привлечь внимание к проблеме как можно больше заинтересованных и компетентных лиц относится к целям
5 этапов выявления конфликта интересов в закупках
Сфера закупок связана со значительным объемом средств, выделяемых как бюджетной системой, так и частным сектором, и поэтому для нее характерен серьезный уровень коррупционных нарушений. Как правило, к подобным нарушениям приводит личная заинтересованность участников закупочной деятельности. Разберемся, как правильно организовать работу по выявлению и предупреждению конфликта интересов и выстроить соответствующую комплаенс-систему.
В мае 2020 г. Минтруд России утвердил Методические рекомендации, где даны руководящие указания организациям, закупающим товары, работы или услуги в соответствии с федеральными законами от 05.04.2013 № 44-ФЗ «О контрактной системе в сфере закупок товаров, работ, услуг для обеспечения государственных и муниципальных нужд» (далее — Закон № 44-ФЗ) и от 18.07.2011 № 223-ФЗ «О закупках товаров, работ, услуг отдельными видами юридических лиц» (далее — Закон № 223-ФЗ). Задача рекомендаций — оказать консультативную помощь в работе, направленной на выявление личной заинтересованности государственных и муниципальных служащих и сотрудников компаний при осуществлении закупок, которая приводит или может привести к конфликту интересов.
Меры по выявлению и урегулированию личной заинтересованности должны приниматься прежде всего организациями, участвующими в закупках для обеспечения государственных и муниципальных нужд, поскольку требование о недопущении конфликта интересов установлено для них на законодательном уровне (п. 9 ч. 1 ст. 31 Закона № 44-ФЗ). Однако данные рекомендации применимы к любой компании, которая взаимодействует с контрагентами, поскольку неурегулированный конфликт может привести к серьезным последствиям: взяточничеству, внутреннему (корпоративному) мошенничеству и другим коррупционным явлениям. А это повлечет для компании серьезные финансовые потери и ущерб ее репутации, а также риск административной и даже уголовной ответственности.
Помимо этого, любая компания независимо от формы собственности и сферы деятельности обязана разрабатывать и принимать меры по противодействию коррупции (ст. 13.3 Федерального закона от 25.12.2008 № 273-ФЗ «О противодействии коррупции», далее — Закон о противодействии коррупции). В их число входят и направленные на предотвращение и урегулирование конфликта интересов.
Организовать эту работу поможет алгоритм, включающий пять этапов.
Система по выявлению личной заинтересованности требует больших ресурсов: от штата сотрудников до времени, затраченного на обработку и анализ информации. Причем с ростом оборота увеличиваются и затраты на такой контроль.
Определение понятий
Личная заинтересованность — возможность получения доходов в виде денег, иного имущества, в том числе имущественных прав, услуг имущественного характера или каких-либо выгод (преимуществ) как непосредственно самим служащим, так и состоящими с ним в близком родстве или свойстве лицами (родственниками, друзьями, знакомыми и т. д.). Ситуация личной заинтересованности может повлиять на надлежащее, объективное и беспристрастное исполнение лицом его должностных (служебных) обязанностей, то есть привести к конфликту интересов (ч. 2 ст. 10 Закона о противодействии коррупции).
Конфликт интересов — ситуация, при которой личная заинтересованность (прямая или косвенная) лица, замещающего должность, замещение которой предусматривает обязанность принимать меры по предотвращению и урегулированию конфликта интересов, влияет или может повлиять на надлежащее, объективное и беспристрастное исполнение им должностных (служебных) обязанностей (осуществление полномочий) (ч. 1 ст. 10 Закона).
Этап 1. Определение субъектов, ответственных за организацию работы по недопущению конфликта интересов
Этап 2. Выявление направлений проверки и определение круга подлежащих ей лиц
Нередко встречаются также случаи, когда в закупке товаров, являющихся результатами интеллектуальной деятельности, участвуют работники, чьи родственники или иные лица, с которыми у него корпоративные, имущественные или иные близкие отношения, владеют исключительными правами.
Этап 3. Сбор информации и формирование профилей работников, участвующих в закупке
Рекомендуется сформировать профиль каждого работника, участвующего в закупочной деятельности, и включить таких сотрудников в перечень лиц, обязанных представлять сведения о своих доходах, расходах, об имуществе и обязательствах имущественного характера, а также подобную информацию об их супругах и несовершеннолетних детях. Эти данные — базис для выявления возможной заинтересованности. Однако для полноценного и комплексного анализа и построения цепочки связей их может быть недостаточно.
Для информации
Этап 4. Перекрестный анализ
Обратите внимание
Примеры индикаторов приведены в материалах «Серая книга», подготовленных проектом ОНФ «За честные закупки» и размещенных на сайте zachestnyezakupki.onf.ru.
Отдельное внимание подразделение ПКП уделяет информации о субподрядчиках (соисполнителях) по контракту. Перекрестный анализ их профилей с профилями работников позволяет найти возможные связи, свидетельствующие об имеющейся у последних заинтересованности, в частности в участии соответствующих лиц как субподрядчиков (соисполнителей).
Может быть проведена также проверка для установления фактов нарушений Закона о противодействии коррупции. Например, фактов навязывания услуг — понуждения со стороны работника заключить договор субподряда с аффилированной с ним организацией.
Этап 5. Профилактика коррупционных рисков
Помимо аналитической работы значительное внимание следует уделять также профилактике.
Эффективные методы привлечения и удержания клиентов
Для развития бизнеса необходимо не только постоянно привлекать покупателей, но и удерживать готовую базу. Важно вызвать желание возвращаться к вам, пользоваться товарами и услугами и не уходить к конкурентам, если вы предлагаете не разовые услуги.
Хорошие длительные отношения с существующими потребителями — основа стабильности и развития бизнес-проекта, особенно ценная во время нестабильной экономической ситуации. При правильном построении бизнеса работа одновременно идет над расширением базы и удержанием старых пользователей. Это обеспечит успех и уменьшит риск провала. Следуя только одной из стратегий, вы непременно столкнетесь с проблемами и возможным крахом проекта.
Трудности привлечения новых клиентов против удержания старых
Удерживать старых клиентов необходимо и выгодно из-за формирования долгосрочных отношений и повышенной лояльности, а также с экономической точки зрения. При анализе нескольких успешных долгосрочных бизнес-проектов, заметна закономерность: «Больше всего денег компании приносят старые клиенты!»
Главные проблемы привлечения потребителей
10 эффективных методик быстрого и качественного привлечения клиентов
В условиях жесткой конкуренции необходимо привлечь внимание аудитории и выделиться на рынке. Работа над стратегией удержания начинается после набора минимального нужного количества потребителей для функционирования предприятия.
Способы вербовки пользователей
Среди множества стратегий наиболее эффективные методы привлечения клиентов по результатам многоуровневых бизнес-исследований:
1. ПРОМО-ПРОДУКЦИЯ
При покупке люди предпочитают знакомую продукцию той, о свойствах которой ничего не знают с личного опыта. Промо-подарки выгодны для вас и приятны потенциальным клиентам. Эффективно для продажи дорогих комплексных продуктов, поскольку дает возможность ознакомиться с сервисом и продуктом.
2. КОНТЕНТ-МАРКЕТИНГ
Используйте блог, сайт или социальные сети для непосредственного общения с пользователем, не превращая площадку исключительно в рекламный инструмент. Качественный контент, ответы на частые вопросы, интересная информация существенно увеличивает трафик и дает заинтересованных «прогретых» людей.
3. ЧЕСТНАЯ РЕКЛАМА
Делайте рекламные ролики на TV и в интернете, баннеры, контекстная реклама, акции не только интересными и запоминающимися, с необычным сюжетом, подчеркивающим выгоды, но и честными. Не стоит преувеличивать достижения и показывать продукт исключительно в идеальном контексте, умалчивая или скрывая некоторые детали.
4. АКЦИИ
Психология человека заключается в автоматической заинтересованности скидками, акциями, необычными предложениями, подарками и бонусами. Это автоматически делает продукт на порядок привлекательнее и конкурентоспособнее. Хорошо работают в этом ключе беспроигрышные лотереи, небольшие бонусы за заполнение анкеты или участие в розыгрышах. Люди азартны, готовы к активному взаимодействию.
5. ЖИВЫЕ ПРЕЗЕНТАЦИИ
Видеоролики привлекают меньше, чем живые демонстрации. Устраивайте выставки и показы. Ваше выступление не должно быть длинным, но интересным и запоминающимся. Презентации хорошо совмещать с предыдущим пунктом, предложив участникам участие в мгновенной лотерее или купон со скидкой.
6. BTL-ТЕХНОЛОГИИ
Распространение рекламной продукции, буклетов, листовок и визитных карточек не теряет актуальности, однако следует учитывать, что эффективно себя зарекомендовали предложения с обеспечением выгоды человеку, обладающему рекламным продуктом. Например, первая бесплатная поездка на такси при наличии визитки или скидка на услуги при предъявлении купона.
7. ВИРУСНАЯ РЕКЛАМА
Создавайте яркую рекламу, способную быстро распространиться и запомниться. Провоцируйте активное обсуждение своего предложения и услуг. Сарафанное радио и узнаваемость бренда гарантируют постоянный поток пользователей.
8. НЕТВОРКИНГ
Это современные прогрессивные способы выстраивания деловых связей и отношений между пользователем и предпринимателем. Методы маркетинга нацелены на широкую аудиторию и основаны на желании быть полезным для клиента. Проявляйте активный интерес к проблемам потребителя, предлагайте эффективные способы удовлетворения его потребностей, быстро реагируйте на изменение запросов.
9. ЭКСПЕРТНОСТЬ
Важную роль в привлечении играет создание личного бренда и демонстрация своей экспертизы через выступления на конференциях, семинарах, ведении своего блога. Если люди видят в вас эксперта и обращаются за советом, они с большой вероятностью приобретут продукты и услуги, так как вы показали высокий уровень профессионализма, качество сотрудничества и сформировали доверительное отношение.
10. МЕРОПРИЯТИЯ
Организовывайте не только бизнес-мероприятия и встречи, но и события, связанные со спортивной, общественной или культурной жизнью. Концерт, забег, велогонка или ярмарка, приуроченные к национальному или местному празднику. Вы получите огромный охват аудитории с возможностью представить свой товар, запомниться. Также полезно для привлечения новых клиентов заниматься благотворительностью и массовыми акциями.
Почему нужна стратегия удержания клиентов?
В последнее время лояльность потребителей резко снизилась из-за существенного увеличения предложений на рынке. Сейчас мало хорошего обслуживания и удобного расположения, чтобы заставить человека вернуться. Стоит ли тогда тратить на это силы?
Компании, использующие эффективные стратегии удержания клиента, менее зависимы от изменений рынка и экономических ударов. Постоянная база позволяет удерживаться на плаву, получать прибыль даже в период острого кризиса. Тем более, поддержка постоянных абонентов все еще обходится в несколько раз дешевле, чем привлечение в условиях гиперконкуренции.
Лояльность — это ваше основное достоинство перед другими предпринимателями. Клиент, который пользуется вашими услугами длительное время, с минимальной вероятностью уйдет в другое место, даже если предложение там покажется выгоднее. Он уверен в обслуживании, продукте и удовлетворен сервисом.
Посмотрим в цифрах, почему выгоднее использовать эффективные методы удержания:
Важно: Ошибочно считать, что отличный товар или услуга автоматически удержит клиентов. Человек ищет взаимодействие, заботу и удовлетворение потребностей, помимо конкретного предоставленного продукта.
Что такое коэффициент удержания клиентов?
Перед выбором стратегии необходимо проанализировать значение и ценность «удержанного пользователя», а также условия, мотивирующие продолжать сотрудничество в течение длительного периода. Для оценки эффективности рассчитывается customer retention rate — коэффициент удержания клиента. Для этого определите период времени и воспользуйтесь формулой:
CRR = ((кол-во клиентов в конце периода — кол-во новых клиентов за период)/кол-во клиентов в начале периода) х 100%
Чем выше значение, тем больше лояльность покупателей. Это прямой показатель KPI (ключевые показатели эффективности), вашего взаимодействия с пользователем, демонстрирующий лояльность и повторное обращение.
Показатель коэффициента удержания отличается для разных отраслей, но согласно результатам исследования Harvard Business Review, уменьшение оттока посетителей на 10%, приносит до 75% дополнительного дохода.
Исследование оттока должно наблюдаться в динамике, а не быть одноразовым мероприятием, даже при очень хороших показателях. Лояльность формируется на регулярной основе.
10 лучших способов и инструментов удержания клиентов
Перед внедрением новой стратегию, следует выявить причины ухода посетителей, и действовать согласно этим данным, закрывая потребности на упреждение. Регулярно собирайте обратную связь, реальные отзывы, анализируйте ситуацию на рынке и предложения конкурентов.
1. ГЕЙМИФИКАЦИЯ
Инновационная стратегия, основана на вовлечении пользователя в игру и регулярное вознаграждение за прохождение уровней, особенно актуально при текущем уровне компьютеризации. Выберите действия (подписка на какой-то период, покупка, особый тариф) и предоставьте реальные вознаграждения за совершенный поступок. Чем больше тратит человек, тем весомее должна быть награда, чтобы он не чувствовал себя жертвой манипуляции. Публичный рейтинг и достижения хорошо действуют, учитывая азарт и тягу к соперничеству.
2. ПЕРСОНАЛИЗАЦИЯ
Если клиент чувствует себя особенным, а не частью потока, он с большей вероятность выберет ваши услуги при равном или лучшем предложении конкурента. Персонализируйте каждый шаг, от обращения в рассылках, поздравления с днем рождения и релевантных предложений на основе его личных запросов и вкусов. В этом поможет карта путешествий, контекстный поиск и чат-боты. Возможность создания списка пожеланий и виш-листов на вашем сервисе способствует возвращению пользователя и выступает в качестве рекламы.
3. ПРОГРАММА ЛОЯЛЬНОСТИ
Введите систему лояльности с накопительным эффектом. Это мотивирует на совершение дополнительных покупок. Хорошо себя зарекомендовали и реферальные программы, при которых вы обеспечиваете еще и рекламу среди знакомых.
4. КЛУБ КЛИЕНТОВ
Платные подписки и создание клуба предоставляет выгоды и позволяет сблизиться с человеком, открывая его актуальные боли и потребности. Получая членство, люди чувствуют себя особенными, ценными, важными для компании. Полезная и интересная подписка поддерживает интерес и позволяет выстроить долгосрочные отношения, предлагая другие продукты.
5. КОНТЕНТ-МАРКЕТИНГ
От желания обладать до осуществления покупки человек проходит несколько стадий, в ходе которых подогревается или теряется интерес, происходит сравнение преимуществ и недостатков, оценка предложения конкурентов. Пользователь не приобретет продукт, о котором ничего не знает, даже при яркой и навязчивой рекламе. Оригинальный контент в блогах, интересная и полезная информация увеличивают узнаваемость вашего бренда, могут доходчиво рассказывать о преимуществах, а также формируют доверительное отношение.
6. ПЕРВОЕ ВЗАИМОДЕЙСТВИЕ
Улучшайте качество продукта и путь к его приобретению. Надежный, простой, интуитивно понятный сервис не отпугнет потенциального потребителя, заставляя блуждать в недрах ненужной информации. Упростите регистрацию, сделайте оплату простой и безопасной. Особое внимание уделите первому взаимодействию, ведь оно формирует основное впечатление о сервисе и качестве. Если первый шаг требует множества действий и времени, пользователь выберет вариант проще у конкурента, даже если цена выше. Удобство клиента — забота предпринимателя.
7. ЭКСКЛЮЗИВ
Даже самый массовый продукт может быть изменен и адаптирован, выделяясь на фоне остальных, что значительно снизит риск ухода к другим предпринимателям со стандартными предложениями. Индивидуальный дизайн, упаковка, дополнительные функции — это то, что вы можете предоставить для уникализации запроса.
8. ПРОСТОЙ УХОД
Известность и узнаваемость бренда не должна переходить в разряд навязчивости и спама. Сотни ненужных и неинтересных писем раздражают человека, особенно если вы не оставляете возможности легко отписаться от получения рекламных предложений или напоминаете о себе после отказа от услуг. Раздраженный клиент никогда не вернется, даже если будет нуждаться в ваших услугах.
9. КОНКУРСЫ И АКЦИИ
Проводите уникальные акции и розыгрыши среди постоянных пользователей, возможно внедрение мини-игр в мобильные приложения. Большим успехом пользуются викторины, тесты и задания, за которые можно получить бонусы и потратить их на ваш продукт, не выходя за рамки онлайн-сферы. Интернет-покупки и сертификаты экономят время и пользуются большей популярностью.
10. БРЕНДИРОВАННЫЕ ПОДАРКИ
Фирменная символика актуальна в подарках работникам компании и постоянным пользователям. Выбирайте симпатичные и полезные вещи, которые так или иначе используются клиентами ежедневно: ручки, календари, ежедневники, кружки. Это не только повышение лояльности, но и реклама.
Ни один бизнес не может существовать без продуманной стратегии и квалифицированных менеджеров по продажам. Поэтому особое внимание уделите обучению команды и их взаимодействию с людьми. Используйте разные инструменты привлечения и удержания клиентов, комбинируйте их для достижения наибольшей эффективности.
Как привлечь внимание к B2B в соцсетях: выбираем площадку и разрабатываем стратегию продвижения
SMM давно зарекомендовал себя как неотъемлемый инструмент продвижения и присутствия компании на рынке в B2C-сегменте. Вы можете представить шоурум, кофейню, цветочный магазин или фотостудию без странички в Instagram? Нет.
При этом к связи SMM и B2B многие до сих пор относятся скептически. Какая компания решится искать подрядчиков во «ВКонтакте»? Да лучше потратить деньги на контекстную рекламу!
Однако 2020 год и пандемия привели к тому, что B2B-компаниям пришлось искать альтернативы офлайн-мероприятиям и активно включаться в социальные медиа для поддержания связи с потенциальными клиентами.
Как, например, должны работать в таком случае соцсети «Северстали»? Каких целей может достичь такая компания с помощью SMM? Как ей составить стратегию, где продвигаться? Сегодня найдем ответы на эти вопросы.
Есть ли разница в SMM для B2B и B2C
Если платформы приносят результат B2C-сегменту, то почему не могут быть полезными для B2B?
Чтобы узнать, каким должен быть SMM для B2B, чтобы показывать хорошие результаты, давайте разберемся в терминах.
B2C (Business to Customer) – вид взаимоотношений бизнеса с потребителем напрямую. Вы покупаете еду, одежду, книги и другие вещи именно у B2C-компаний.
Я выделяю несколько важных особенностей B2C-сегмента, которые влияют на работу с социальными сетями.
В учебном центре TeachLine можно научиться составлять SMM-стратегию для проектов в любой нише. Посмотреть программу курса можно на нашем сайте
B2B (Business to Business) – это взаимоотношения с юридическими лицами или другими компаниями напрямую. То есть клиентами становятся целые фирмы, готовые закупать продукцию для производства и сотрудников.
Общение с клиентами происходит по-разному: можно коммуницировать напрямую, через предприятия оптовой торговли или посредников.
Здесь тоже следует помнить о нескольких важных факторах, влияющих на дальнейшую работу с социальными медиа.
Эти факторы дают понять, что получать продажи с помощью фотографий котиков и выстраивать контент-стратегию, направленную на «поток», не получится.
Встает логичный вопрос: а нужны ли социальные сети B2B? Как их вести? И как получать продажи?
Различия покупательского поведения в B2B и B2C
Самая заметная разница между продажами в B2C и B2B – целевая аудитория. Пул потенциальных клиентов B2C – это миллионы потребителей одновременно, в то время как B2B имеет более узкую ЦА.
Для бизнеса самой важной особенностью B2B-покупателя выступает профессия и сфера деятельности компании, а для B2C – сфера его интересов.
Как бизнес, так и частные покупатели будут искать способы получить от продавцов лучшие предложения. Поэтому ключевым моментом здесь является умение вести переговоры и налаживать контакты. Для B2B более короткие и действенные стратегии продаж с предлогами ценности работают лучше, в то время как немедленные выгоды и скидки находят больший отклик у покупателей B2C.
Покупками в B2C во многом движут эмоциональные привязанности и личное удовлетворение. Иногда покупки совершаются спонтанно после первого контакта.
Покупателям B2B нужно несколько точек соприкосновения, чтобы начать доверять компании. Они оценивают, как продукт или услуга помогутбренду увеличить доход и достичь других значимых целей. Перед покупкой будет много консультаций, обзоров и оценок. Возможны встречи с целыми командами, – и все ради одной продажи.
B2B во многом требует конкретики: статистика, факты, отзывы и данные, которые позволяют проверить продукт. Официальные документы тоже приветствуются.
Клиенты B2C чаще всего ожидают легкого контента, основанного на образе жизни. Лайфстайл, бекстейджи, игры и все, что позволяет «подружиться» с компанией. Конечно, если продукт сложный и может оказывать влияние на здоровье, официальные документы и сертификация покупателям тоже будет нужна.
B2B в Instagram
Давайте посмотрим на несколько интересных примеров Instagram-аккаунтов B2B-компаний, чтобы сразу развенчать стереотипы о том, что эта социальная сеть совершенно не подходит B2B.
Производитель алюминия и глинозема, компания «РУСАЛ» активно и интересно вела свою страницу в Instagram.
Посты соблюдают единый фирменный стиль. Есть множество закрепленных stories, в которых рассказывается о команде компании, ее достижениях, значимых отраслевых новостях и многом другом.
Как видите, аккаунт вовсе не является скучным и не состоит лишь из продающих постов. Компания освещает интересные события простым языком, преподносит информацию со стороны своей экспертности.
Стратегия выстроена вокруг поддержания имиджа, что является одной из главных целей для B2B в SMM.
Еще одним отличным примером является аккаунт Петербургского «Экспофорума».
Здесь проходят крупнейшие бизнес-выставки и мероприятия разных индустрий: от зоошоу до Российского национального конгресса кардиологов.
Благодаря такому широкому выбору направлений компания может миксовать контент разного уровня сложности и вовлечения, тем самым охватывая большую аудиторию. Тут и новости мировой экономики, и фотоотчеты, и даже милые собачки и шутки! Все это не выходит за рамки имиджа организации, что является отличительной чертой SMM в B2B.
В B2C мы чаще фокусируемся на получении трафика, создании вирусного контента и повышении лояльности аудитории. Социальные сети B2B, напротив, ориентированы на развитие бренда, выстраивание долгосрочных отношений и доверия.
Ошибки SMM-специалистов в B2B
Большинство специалистов работает с B2C и получает хоть и разный, но все же закономерный опыт работы. Проще говоря, мы понимаем, что классно работает на аудиторию, и повторяем те же действия на других проектах. Проблема в том, что не все фишки B2C получится напрямую применить к B2B.
Я выделила несколько заблуждений и ошибок, с которыми может столкнуться SMM-специалист.
SMM-специалист должен выстраивать контент так, чтобы он подходил под запросы клиентов здесь и сейчас, потому что социальные сети в B2B занимают значимую позицию в воронке продаж. То есть публиковать события, фотосессии и рассказы о том, что было год назад, не совсем подходящая тактика. Клиент пришел к вам сегодня, и он не должен тратить дополнительное время на сбор информации о том, кто вы и что предлагаете. В то же время, не стоит считать, что B2B – это про сухой контент. Если ваша аудитория любит профессиональные шутки, – шутите!
Каких целей B2B может достичь с помощью SMM
Нельзя сказать, что цели в B2C и B2B абсолютно разные и никак не пересекаются. И там, и там конечным результатом является прибыль, но SMM как 1 из многих инструментов работы с аудиторией часто ставит перед собой другие задачи.
Большинство компаний B2B приходят в социальные сети за имиджем. Сильная репутация позволяет обгонять конкурентов и находить отклик у потенциальных клиентов.
Если люди уверены в том, что «Текстерра» – надежное и компетентное агентство, разве они станут думать о ком-то еще?
Как действовать. Определитесь с конкретным имиджем и уровнем, на котором вы хотите видеть свою компанию.
Например, агентство «TexTerra» достаточно давно занимает высокие позиции на рынке и заслужило доверие крупных компаний, а новичкам приходится конкурировать за место под солнцем и постоянно доказывать свой профессионализм.
Публикуйте экспертный контент, рассказывайте больше об индустрии, привлекайте почетные лица для сотрудничества и обязательно рассказывайте о каждом своем достижении и упоминании в СМИ.
Какую компанию можно назвать самой большой, надежной и прибыльной в России? В ответ на этот вопрос многие назовут «Газпром». Чем компания занимается? Кто ее владелец? Действительно ли она является самой большой? Многие не пытались найти информацию об этом. Люди просто запомнили транслируемый образ и сами передают друг другу.
Как действовать. Придумайте месседж. Energizer – та, которая работает дольше всех. Lexus – стремление к совершенству. С какой идеей вас должны ассоциировать?
Работайте над прочными отношениями, никогда не оставляйте возражения без отработки. Кроме того, в ваших интересах повышать узнаваемость бренда среди специалистов.
Не ждите спонтанных, эмоциональных продаж. B2B-клиенты не приходят просто так. Они проводят длительный анализ и подготавливают список вопросов. Эта одна из причин, почему сайты и лендинги B2C и B2B компаний отличаются наполнением и структурой.
Как действовать: забудьте о продажах в лоб и начните глубокую проработку возражений. Клиент должен сходу понимать, почему именно вы достойны работы с ним. Необоснованные фразы о том, что вы лучший продавец 2020 года, не пройдут проверку. Предоставляйте факты и цифры.
Не первичная, но не менее ценная возможность, которую дают соцсети, – найти действительно достойные кадры в штат. С помощью социальных сетей можно формировать образ социально ответственного руководителя сильной компании, в которой работают лучшие из лучших. К таким компаниям больше уважения и доверия, именно в них стремятся топ-специалисты.
Как действовать. Рассказывайте о своей корпоративной культуре и успехах сотрудников. Только не в стиле B2C, где можно показать сотрудника в пижаме с пончиками, а со стороны профессионализма сотрудников. Не перегибайте палку: мы все-таки говорим о людях, а не роботах.
Консалтинговая компания Grey придумали классную штуку для своего Instagram. Каждую неделю новый сотрудник «забирает» страницу под свой контроль и рассказывает, что или кто его вдохновляет. Согласитесь, невозможно не проникнуться такой корпоративной культурой!
Мы привели 4 масштабных цели, которых можно достичь с помощью социальных сетей в B2B. Это не значит, что других целей не существует – вы всегда можете выявить свою, ориентируясь на одну из тех, что мы перечислили выше.
Для SMM-специалиста крайне важно самому понимать и уметь доносить до руководства, что именно можно получить с помощью соцсетей в конкретном случае.
Умейте объяснять, почему запуск таргетированной рекламы не принесет сразу 1 000 покупок с переходов по кликам, а вот работа над имиджем принесет плоды.
Какие социальные сети выбрать для B2B сегмента?
После постановки целей мы переходим к более трудному вопросу – где продвигаться?
В голову сразу приходит Facebook и LinkedIn. Согласно исследованию Hubspot, это неплохая идея: многие компании ищут лиды именно там.
Как видите, Facebook активно вырывается вверх. Это не значит, что вы обязаны сосредоточиться только на нем и игнорировать другие платформы. У каждой социальной сети есть уникальные преимущества, и вы можете получить профит там, где его не ищут ваши конкуренты.
Рассмотрим каждую из платформ подробнее с точки зрения продвижения для B2B.
Да, охваты постов на бизнес-страницах урезаются, потому что Facebook хочет развиваться в сторону семейной социальной сети, о чем заявлял Марк Цукерберг еще в 2018 году. Тем не менее, количество полезных для бизнеса инструментов здесь остается внушительным.
Здесь вы можете начать формирование сильного сообщества с постоянными клиентами и заинтересованными специалистами. Я советую всегда включать эту платформу в число рабочих площадок, даже если вы с ней ранее никогда не работали.
Изучите, как продвигаться в Facebook, и направьте часть своих сил именно туда. Не стоит забывать, что вы можете синхронизировать Email-маркетинг и рассылку по подписчикам, запустить таргетированную рекламу и начать активно вести прямые эфиры, которые Facebook отлично продвигает. О том, зачем бизнесу нужны прямые эфиры, я подробно рассказывала в одной из своих статей.
Есть также неочевидные, но эффективные инструменты продвижения внутри платформы.
По обложке встречают, а провожают по контенту. Видеообложка позволяет выделиться среди конкурентов и привести к первому касанию с потенциальным клиентом.
Вы можете разместить здесь видео с пресс-конференций, добавить отзывы или презентацию компании. Преимуществом также является то, что видеообложка загружается в плейлист с другими роликами страницы. Вы можете оптимизировать его под ключевые запросы, добавить теги и даже продвигать с помощью таргетированной рекламы.
Ярким, запоминающимся примером является видео обложка компании Promo.com
Обложку в видеоформате можно добавлять только на страницу. В группах эта функция недоступна.
Подробнее о требуемых форматах и размерах вы можете прочитать в справочном центре Facebook.
Истории создают необходимую личную связь между клиентом и компанией. Кроме того, это достаточно простой способ попасть в ленту человека, потому что абсолютно все истории выносятся в отдельное меню сверху новостной страницы. Если охваты ваших постов урезаются, stories станут дополнительным источником трафика.
Здесь вы можете говорить о том, что происходит в компании в конкретный момент. Вести трансляции с мероприятий, показывать производство и больше говорить о продукте. Также в истории Facebook можно добавлять прямую ссылку на сайт – большой плюс для тех, кому нужно вести трафик на сайт.
Блок товаров или магазин на главной странице сразу дают понять, что здесь можно что-то купить. В B2C многие компании, не имея полноценного сайта, используют этот блок в качестве онлайн-магазина.
Вы можете включать упоминание товаров в свои посты. Так человек перейдет в карточку товара, подробнее изучит описание и направится в нужный раздел сайта.
У таргетированной рекламы Facebook есть замечательная цель – сбор заявок или лидов. Так как продвигаться исключительно с помощью контента в 2021 году фактически невозможно, вы должны выжимать максимум из платных рекламных инструментов.
Лидогенерация позволит вам получать информацию о клиенте (его телефон, почту, имя и должность), а клиенту – в одно касание оформлять заявку на получение услуги. Сейчас на заполнение формы даже не нужно тратить время: можно добавить информацию о себе с личной страницы Facebook. Будьте готовы обрабатывать заявки в течение часа, иначе лид будет потерян.
Правильно настроенная реклама в соцсетях может в разы увеличить продажи. В нашем учебном центре TeachLine преподаватели из TexTerra учат не просто механике работы с кабинетами, но генерации эффективных кампаний с момента создания идеи рекламы до аналитики. Подробнее о курсе можно почитать здесь.
Эта платформа ориентирована на визуальный контент, и потому зачастую игнорируется B2B-компаниями. Руководство хочет продаж, а через Instagram получить их тяжело.
Смотреть на Instagram стоит как на отличную возможность транслировать свои мысли и историю на большую аудиторию.
Развивайте отношения с клиентами и работайте над узнаваемостью: вступайте в обсуждения, комментируйте посты, используйте инфоповоды для освещения новостей или показывайте свой продукт с неожиданных, скрытых для обычных глаз сторон, как это делает BOEING.
Людям интересно увидеть то, что они никогда не смогут лицезреть в обычной жизни. Даже если это не ваши потенциальные клиенты, они могут поделиться вашими постами в своих соцсетях.
YouTube
Статистика говорит, что 53 % B2B-маркетологов использует YouTube для продвижения органического контента, а 64 % увеличили объемы видео вроде вебинаров и прямых эфиров за 2019.
Это неудивительно, ведь B2B эта платформа дает 2 больших преимущества: хостинг, то есть возможность встраивать видео в свой сайт или блог, а также шанс заявить о себе как об эксперте.
Есть в нем и минусы: раскрутка канала и создание видеоконтента – весьма трудоемкая работа. Вряд ли ваша компания захочет снимать видео без сюжета, на камеру с плохим качеством и звуком. Для B2B очень важно качество съемки и содержание видеоролика.
Формат ваших публикаций может быть разнообразен: интервью с экспертами, экскурсии по производству, обучающие вебинары и открытые дискуссии. Не забывайте также, что вам нужно подарить «лицо» своему каналу, а не использовать стоковые видео и текст.
Я советую здраво оценить временные и денежные возможности перед тем, как вести и продвигать канал компании.
Я люблю эту социальную сеть за то, что новости рождаются и забываются здесь со скоростью света. Если ты успел подхватить инфоповод, – жди лайки, репосты и активные обсуждения под постом.
Все новости из разных индустрий начинают свой путь распространения именно здесь, и вы должны это использовать.
Делайте репосты статей из СМИ, фолловьте известных людей, вступайте в дискуссии и публикуйте интересный контент. О продающих постах в Twitter стоит забыть или, как минимум, сократить их количество.
Например, Aviasales поддерживает свой дерзкий, свободолюбивый образ в социальных сетях и регулярно вступает в дискуссии с другими компаниями.
Есть 2 функции, которые выделяют Twitter среди других социальных сетей: приватные списки и хештеги.
Приватные списки – это ваши личные списки, в которые вы собираете аудиторию. Вот несколько списков, которые вы можете собрать и протестировать.
В Twitter много людей и брендов, которые ведут свои страницы очень активно и креативно. Это не ваши конкуренты, покупатели или потенциальные клиенты. У вас вообще может не быть ничего общего. Но вы можете получить от них пользу.
Наблюдение за тактиками и практиками, которые сделали эти аккаунты успешными, может дать вам ценные идеи.
Парадоксально, что многие бренды B2B не следят за жизнью своих самых преданных сторонников– собственных сотрудников.
Создав список их аккаунтов, вы не только сможете следить за тем, кто делится контентом бренда (а также как часто и насколько эффективно), но и сигнализируете миру о том, что бренд связан со своими сотрудниками. Это важно для потенциальных соискателей и клиентов, которые хотят работать с брендами с сильной корпоративной культурой.
Конкурируя по продуктам, услугам и цене, не забывайте, что вы соревнуетесь и за внимание целевой аудитории. Только по этой причине крайне важно следить за активностью вашего конкурента.
Ищите способы получить маркетинговое преимущество, анализируйте контент и каждый день заходите в аккаунты конкурентов, чтобы оценить обстановку.
Хотя СМИ – популярный тип списка, он часто бывает неполным по одной из 2 причин.
Во-первых, B2B-бренды больше следят за аккаунтами СМИ, нежели за отдельными репортерами (или наоборот).
Во-вторых, в такие списки обычно включают только крупных игроков. Если ваш B2B-бренд имеет нишевую аудиторию и сложный продукт, включайте в свой список СМИ любого масштаба. Будьте приветливы и активны в комментинге аккаунтов репортеров. Так вы не только сможете следить за новостями и идеями, но и заявите о себе.
Вторая интересная функция Twitter, которой стоит уделить внимание – это хештеги. С их помощью вы можете повысить осведомленность и интерес по теме, классифицировать сообщения, связанные с событием.
Фирменные хештеги позволяют компаниям видеть, что о них говорят клиенты, и участвовать в разговоре в режиме реального времени. Чтобы найти соответствующие хештеги, используйте функцию поиска в Twitter и введите #topic. Поскольку Twitter является общедоступной платформой, вы увидите все хештеги, связанные с этой темой. Вы можете следить за брендами, беседами и даже превратить чаты в Twitter в живые дискуссии на определенную тему.
Не переусердствуйте. Согласно исследованиям, использование 3 и более хештегов в посте приводят к падению вовлеченности.
Начну с того, что LinkedIn не работает в России. Это не мешает там размещаться и продвигаться. Вам всего лишь нужен VPN.
Изначально сеть задумывалась как место для делового общения и поиска сотрудников, поэтому в LinkedIn собралось такое хорошее профессиональное сообщество.
Здесь очень развит персональный брендинг и личное общение. Чем чаще вы проявляете активность в коммуникации в тематических группах, тем лучше.
Вы можете рассылать приглашения в друзья и сразу рассказывать о своей компании. Кроме того, на платформе ценится полезный, обучающий контент, а также личные истории по ведению бизнеса.
Кстати, хештеги здесь тоже работают. Рекомендуется использовать 3-5 нишевых хештегов для каждого сообщения или статьи.
Алгоритм LinkedIn упрощает поиск: он автоматически предлагает спрогнозированные хештеги. Эти предложения основаны на других трендовых хештегах, поэтому стоит ими пользоваться.
Clubhouse
В марте 2021 просто нельзя пройти мимо Clubhouse. О том, что это такое, и как с этим работать, вы можете почитать тут.
Если коротко, это приложение на основе аудиочата, которое частично представляет собой радио, онлайн-конференцию и дружеские разговоры по телефону – да, все сразу.
Что эта социальная сеть значит для B2B-брендов, и стоит ли ее использовать? Сейчас сказать достаточно трудно. Сегодня туда стоит заходить по 4 причинам.
Чтобы понять, какие площадки подойдут конкретно вашему бизнесу, сформируйте четкое представление о своей аудитории, поставьте конкретные цели и обозначьте ресурсы. SMM – это ежедневная работа и, если заниматься им время от времени, результата не будет.
Не забывайте, что на раскачку любой платформы требуется время. Ждать мгновенного результата и отдачи от аудитории не стоит. Особенно в сегменте B2B, где принятие решения о покупке требует более длительного периода и сформированного доверия к бренду, его репутации.
Контент для B2B компании
Вы обозначили цели и разработали digital-стратегию. Время задуматься о контенте.
Что лучше всего рассказывает о вашей компании: видео, инфографика, фотографии товаров? Что делают в социальных сетях ваши конкуренты, есть ли у них репутация и высокий уровень присутствия?
Я советую делать акцент на следующие типы контента.
Вот несколько идей для постов, которые вы можете смело использовать в b2b-аккаунте:
B2B компании могут создавать интересный контент. Следите за отдачей аудитории и, как только увидите, что пост вызвал положительную реакцию, анализируйте, модернизируйте и повторяйте успех.
Подведем итоги
Зато поработать над имиджем и репутацией, а также присоединиться к профессиональному сообществу можно.
Ставьте цели, которых действительно можно достичь с помощью социальных сетей, а также обращайте внимание на предоставляемые разными платформами возможности. Не бойтесь экспериментировать с контентом и реализовывать креативные идеи. Возможно, именно они помогут вам выделиться среди конкурентов и завоевать лидирующую позицию на рынке.