба и Северная Корея.
Шрифт и цвет вызывают у нас ностальгию и разжигают аппетит
Шрифт играет не последнюю роль в восприятии товара. Coca-Cola используют рукописный шрифт семейства Spencerian. Он напоминает почерк ребенка, который учится в школе, а потому кажется невинным и дружелюбным. Это вызывает симпатию на подсознательном уровне.
Обычно Spencerian используют на поздравительных открытках и свадебных приглашениях. В целом же в середине XIX века этот шрифт был чрезвычайно популярным на Западе: вначале его использовали в деловой переписке, а после так стали писать школьники. Поэтому у многих людей Coca-Cola вызывает непонятные ностальгические чувства.
Неспроста выбран и красный цвет. Он ассоциируется у людей со страстью и энергией, а также пробуждает аппетит. Считается, что продукты, в оформлении которых использованы оттенки красного, могут даже спровоцировать нас на импульсивные покупки.
Все эти вещи в подсознании людей неразрывно связаны с колой. К примеру, во время вкусовых тестов происходят любопытные вещи. Когда испытуемые пьют пепси и кока-колу (не зная о том, в каком стакане какой напиток), то предпочтения отдаются пепси. Но если тестируемым сообщить, какие напитки они пьют, большинство из них говорят, что кола вкуснее. При этом ученые сканировали мозг у этих людей и выяснили, что знание о том, что они пьют именно колу, активирует тот участок в мозге, который связан с чувством собственного достоинства. Иначе говоря, крутой имидж продукта превалирует над реальными вкусовыми качествами.
О форме бутылки ходят легенды
Одна из стекольных компаний отправила сотрудников в библиотеку для изучения возможных форм, а там они наткнулись на стручок какао, который в итоге был использован в качестве референса.
По одной из альтернативных теорий, форма бутылки была списана с викторианских юбок с обручами.
Как бы там ни было, финальная форма бутылки оказалась настолько удачной, что мгновенно покорила весь мир. Например, в начале XX века ее называли юбкой-хоббл — это был очень популярный предмет одежды, по силуэту напоминающий современную юбку-карандаш. В то время юбка ниже колен была настолько узкой, что женщина едва могла ходить.
Позже колу начали называть «Мэй Уэст» в честь известной актрисы. Виной всему — ее талия, которая в сочетании с широкими бедрами и объемной грудью по силуэту напоминает бутылку.
В середине XX века Сальвадор Дали включил бутылку колы в свою картину «Поэзия Америки». Позже ее популяризовали Энди Уорхол и еще несколько художников. В честь колы даже сваяли скульптуру, и сделал это Роберт Раушенберг — человек, стоявший у истоков модульного искусства. Все это закрепило за газировкой статус символа массовой культуры того времени.
Благодаря грамотной рекламе кола ассоциируется с праздниками
Помимо счастья, кола прочно ассоциируется у людей с Рождеством и Новым годом. Причина тому — грамотная реклама. Самый знаменитый ролик — это, конечно, новогодние грузовики. Первая реклама с ними была создана в 30-х годах прошлого века, а в ее создании участвовала компания, которая делала спецэффекты для таких франшиз, как «Индиана Джонс» и «Звездные войны».
Кола не только рождает предпраздничные ассоциации — компания еще и популяризовала образ Санты. Красный костюм, румяные щеки, крупное телосложение и прочее — это все заслуга Coca-Сola. Ранее Санта изображался совершенно по-разному: это мог быть высокий и очень худой человек или страшненький эльф. Даже костюм был другим: то на него надевали мантию, похожую на одежду епископа, то шкуру охотника.
Любопытно, что за основу образа Санты был взят настоящий человек — продавец на пенсии. А когда его не стало, художник рисовал Санту с самого себя, просто поглядывая в зеркало.
Зрителям же образ так приглянулся, что при малейших отклонениях от него они сразу же писали письма в компанию. Например, однажды Санту нарисовали без обручального кольца — сразу же посыпались письма с вопросами, что случилось с миссис Клаус.
Таким образом, кола стала не просто культовым товаром — она превратилась в настоящую культурную икону, символизирующую счастье, свободу, творчество. И все благодаря грамотному маркетингу и дизайну.
Пьете колу? Задумывались когда-нибудь о том, почему она всем так нравится?
5 лучших рекламных роликов Coca-Cola
Как самый популярный напиток в мире завоевывал телевизионную аудиторию.
Рекламные ролики уже давно перестали быть просто действенным методом продать потребителю свой товар. Сегодня это целое искусство, в котором проявляют свою креативность лучшие сценаристы, операторы, художники и режиссеры. Для них существуют отдельные конкурсы такие как, например, «Каннские львы», каждое лето проходящие на Лазурном берегу Франции.
Фундаментом любого серьезного бренда является мысль о том, что он продает не просто продукт, но образ жизни, мышления и идеологию. Сегодня мы рассмотрим, какие именно ценности несут в себе рекламные ролики Coca-Cola.
Начнем, естественно, с нетленки. Красно-белые грузовики, образ смешливого добряка Санта-Клауса и застрявший наряду с Jingle bells и «В лесу родилась елочка» мотив «Праздник к нам приходит». Все это неразрывно ассоциируется с самым семейными из всех сущестующих праздников – Рождеством и Новым годом.
Семейные ценности – одно из главных направлений бренда и лучше всего это отображено в трогательном ролике из Австралии.
Любовь и забота о ближнем – еще один важный мэсседж, который отображен в рекламе Coca-Cola. Сейчас мало кто вспомнит, но когда-то «лицами» компании были трогательные полярные медведи, о которых была снята целая серия роликов.
Рекламные кампании Coca-Cola точно нельзя обвинить в однообразии. Каждый сезон маркетологи компании стараются удивить своих потребителей чем-то новым. Иногда это игровые ролики, иногда высокотехнологичная анимация. А иногда и то, и другое.
Ну, и, разумеется, Coca-Cola никогда не остается в стороне от важнейших явлений культуры и шоу-бизнеса. Ярким примером тому служит блестящий ролик с участием двух членов отряда «Мстителей» — Халка и Человека-муравья.
Лучшие рекламные кампании Coca-cola
В нашу страну реклама Coca-cola и сам шипучий напиток пришли довольно поздно – в 1988-м году. К этому времени он продавался почти в двух сотнях государств. История газировки начинается с 8 мая 1886-го: ее изобрел житель Атланты, фармацевт, бывший военный Джон Стит Пембертон. Почти тогда же родился и логотип, не меняющийся до сих пор: слова «Coca-cola», выведенные каллиграфическим «почерком» (это придумка Фрэнка Робинсона, бухгалтера Пембертона). Вспомним лучшую рекламу Coca-cola, многие ролики будут для вас открытием, но что-то точно покажется знакомым и даже родным: от такого слезы наворачиваются на глаза.
От Алисы до Санты: реклама Coca-Cola
Один час в стране чудес
Реклама Coca-cola «поселилась» на американском ТВ еще в начале 1950-х (у наших бабушек тогда точно еще не было телевизоров, даже самых маленьких, с линзой). «Один час в стране чудес» – ролик, выпущенный в 1950-м. Это вторая телевизионная реклама напитка, часть продвижения диснеевского мультфильма «Алиса в Стране чудес». В ней снялись Кэтрин Бомонт, озвучившая Алису, и Бобби Дрисколл, звезда студии Дисней, сыгравший Джима Хокинса в «Острове сокровищ» и позже подаривший голос Питеру Пэну.
Дела идут лучше!
«Дела идут лучше с Coca-cola», – реклама под таким девизом впервые была показана в 1963-м году. На экране суетятся веселые парни – они расставляют мебель в пустой комнате и собираются праздновать новоселье. Ролик получил продолжение, в его сиквелах поучаствовали группы «Moody Blues», «The Who», «The Bee Gees», Рэй Чарльз, Арета Франклин и другие. Очень успешная кампания продолжалась в течение шести лет, по словам представителей Coca-cola – это вечность в рекламе.
Дети разных народов… на холме
А вот и рекламный ролик, который получил наибольшее количество наград. Источником вдохновения для немного пафосной и все же трогательной короткометражки стал случай, произошедший с креативным директором компании. Он оказался среди пассажиров международного рейса, который перенесли на утро. Многие пассажиры сердились из-за задержки, но после ночного отдыха «оттаяли», сидели все вместе и пили кока-колу. Директор увидел коку в другом свете: как средство общности между разными народами. Так появился ролик «Холм», премьера которого состоялась в 1971-м.
Страна солнца: возвращение домой
В том же 1971-м родилась еще одна реклама Coca-cola, буквально наступившая на пятки «Холму». Это была «Страна солнца». За кадром звучала композиция знаменитой кантри-певицы Дотти Уэст, а на телеэкране мелькали кадры: молодая пассажирка любуется (из окна авто) пасторальными картинками, перед ней проносятся поля и живописные пейзажи. Параллельно показывают бабушку на крылечке, которая вяжет носки, двух мальчишек, играющих возле речки, и других героев. В кульминации клипа они все соберутся вместе, и окажется: девушка вернулась на родину, и домашние очень ждали ее. А как отметить встречу? Конечно, любимой газировкой.
Уличная песня Шэгги
Классическая композиция «Кока прибавляет жизни», исполненная а капелла, мгновенно стал популярной, она прозвучала в рекламном ролике Coca-cola «Уличная песня» 1976-го года. Это, пожалуй, первый случай, когда «национальную гордость», самый популярный напиток, продвигали афроамериканские исполнители. Душой якобы импровизированной уличной компании был регги-исполнитель с Ямайки Орвилл Ричард Баррелл (выступавший под псевдонимом Шэгги). Ролик разошелся по всему миру. Однажды Баррелл получил письмо из Норвегии, в котором говорилось, что ролик получил там награду.
Джо Грин: как крутой парень смягчился
Одна из наиболее берущих за душу реклам Coca-cola была выпущена в 1979-м году: на глазах зрителей происходило чудо: самый грозный защитник НФЛ Джо Грин смягчался и расцветал улыбкой, выпивая бутылочку коки. Нам показывают, как Грин уходит с поля, получив травму и сильно хромая, за ним плетется маленький мальчик. Он окликает Джо и протягивает ему коку. Ролик получил «Клио» (почти что «Оскар» в мире рекламы») и Золотого льва в Каннах (фестиваль «Каннские львы»).
Первый раз, первый поцелуй
Американская автор-исполнитель Робин Бек написала композицию «Первый раз, первый поцелуй», и эта песня стала мировым музыкальным хитом, возглавив чарты в Великобритании и других странах. Кроме того был снят рекламный видеоряд, местами забавный, местами милый и трогательный. Этот ролик Coca-cola был представлен телезрителям в 1988-м году.
Всегда с кока-кола
Если почти все предыдущие рекламы Coca-cola вы наверняка видели впервые, то этот джингл слишком узнаваем. Придуманный в 1993-м году, он стал настоящим гимном шипучего напитка, от первых нот, казалось бы, незатейливой песенки «Always Coca-Cola» во рту появляется знакомый терпкий вкус, а рука невольно тянется к холодильнику, где стоит заветная бутылочка коки. А знаете, кто были авторами песни? Не очень известные в начале 1990-х Джон Неттлсби и Терри Коффи, с тех пор их взяли в штат Coca-Cola, и эта парочка написала еще десятки джинглов для рекламы.
Белые медведи и их северный кинотеатр
Любой, кто смотрит (или раньше смотрел) телевизор, видел самую ми-ми-мишную рекламу Coca-Cola, снятую в 1993-м году. Нам показывают толпу белых медведей, которые собираются вместе в свой «природный кинотеатр», чтобы посмотреть захватывающее шоу – северное сияние. Небо озаряется фантастическими сполохами, а довольные мишки, как по команде, открывают бутылочки Coca-Cola и по рядам проносится вздох удовлетворения. Ну, совсем как наши мужики, которые смотрят футбольный матч, вооружившись пивком!
Рождественский караван: праздник к нам приходит!
Угадайте, сколько лет знаменитому рождественскому каравану Coca-Cola, рекламе, которую нам упорно показывают каждое Новогодье (но вот же странность – она не надоедает, а создает праздничное настроение)? Освежим память:
Оказывается, оригинал ролика с песенкой «Праздник к нам приходит» появился на предрождественских телеэкранах в Америке в 1995-м году. И выглядел он вот так. Согласитесь, это – самая выдающаяся реклама Coca-Cola!
Тред: как Coca Cola и McDonalds попытались быть предельно честными с покупателями, и какая дичь из этого вышла
Александр Куликов, автор подкаста «Девяностость», изучает культурные коды «поколения X». В особенности его интересуют девяностые годы и малоизвестные (или позабытые) события тех лет. В недавнем треде в Твиттере Александр рассказал о том, как середине 90-х годов Coca Cola и McDonalds пошли на странный эксперимент: они решили стать максимально честными со своими покупателями. Честность была настолько обескураживающей, что больше походила на отчаянный цинизм и едва не стоила компаниям репутации.
OK Soda и «поколение X»:
У меня для вас новый тред. Расскажу, как в середине 90-х McDonalds и Coca-Cola решили быть предельно честными со своими потребителями, выпуская продукцию для взрослых, и как их эксперименты с треском провалились.
(Кажется, эти истории в рунете впервые.) pic.twitter.com/zJAen0Tmth
Все началось в 1993 году. Менеджеры Coca Cola изучили новое «поколение X» (его представители тогда еще были молоды) и пришло к выводу, что эта молодежь критична, цинична и не уважает старые добрые традиции консумеризма. Тогда компания решила сыграть на жесткой самоиронии. Она выпустила продукт под названием OK Soda.
В основу рекламной кампании легла популярная психологическая формула I’m OK – You’re OK из одноименной книги-бестселлера. Формула ухватила самую суть эпохи: бессмысленно гнаться за идеалом, парадигма «лузеры и победители» устарела. Достаточно просто добраться до отметки «норм». Дуглас Коупленд и Чак Паланик (а с ними и маркетологи) отлично ухватили фрустрацию эпохи.
В ход пошла реверсивная психология. В рекламе Coca Cola честно признавалась, что ей нужны только доходы. Цель кампании — продать как можно больше продукта, но зато все искренне и без обмана. К созданию дизайна привлекли известных контркультурных художников — Чарльза Бернса и Дэниеля Клоуза. Последний сейчас известен благодаря комиксу «Призрачный мир», по которому сняли одноименный фильм.
Впоследствии Клоуз признавался, что срисовал одного из маскотов с фото молодого Чарльза Менсона: «В контракте не было написано, что на банках нельзя рисовать убийц». pic.twitter.com/zVqQYSfNaP
Однако затея провалилась. Идея с гипер-честностью оказалась слишком радикальной. Ну или молодежь с ее обостренным чувством честности выкупила маркетологов и сообразила, что сверх-искренность — это просто новый способ лжи. Да и сама кола оказалась не очень:
Однако все эти эксперименты не помогали продажам. Отчасти причиной провала мог стать абсолютно невнятный вкус. OK Soda напоминала микс всех газировок на свете с фруктовыми нотками. А в рекламе ее самокритично сравнивали с «газированным древесным соком» (carbonated sap). pic.twitter.com/dhtu1AhVYW
McDonalds и честность, доходящая до абсурда
Еще безумнее выглядит рекламная кампания, организованная McDonalds. Там маркетологи пришли к тем же выводам, что и в Coca Cola, но решили выкрутить настройки честности еще сильнее — до прямо-таки монтипайтоновского абсурда. Так появился бургер Arch:
С McDonalds в то же время приключились очень похожая история. В 1995 году компания запускает новый бургер «со ВЗРОСЛЫМ вкусом» Arch Deluxe. Название отсылает к знаменитым аркам, и в одном из роликов его якобы брейнштормят рядовые сотрудники компании: https://t.co/sKEVQligsZ pic.twitter.com/5F4247a3oc
Ну и самый гениальный маркетинговый ход, который явно стоил своих денег. Дети в рекламе буквально плюются от Arch Deluxe. Да-да, вы правильно поняли, McDonalds буквально ЗАСИРАЕТ свою же продукцию в собственных роликах. Да ещё и в глазах ключевой аудитории. Посмотрите: pic.twitter.com/TDifTt8jpu
Или другой пример: мальчик с девочкой пришли на свиданку в «Макдак». Мальчик старательно выбрасывает из Arch Deluxe все неугодные ему ингредиенты. А его спутница смотрит на друга как на 💩 под закадровый голос: «Правду говорят, мы действительно взрослеем быстрее мальчишек». pic.twitter.com/HWlN1Lci0z
Отталкивая детскую аудиторию, которая и водила за ручку взрослых в их рестораны, McDonalds буквально выстрелила себе в ногу. К тому же, новый бургер ещё и стоил дороже! Хотя по сути был оверпрайснутым «Роял чизбургером». Секретный соус на вкус напоминал смесь майонеза и горчицы. pic.twitter.com/XDZc1pYReo
Обе истории, как вы понимаете, кончились провалом: продажи не выросли, OK Soda и «Взрослый бургер» не взлетели. Хотя у них и появились фанаты, требовавшие возвращения этих забытых продуктов. Бургер, к слову, вернулся — спокойно и без шума. В 2018 линейка «Арчбургеров» стала доступна практически с тем же рецептом, да еще и по сниженной цене. Но далеко не везде.