по каким метрикам можно косвенно понять причину отсутствия конверсий
На какие метрики опираться, если на сайте пользователи выполняют мало конверсий?
Вводим формат мини-кейсов, где я и коллеги разбираем одну конкретную проблему и даем советы. Главное требование — приберечь воду для благих целей, давать выжимку.
Проблема: как проводить какие-то тестирования, оценку экспериментов, если конверсий на сайте мало?
Выбрали период месяц, все пользователи.
Мало конверсий — мало данных. Любые выводы при таком раскладе мало чем отличаются от гадания на ромашке или консультации с секретарем.
Например, мы пытаемся протестировать гипотезу «Пользователи с Москвы конвертируются лучше, чем пользователи с регионов», включаем соответствующий сегмент и получаем одинокую вершину. Аналитик рыдает.
Вот как конвертируются москвичи
Чтобы спасти ситуацию, пытаемся выкрутить период на квартал или год, но упираемся в ограничения:
Маркетологи из интернетов рекомендуют в этой ситуации разметить не 2 цели, а все микро-конверсии, которые намекают на «теплоту» пользователя:
Дополнительные цели конвертируются слабо
Вы можете сделать и 20 целей, но если каждая конвертирует так себе, никакого анализа не выйдет. Будем принимать решение, опираясь на тех, кто положил в корзину, или тех, кто заказал обратный звонок? И что бы мы ни выбрали, это пойдет вразрез логике и статистической значимости — слишком мало данных.
Это касается и трафиковых сайтов, где у пользователя масса вариантов для заказа: от классической корзины до вайбера. Большое количество транзакций размазывается по целям и снова получаем нехватку данных — приходится тратить больше времени, прежде чем принять решение.
Решение на базе Яндекс Метрики
Формируем составную цель и считаем, что человек «горячий», если выполнил хотя бы одну цель из списка
Пример настроенной цели, которая фиксирует любое целевое действие и засчитывает конверсию на пользователя
Теперь что бы ни сделал пользователь из этого списка, засчитывается конверсия и я понимаю, что он мой, тепленький 🙂 Аналитик прыгает от радости, ведь теперь для проверки гипотез у него хватает данных.
А что там с Analytics?
Гибкость и возможности системы радуют. Если у вас мало конверсий, можно
Ничего не делать
В ряде отчетов Analytics позволяет выбрать нужные цели для анализа: конверсии по ним суммируются. Например, отчет «Конверсия → Атрибуция → Инструмент сравнения»
Любимый отчет по атрибуциям, где видны достижения цели и CPA. Выбираем нужные и смотрим на таблицу.
Создать общую цель по аналогии с Метрикой
В настройках представления «Вычисляемые показатели», складываем нужные цели A+B+C. Чтобы посчитать еще и конверсию: (A+B+C) / Сеансы
Пользовательскую метрику можно увидеть только в собственных отчетах, создаем в «Специальные отчеты → Мои отчеты». Я вывел только эту метрику для примера.
Создать «умную цель»
Считаю, что это плохая идея. Допускаю как дополнительный сигнал, но не полную замену целей и вот почему.
Умные цели изначально создавались как помощь в оптимизации рекламных кампаний Adwords. Причем для тех рекламодателей, которые даже не в состоянии разметить свои цели на сайте.
Используя машинное обучение, «умные цели» обрабатывают десятки сигналов, связанных с сеансами на сайте, чтобы определить, какие из них чаще всего приводят к конверсиям. Учитываются такие сигналы, как длительность сеанса, число страниц за сеанс, местоположение, устройство и браузер.
Analytics по поведенческим метрикам пытается понять, какая аудитория более качественная и должна лучше конвертироваться. Adwords старается выкупить больше такой аудитории. Вы, вероятно, должны ощутить сильное снижение стоимости заказа (CPO) с данного канала.
И, черт возьми, Analytics действительно хорошо вычленяет качественную аудиторию, но «некачественная» аудитория тоже принесла конверсии и доход.
Качественная аудитория под флагом «Yes»
Если будем оптимизировать рекламу с оглядкой только на этот показатель, не уроним ли количество заказов? Мы не использовали «умные цели» как опорную точку в оптимизации рекламных кампаний, поэтому мысль выше — предположение. Снижение CPO, конечно, хорошо, но только когда количество O(rders) при этом не падает также стремительно. Так ведь можно заиграться и бизнес оставить без работы.
По каким метрикам можно косвенно понять причину отсутствия конверсий
Конверсия в Директе — это количество целевых визитов.
Целевое действие — это то, ради чего проводится рекламная кампания. Оно может быть таким:
Коэффициент конверсии (сonversion rate, CR) — это отношение количества целевых визитов к общему количеству посещений сайта или приложения. CR выражается в процентах.
Количество конверсий — это абсолютный показатель, а CR — относительный.
В статистике Директа оба показателя рассчитываются автоматически. Вы можете посмотреть их, выбрав одну цель или все цели сразу:
Каждый день сайт интернет-магазина собирает 1000 визитов, 20 из которых приносят заказ товара (целевые визиты).
Вычисляем CR: 20 (целевые визиты) делим на 1000 (все визиты) и умножаем на 100. Получаем 2%.
Цель кампании — подписка на рассылку. За неделю сайт посетили 210 человек. Из них 54 заполнили форму. Из тех, кто заполнил форму, 50 отправили свои данные (это целевое действие).
Вычисляем CR. 50 (целевые действия) делим на 210 (все посещения) и умножаем на 100. Получаем 23,81%.
С помощью коэффициента конверсии можно анализировать эффективность рекламной кампании. Но всегда ли высокий CR означает высокую эффективность?
Предположим, у нас есть два сайта.
Сайт 1: 5000 посещений, 200 продаж. CR = 4%.
Сайт 2: 1000 посещений, 100 продаж. CR = 10%.
Во втором случае CR более чем в два раза выше, чем в первом. Однако по посещаемости первый сайт в пять раз превосходит второй. При прочих равных условиях с точки зрения охвата аудитории первый случай тоже можно считать эффективным. Всё зависит от цели кампании, от цены привлечённого заказа и от того, окупились ли вложения в рекламу.
На что лучше ориентироваться, измеряя эффективность: CR или количество конверсий?
Представьте ситуацию: вы добавили в кампанию ключевые запросы, которые увеличили охват рекламы и количество кликов. Посетителей стало в три раза больше, но количество заказов не выросло. Таким образом, количество конверсий осталось прежним, а CR упал втрое.
Хорошо это или плохо — зависит от цели кампании. Если требовалось увеличить охват, то у вас всё получилось. А если повысить продажи — снижение CR говорит о том, что цели вы не достигли.
Важно разделять понятия «коэффициент конверсий» (CR) и «количество конверсий». Мы рекомендуем ориентироваться на CR: именно он характеризует качество трафика и в конечном счёте эффективность рекламной кампании.
Первый этап — исследование
Изучаем причины низкой конверсии (анализируем кампанию, сайт, работу с клиентами и т. п.). Ищем способы, как устранить их. Собираем аналитику и формулируем гипотезу.
Если нужно увеличить CR — в первую очередь изучаем качество трафика и посадочные страницы; если количество конверсий — оцениваем ещё и количество трафика.
Второй этап — эксперимент
Устраняем причины низкой конверсии: оптимизируем кампанию, изменяем сайт. Например:
Третий этап — оценка
Важно:
На CR влияет много факторов, так что не стоит считать его главной метрикой, отражающей эффективность рекламы. CR — важный элемент общей картины, но вписывать его в эту картину нужно осмысленно. В следующих уроках мы поговорим о том, на какие ещё показатели стоит обращать внимание.
Учитывайте все каналы, по которым может прийти пользователь: не только заказы с сайта, но и звонки, офлайн-конверсии. Тогда вы точно оцените, сколько людей совершили целевое действие.
А — 100 : 3000 × 100 = 3,33%.
Б — 50 : 1000 × 100 = 5%.
В — 85 : 2000 × 100 = 4,25%.
Самый высокий коэффициент конверсии в случае Б.
А — 100 : 3000 × 100 = 3,33%.
Б — 50 : 1000 × 100 = 5%.
В — 85 : 2000 × 100 = 4,25%.
Самый высокий коэффициент конверсии в случае Б.
На какие метрики смотреть, чтобы понимать, что ваша реклама работает
Мало рекламу запустить, надо еще понимать, насколько она хороша. Head of media buying агентства iConText Екатерина Янович объясняет, по каким метрикам в отчетах подрядчиков можно судить об эффективности продвижения и качестве привлекаемого трафика.
Агентство iConText группа digital-компаний iConText Group
Цель любого бизнеса — монетизация, будь то получение прибыли от продажи товара или предоставления услуги. Такая цель глобальная и, чтобы ее достичь, нужно разработать полноценную маркетинговую стратегию и сформировать другие задачи и подцели. Для достижения каждой маркетологи используют инструменты, эффективность которых оценивается метриками. О них мы и поговорим.
Воронка продаж как путь пользователя
Воронка продаж — модель, наглядно описывающая путь пользователя от момента знакомства с продуктом до его приобретения. На каждом этапе этой модели маркетологи используют разные инструменты, которые помогают достигать определенных целей.
По воронке пользователь проходит несколько этапов:
Верхний этап воронки: CTR и СРС
На верхнем этапе воронки продаж основная цель — заинтересовать пользователя и побудить его перейти на сайт. В данном случае, как правило, используются медийные источники: размещение баннеров, видео, статей. Основная метрика, используемая на верхнем этапе — CTR.
CTR (Сlick-through rate) — показатель, который показывает, сколько пользователей после просмотра рекламного сообщения перешло на сайт. Рассчитывается, как соотношение количества кликов к количеству показов.
CTR = Количество кликов / Количество показов × 100%
Этот показатель зачастую зря недооценивают. Низкий CTR может указать на ряд ключевых моментов, которые можно доработать в последующих кампаниях:
Таким образом, CTR показывает, насколько рекламное сообщение здесь и сейчас было интересно пользователям.
На этом же этапе немаловажен и показатель СРС — средняя цена клика. Он показывает, сколько в среднем стоило рекламодателю привлечение одного пользователя на сайт.
СРС = Бюджет / Количество кликов
Размер СРС зависит от различных факторов:
На сайте: поведенческие метрики
На следующем этапе воронки продаж пользователь перешел на сайт. Здесь задача состоит в том, чтобы он провел как можно больше времени на сайте и изучил продукт или услугу. Важные поведенческие метрики можно отследить в Google Analytics, предварительно поставив код системы на сайт.
Анализируя этот показатель, можно сделать выводы, почему пользователь не стал задерживаться на сайте. Также можно использовать инструмент Яндекс.Метрики — Тепловую карту. Она позволяет увидеть, на какие элементы навигации сайта пользователи кликают чаще всего.
Так, поведенческие метрики позволяют оценить удобство сайта, качество его навигации и информативность, а также качество трафика, который приводит реклама.
Конверсия: CPA, CPO и CR
На последнем этапе воронки продаж пользователь совершает целевое действие. Здесь необходимо обратить внимание на такие показатели, как CPA, CPO и CR. Рассмотрим каждый из них по порядку.
CPA (Cost Per Action) — стоимость конверсии, целевого действия. Рассчитывается как соотношение выделенного рекламного бюджета к количеству конверсий.
СРА = Бюджет / Целевые действия
Целевые действия зависят от бизнеса. У контентных проектов конверсией может считаться просмотр более трех страниц сайта, у компаний, предоставляющих услуги, — заявка на обратный звонок, у девелоперов — скачивание планировки квартир и так далее.
Показатель CPO (Cost Per Order) похож на CPA, с той лишь разницей, что первый представляет собой стоимость оплаченного и не отмененного заказа.
СРО = Бюджет / Количество заказов
Размер СРА или СРО зависит от нескольких факторов:
Количество совершенных целевых действий и их цена характеризуют также качество работы рекламной кампании: насколько верно были пройдены предыдущие этапы воронки продаж, правильно ли были подобраны каналы и рекламные сообщения, показаны ли они были целевой аудитории.
CR (Conversion Rate) — коэффициент конверсии. Показывает, сколько пользователей из кликнувших по рекламному объявлению совершили конверсию.
CR = Количество целевых действий / Количество кликов × 100%
Метрики последнего этапа воронки продаж оценивают эффективность расходов на тот или иной рекламный канал. Но не стоит забывать, что при оценке вклада различных рекламных каналов в итоговую выручку необходимо обращать внимание на их специфику. К примеру, медийная реклама в большей степени отвечает за имиджевую составляющую и привлечение пользователей на сайт, в то время как контекстная реклама отвечает за доведение этих пользователей до конверсии.
Продвинутые метрики: средний чек и LTV
Выше мы рассмотрели все основные этапы воронки продаж и метрики, на которые стоит обращать внимание для оценки эффективности каждого этапа. Однако чтобы иметь полную картину эффективности работы рекламной кампании, необходимо выделить еще два показателя: средний чек (ARPU) и выручка от клиента (LTV).
Средний чек отражает среднюю стоимость покупки. Он необходим для оценки рентабельности рекламных вложений при дальнейшей работе с показателем LTV:
Средний чек = Итоговый доход / Количество конверсий
LTV (Lifetime Value) характеризует прибыль, которую пользователь приносит все то время, пока вы с ним работаете.
LTV = Средний чек × Частота повторных покупок × Время взаимодействия с пользователем
Этот показатель крайне важен, потому что каждая повторная конверсия пользователя будет обходиться бизнесу дешевле, чем предыдущая. Следовательно, ценность такого пользователя растет.
Итак, чтобы оценить, работает реклама или нет, недостаточно просто проанализировать количество совершенных пользователями целевых действий. Качественный анализ должен оценивать каждый этап взаимодействия бизнеса с пользователем по отдельным метрикам.
Конверсия — самая недооцененная и невезучая метрика: как неправильно считают конверсию и принимают неверные решения
Кажется, не существует метрики, над которой системы аналитики и здравый смысл издеваются больше, чем над конверсией. В теории посчитать конверсию несложно, но на практике системы аналитики показывают цифру, которую нельзя использовать для выводов. Больше того, команды часто недооценивают важность конверсии и не обращают на нее внимания.
Как вы считаете, на каком шаге воронки интернет-магазина надо работать над конверсией, чтобы зарабатывать больше? 
231 260 пользователей открыли интернет-магазин. Из них оплатили 889 со средним чеком 5 925 р. Компания зарабатывала
60%..80% продактов, маркетологов и аналитиков на воркшопе отвечают, что надо работать над первым шагом воронки. Считают, что кратный рост лежит там. Почему они убеждены в этом? Потому что, первый столбик примерно 252px в высоту, а второй всего 8px. Значит, на первом шаге самое большое падение и работать нужно над ним. Конечно же, в данном кейсе выгоднее работать не над 1м шагом.
Конверсию удобно считать без графиков. Особенно удобно — в рублях. 
Особенность конверсии в том, что она дает двойной эффект: увеличивает число покупателей, и что менее очевидно, снижает стоимость заказа, CPO, и стоимость покупателя, CAC. Т.е. мы можем больше платить за привлечение, занимать выше позиции на аукционах, и за счет этого, привлекать больше пользователей, без роста стоимости заказа и покупателя.
Мы говорим: «увеличим конверсию», хотя на самом деле мы снижаем число некупивших
Видно, что 5,4% пользователя зашли на экран с корзиной и только 0,38% оплатили заказ. То есть 13 из 14 пользователей не дошли до оплаты. Как им помешали? 
Помешать им не сложно. Например, достаточно плохо сделать форму регистрации после корзины. Каждая неудачная кнопка и лишнее поле ввода убивают часть пользователей, особенно в мобильной версии сайта.
Конверсию недооценивают, потому что привыкли пользоваться СAC, CPO, CPA и CPL
Исторически так сложилось, что проще определить CAC или CPL, чем посчитать конверсию по каналам. Не то чтобы этот метод неправильный, просто он часто провоцирует ошибки. 
У каналов facebook, yandex direct и google adwords примерно одинаковая стоимость привлечения покупателя, CAC.
Рост конверсии часто дает существенный рост прибыли и! снижает стоимость заказа и покупателя и можете дороже покупать пользователей на аукционах.
Несмотря на это, судя по опыту команды Рика, конверсию интерпретируют и рассчитывают неверно. Причин много, это и расчет конверсии по сессиям, и ошибки записи данных в популярные системы аналитики. Как неправильно посчитать и интерпретировать конверсию, читайте во 2й части.
11 причин низкой конверсии и 11 способов решения проблем
Низкая конверсия может стать причиной замедления развития бизнеса и снижения количества продаж.
К счастью, существует достаточное количество способов поправить ситуацию, когда конверсия на сайте низкая.
Прежде всего, вам необходимо понять, почему вы имеете такие показатели для своего сайта. Что заставляет людей покидать ваш сайт и переходить на другие источники в поисках другого контента?
11 причин низкой конверсии сайта
Причин может быть множество, однако если вы взглянете на показатели аналитики, вы сможете отследить первоисточник возникновения проблемы.
1. Посетители сайта не понимают ваше предложение
Если аудитория не понимает, что вы ей предлагаете, она с большой вероятностью закроют ваш сайт и перейдут на другой источник.
Представим, что у вас есть сервис с тарифными планами, которые выставлены рядом для сравнения характеристик. В данном случае наличие возможности сравнения тарифных планов может быть полезным. В то же время отсутствие объяснения, какой тарифный план лучше подходит той или иной категории клиентов, усложнит выбор, а новые посетители и вовсе могут отказаться от выбора, поскольку попросту могут не знать, что им подойдет больше всего.
2. Ваши СТА не оптимизированы должным образом
Составляя СТА, всегда смотрите на них со стороны клиента. Какое предложение побудит их выполнить действие?
Пример несоответствия СТА и заголовка:
Явное несовпадение заголовка и СТА. В заголовке содержится предложение бесплатного чеклиста, но СТА-кнопка… Предлагает оформить подписку! Как видите, между ними нет ничего общего.
Как исправить проблему? Очень просто: поменять СТА-кнопку:
Возьмем, к примеру, небезызвестный сайт, который реализует онлайн-курсы и тренинги по маркетингу, продажам и т.д.
Как и в предыдущем случае, это может негативно сказаться на общих показателях конверсии для данного лендинга.
Правильная оптимизация заголовка и СТА:
3. Отсутствие мотивации действия
Посмотрим, как это делают известные маркетологи и SEO-специалисты.
Аналогичный пример оформления:
Таких примеров достаточное количество, и вы сами можете их найти как в англоязычном, так и отечественном Интернете.
4. У вашего сайта плохой UX
UX является одним из главных показателей, влияющих на конверсию сайта. Если пользователи не могут найти, что им нужно, или же им сложно найти это, они с большей вероятностью перейдут на другой ресурс.
Представьте ситуацию, когда пользователь перешел на ваш сайт из поиска. Он еще ничего не знает о вашем продукте или услугах, но вы сразу показываете поп-ап или push-уведомление. Юзеры не будут воспринимать такую подачу информации.
5. На лендинге много отвлекающих элементов
Решение простое: удалите элементы, которые не направлены на конверсию. Упростите лендинг, но в то же время не забывайте о вышеперечисленных пунктах.
6. У вас нет модульного окна выхода (exit pop-up)
Это означает, что качественно оптимизированный поп-ап выхода должен содержать СТА, “цепляющий” заголовок и привлекательную визуальную составляющую.
7. Формы заполнения данных слишком большие
8. Ваш сайт не оптимизирован под поисковую систему
Говорить в таком случае о какой-либо конверсии невозможно, поскольку ваша видимость в поисковых системах минимальная. Пользователи вряд ли зайдут даже на 3 страницу поиска (87% пользователей не заходят дальше 2 страницы), поэтому при отсутствии посетителей у вас не будет должного трафика, который можно конвертировать в лиды.
9. Низкое качество контента
10. Неправильно настроенный трекинг
Правильные настройки отслеживания конверсии критичны для правильных конечных показателей. Возможно, вы сделали неправильные настройки UTM-метки, что, в свою очередь, скажется на неправильных показателях.
Если вы не уверены, правильно ли у вас все настроено, возвращайтесь обратно в Метрику или Analytics и начните делать все сначала, заполняя все необходимые поля и данные для каждой конверсии, которую вы собираетесь отслеживать.
11. Пользователи вам не верят
Доверие означает очень многое, особенно в онлайн-маркетинге. Если пользователь найдет причину не доверять вам, он вряд ли перейдет на форму заполнения данных и уж точно никогда не перейдет на платежную форму.
Сделайте так, чтобы пользователь чувствовал себя на сайте уверенно с момента, как только он зашел на него. Следующие факторы могут улучшить доверие пользователей к вам:
Добавляйте столько траст-сигналов, сколько сможете. Зарекомендуйте себя как профессионала в своей области.
Какая конверсия считается хорошей?
Согласно многочисленным исследованиям, проводимых CrazyEgg и HubSpot, хорошие показатели конверсии для В2В-сегмента составляют 5-7.5%.
Согласно информации SmartInsights, средние показатели конверсии для В2С-сегмента в последнем квартале 2017 года находятся в пределах 0.19-3.73%. Если ваша конверсия больше 4% в В2С-сегменте, вы имеете отличные показатели по сравнению с большинством аналогичных сайтов.