какого числа выходит журнал космополитен
Cosmopolitan Russia
Cosmopolitan Russia (Космопо́литан Россия) – ежемесячный женский глянцевый журнал о красоте, моде, отношениях, здоровье и фитнесе. Издается в России компанией Independent Media & Sanoma Magazines с 1994 года.
Общая аудитория в России – 6,6 млн человек. Эксклюзивная аудитория (не читающая другие глянцевые журналы) по данным TNS Gallup Media – 3,8 млн человек.
Тираж – 1.1 млн экземпляров. Распространяется по всей России в розницу или по подписке.
Главный редактор – Александра Баданина (с 2011 года),
Елена Васильева (с 2006 по 2011 год),
Елена Мясникова и Эллен Фербек (с 1994 по 2005 год).
Предыстория и первые номера
В марте 1992 года группой голландских инвесторов во главе с Дерком Сауэром в Москве был основан издательский дом Independent Media (IM), который получил лицензию на выпуск женских, мужских и семейных глянцевых изданий. Затем издательство получило лицензию на выпуск одного из самых популярных журналов в мире – Cosmopolitan.
Главными редакторами издания стали Елена Мясникова и Эллен Фербеек, которые занимали эти должности с 1994 по 2005 год.
Елена Мясникова, рассказывает, что 1994 году они буквально преследовали корпорацию Hearst (ныне владеющую всеми правами на журнал) и просили их встретиться с ними. Главной целью Independent Media было получить лицензию на Cosmopolitan.
«Тогда ведь можно было выбирать что угодно — в России не было ни одного западного бренда, кроме «Бурды». Cosmopolitan казался самым естественным вариантом: это вообще самый мощный на свете журнальный бренд, он открывает, создает рынки. Но наша компания была очень маленькая, никто нас не знал. Нам повезло: представители Hearst приехали в Москву закрывать газету «We/Мы», их совместное предприятие с «Известиями», и нам удалось с ними встретиться и убедить, что делать это должны именно мы и именно сейчас.
Читать интервью полностью
Первый номер журнала был сдан в набор 5 мая 1994 года. В продажу русскоязычный Cosmopolitan поступил в мае 1994 года.
«Первое письмо редакторов мы печатали 15 лет назад на старой машинке в маленькой московской квартире, которую использовали как офис. Вся Cosmo-команда (пять человек) слабо представляла, как делать глянцевый журнал. Но это было неважно — нам было так весело! Когда первый номер продался за несколько часов, мы не могли поверить в свою удачу».
Эллен Фербеек, 2009 год
Редакция создавала издание, следуя философии международного бренда. Однако наряду со статьями о красоте, моде, здоровье, сексе и отношениях в российской версии Cosmopolitan появились разделы с советами психологов, стилистов и специалистами в других областях, которые отвечали на письма читательниц и помогали решить сложные жизненные ситуации.
В первых номерах русскоязычного Cosmopolitan были в основном переводные статьи, однако журнал вскоре отказался от них. В штате редакции появились авторы, пишущие для женщин простым и понятным языком. Они описывали жизненные истории, произошедшие с ними или с их знакомыми. В каждом таком рассказе читательницы могли увидеть себя. Но стиль Cosmo долгое время являлся настоящим откровением для российской аудитории.
По версии издателей, журнал Cosmopolitan на сегодняшний день занимает первое место по количеству читателей в России. Многочисленные исследования, проводимые ежегодно, позволяют с уверенностью говорить о том, что сейчас в России нет такой женщины, которая ни разу хотя бы не держала журнал в руках.
Также в России под брендом Cosmopolitan выпускаются дочерние издания: Cosmopolitan Beauty, Cosmopolitan Shopping и Cosmo-Магия. Общим тиражом, составляющим 346 тыс. экземпляров в месяц, выходят издания «Cosmopolitan Украина», «Cosmopolitan Казахстан», «Cosmopolitan Грузия», «Cosmopolitan Петербург», «Cosmopolitan Урал» и «Cosmopolitan Сибирь».
Реклама в журнале
По первоначальному уговору, в российском Cosmopolitan должны были рекламироваться лишь те товары и услуги, которые могли приобрести жительницы страны в магазинах и салонах России. В 1994 году на страницах издания были впервые представлены рекламные странички, дополненные пробниками косметических и парфюмерных средств. Это новшество было эксклюзивом от Cosmopolitan, который не встречался в других журналах, существующих тогда в России. Однако этот прием был вскоре перенят остальными глянцевыми изданиями.
В 1998 году, в связи со сменой ориентации российского Cosmo и концентрации на более высоком классе потребителей, сменился и рекламный контент издания. Такое решение было предпринято в связи с кризисом, влияния которого на журнал необходимо было избежать. Смена формата привлекла новых рекламодателей: в Cosmopolitan появилось достаточно много рекламы предметов роскоши, дорогой дизайнерской одежды и косметики класса «люкс».
В дополнение к этому редакция издания приняла решение сократить тираж журнала и сконцентрироваться на Москве, так как наибольший доход поступал именно от столичных рекламодателей. Эти расчеты помогли журналу Cosmopolitan успешно преодолеть кризис в России.
Тиражи
По данным 1999 года, тираж Cosmopolitan составлял 300 тыс. экземпляров, что поставило издание на третье место после журналов «Лиза» (500 тыс. экземпляров) и «Крестьянка» (331 тыс. экземпляров). В апреле 2002 года издательский дом Independent Media заказал компании Price Waterhouse Coopers аудит тиражей своих изданий. Согласно данным этого исследования, в 2002 году тираж Cosmo в России составил 351 тыс. экземпляров, а в Украине – 50 тыс. экземпляров.
Выпуск Cosmopolitan, изданный в марте 2004 года, разошелся общим тиражом 610 тыс. экземпляров. На тот момент эта цифра стала самой высокой среди всех российских и даже европейских глянцевых журналов. Данный рекорд был зафиксирован и внесен в «Книгу рекордов России» (российское издание «Книги рекордов Гиннеса»). Мартовский номер 2005 года превысил рекорд и был издан тиражом 1 млн. экземпляров, вновь опередив все российские и европейские издания. На тот момент это был самый толстый Cosmo за всю историю его существования в России.
Специальные выпуски
В сентябре 1997 года был выпущен специальный номер журнала Cosmopolitan толщиной 850 страниц, приуроченный к 850-летнему юбилею Москвы. Тираж для остальных регионов России содержал стандартное количество страниц.
В мае 2004 года свет увидел тринадцатый юбилейный номер журнала. В нем содержались избранные статьи за 10 лет существования Cosmo в России. Тираж издания составил 400 тыс. экземпляров, в журнале было 224 страницы, он имел обложку со спецэффектами и продавался по повышенной цене только в формате А4.
В феврале 2006 года редакция Cosmo посвятила отдельный журнал российским мужчинам. Его обложку украсил актер и телеведущий Иван Ургант. Это был первый «мужской номер» российского Cosmo, помещенный в номер женского издания.
В октябре 2006 года в свет вышел номер Cosmopolitan, целиком сделанный мужчинами. Цель номера состояла в том, чтобы привлечь внимание женщин к тому, что на самом деле думают о них представители сильного пола.
В феврале 2007 года вышел двойной номер, обложку которого украсил Федор Крюков. А мартовский номер этого года был подготовлен редакторами-мужчинами. На его обложке появились Андрей Григорьев-Апполонов, Андрей Малахов и Оскар Кучера. 1 ноября 2007 года был выпущен специальный, 13-й в году, номер Cosmo. Он был приурочен к 13-летию российского издания и выпускался лишь в мини-формате. Данный номер публиковался в течение трех месяцев (с ноября по январь) и содержал статьи, которые, по словам издателей, интересуют читателей, но редко появляются на страницах Cosmo. Среди них были материалы о политике, детях и их воспитании, «другом кино», искусстве, литературе, музыке, кулинарии, животных и растениях.
В мае 2009 года на обложке российского Cosmo впервые появились сразу несколько российских звезд. Над созданием этого номера работали 15 представителей российского бомонда: писали статьи, выступали корреспондентами и так далее. Помимо этого, читательницам приготовили своего рода экскурсию в 90-е, когда были выпущены первые номера журнала. Все свои гонорары за работу над созданием этого номера Cosmo звезды перечислили в Центр гуманитарных программ.
Дочерние издания
В 2001 году издательским домом Independent Media был запущен первый дочерний проект Cosmopolitan – журнал Cosmo-Магия. Так же, как и основной выпуск Cosmopolitan, Cosmo-Магия выходил раз в месяц. Издание было посвящено астрологии, гаданиям, хиромантии, эзотерике и фэн-шуй и предназначалось для женщин и девушек, которые увлекаются данными направлениями. Тираж издания – 185 тыс. экземпляров. Главным редактором стала Светлана Гуляева.
В ноябре 2002 года читательницам Cosmo был презентован новый удобный формат журнала размером 170 × 225 мм. Он получил название Cosmopolitan mini и стал точной копией полноформатного издания. По сравнению с основным журналом, цена на Cosmopolitan mini была значительно снижена. Тираж этого издания составил 80 тыс. экземпляров ежемесячно, что стало дополнением к тиражу крупномасштабного издания. Cosmopolitan mini занял первое место в рейтинге женских изданий Сити Пресс Сервиса и стал самым прибыльным журналом в России, обогнав свою крупномасштабную копию.
В сентябре 2003 года издательство Independent Media запустило в продажу журнал Cosmopolitan Beauty, посвященный красоте, уходу за телом, макияжу и прическам. Было принято решение выпускать номера издания раз в сезон, перед выпуском основного номера журнала Cosmopolitan. В новом журнале читательницы смогли найти информацию о последних трендах в области макияжа и причесок, прочесть советы визажистов и парикмахеров, узнать о косметических новинках. Тираж издания – 185 тыс. экземпляров, формат – мини.
В октябре 2004 года состоялся запуск очередного дочернего издания журнала Cosmopolitan – гид по покупкам Cosmo Shopping. Журнал вышел почти одновременно в России и в США, где был запущен издательством Hearst. Cosmo Shopping стал единственным на тот момент изданием о покупках в России. В журнале содержится вся информация о новых коллекциях, магазинах, скидках и так далее. Тираж – 180 тыс. экземпляров. Формат – мини.
В мае 2007 года вышел первый номер обновленного журнала Cosmo-Магия. Новая концепция издания – «Твой личный психолог». В журнале содержатся советы известных психологов, он направлен на помощь в самосовершенствовании, информация в нем предоставляется по принципу «доступно о сложном».
Региональные издания
В октябре 2002 года издательским домом IMSM начат выпуск журналов Cosmo-Санкт-Петербург, Cosmo-Урал и Cosmo-Ростов-на-Дону. В 2003 году стал издаваться Cosmo-Казахстан. В марте 2004 года появилось еще одно региональное издание – Cosmopolitan-Сибирь, которое выходит в Иркутске, Красноярске, Новосибирске и других городах. Все эти журналы выходят на русском языке.
Непериодические издания и приложения
В мае 2002 года приложение Cosmo-Магия совместно с компанией «Правительство звука» начало выпуск сборников музыки. В их числе такие альбомы, как «Кундалини эффект», «Песни Тибета», «Песни Востока» и другие.
В сентябре 2006 года издательством Fashion Books были выпущены «Гиды Cosmo», рассказывающие о путешествиях авторов в разные страны и экзотические уголки планеты, о которых практически не пишут другие специализированные гиды, путеводители и журналы. Среди стран, о которых рассказывают гиды Cosmopolitan, – Африка, Азиатские государства, страны Центральной Америки.
В ноябре 2006 года в издательстве Fashion Books вышел сборник под названием «Коктейль Cosmopolitan», в котором были опубликованы лирические любовные истории. Эти рассказы были собраны из рубрики Cosmopolitan «Проба пера».
В апреле 2009 года журнал Cosmo-Магия в сотрудничестве с издательством «Центрполиграф» выпустили серию книг о популярной психологии. Первой книгой серии стала работа Яна Гальперина «Учимся танцевать легко». В этом же году издательством «Эксмо» была опубликована книга «Cosmopolitan. Великолепная внешность», посвященная уходу за лицом и телом, здоровью, макияжу и так далее.
2002 год ознаменовался открытием официального портала журнала Cosmopolitan в интернете. Сайт Cosmo.ru объединил в себе все приложения журнала, став полноценным интерактивным ресурсом. В 2004 году сайт был модернизирован путем добавления в его контент лучших статей из журнала за 10 лет и советов специалистов по различным вопросам. Читательницы смогли задавать свои вопросы и получать на них ответы в онлайн режиме. Помимо этого, был изменен дизайн и усовершенствованы функциональные возможности сайта, появилось множество новых рубрик, конкурсы и викторины. За первые полгода после модернизации количество посетителей портала увеличилось с 2 до 7,5 тысяч человек в день.
С августа 2004 года новые номера журнала Cosmopolitan начали продаваться в крупнейшем интернет-магазине Рунета Ozon.ru.
В конце мая 2005 года участницы форума Cosmo.ru организовали первый тематический флешмоб «Сбежавшая невеста». 17 девушек, одетых в свадебные платья, катались по Москве в огромном лимузине и гуляли по улицам города. Флешмоб стал традицией, с тех пор «невесты» собираются вместе каждую последнюю пятницу или субботу мая.
В ноябре 2005 года была запущена новая версия сайта приложения Cosmobeauty.ru. Через 2.5 года сайт был вновь обновлен и модернизирован путем добавления рейтингов, онлайн-консультаций, советов специалистов и прочего.
18 апреля 2006 года ознаменовалось очередной модернизацией сайта. Cosmo.ru начал работать на новом движке, на сайт были добавлены дополнительные интерактивные новшества: галереи, видео, плееры для интернет-радиостанций и многое другое. В сентябре 2007 года появилась мобильная версия сайта wap.cosmo.ru, разработанная компанией WapStart. Она позволила добавлять изображения с телефона, а также бесплатно голосовать за лучший контент. Оформление мобильной версии Cosmo.ru меняется, соответствуя дизайну новых выпусков журнала.
С 22 июля 2008 года в дополнение к порталу Cosmo.ru был создан блог Cosmorussia.ru, обновляющийся ежедневно.
13 июля 2009 года цифровые версии журнала Cosmopolitan начали продаваться в глобальном киоске периодических изданий Zinio.com. Их цена была ниже цены на бумажную версию издания примерно в семь раз, что позволило увеличить аудиторию журнала.
В ноябре 2009 года стало официально известно, что сайт Cosmo.ru заработал на рекламе свой первый миллион долларов.
В 2003 году журнал Cosmopolitan стал спонсором показов сериала «Секс в большом городе» на НТВ. В перерывах во время трансляции сериала зрители видели заставку Cosmo с обложкой нового номера журнала.
В марте 2004 года журнал стал информационным спонсором шоу «Ты-супермодель» на канале СТС. В сентябре 2009 года издание спонсировало другое шоу канала MTV – «Самая умная модель».
В марте 2007 года на канале ТНТ была презентована телепрограмма «Cosmopolitan. Видеоверсия», которая информировала зрителей о новостях светской жизни. Каждую неделю в передаче можно было увидеть самых ярких звезд шоу-бизнеса и услышать их ответы на провокационные вопросы ведущих. Первыми ведущими шоу стали участник группы Иванушки International Андрей Григорьев-Апполонов и радиоведущая Анна Довлатова.
Шоу и конкурсы
В мае 1995 года журнал Cosmopolitan стал организатором и информационным спонсором Международного конкурса Top model of the World`95. В июне того же года редакция Cosmo и представительство компании L`Oreal в Москве организовали финал конкурса моделей 1995 года в гостинице «Националь».
В мае 1998 года в Центральном Доме Художника состоялось первое в истории шоу The Cosmopolitan Show. Фестиваль был посвящен косметическим новинкам, средствам по уходу за лицом, телом и волосами, макияжу, одежде и аксессуарам.
Второе по счету The Cosmopolitan Show состоялось в декабре 2000 года в Центральном выставочном зале Манеж. С тех пор шоу стало ежегодным, а в его рамках проходят не только показы новых коллекций одежды, но и шоу визажистов, консультации со специалистами в разных областях, включая психологию, астрологию, трудоустройство и так далее.
В октябре 2001 года состоялось первое выездное шоу журнала Cosmopolitan в Санкт-Петербурге. В его рамках, помимо привычных мероприятий, был реализован проект «Свежий взгляд на две столицы». Его основная идея: обмен двух девушек домами в столицах на одну неделю. Одновременно с фестивалем в Санкт-Петербурге состоялась презентация журнала Cosmopolitan-Санкт-Петербург.
В сентябре 2004 года редакциями журналов Cosmopolitan и Cosmopolitan Beauty была учреждена премия Cosmopolitan Beauty Awards, посвященная самым удачным косметическим новинкам.
Другие мероприятия и акции
В декабре 2004 года в торговом центре «Весна» прошла совместная фуршет-вечеринка журнала Cosmopolitan Shopping и магазина Articoli. С 22:30 и до часу ночи в магазине проходили конкурсы, распродажи и другие мероприятия для гостей праздника.
В феврале 2007 года журналом Cosmopolitan и Альфа-банком была презентована эксклюзивная кредитная карта «Альфа-банк — Cosmopolitan Visa Classic», предназначенная только для женщин. Данная карта предоставляла женщинам возможность получать специальные скидки в целом ряде магазинов и онлайн-магазинов. При погашении потраченной суммы кредита в течение 60 дней со дня покупки с пользовательниц карт проценты не взимались. В дополнение к основной карте выдавалась мини-карта, которая обладала всеми теми же возможностями за исключением снятия наличных через банкоматы. К концу 2007 года проект был реализован в 30 городах России, а количество выпущенных карт составило 35 тысяч штук.
В марте 2007 года в сети магазинов «Стокманн» прошла специальная акция «Шоппинг со стилистом Cosmopolitan Shopping», а рамках которой постоянные покупатели могли совершать покупки в сопровождении стилиста, а иногда – редакторов журнала.
В 2007 году к юбилейному октябрьскому номеру Cosmopolitan Shopping прилагалась специальная скидочная карта, дающая право получения скидок в некоторых магазинах Москвы, Санкт-Петербурга и других городов России.
В ночь с 9 на 10 октября 2009 года в честь пятилетия журнала Cosmo-Shopping в торговом центре «Европейский» прошла ночь шоппинга Cosmopolitan Shopping Night. С полуночи и до 6 утра все посетители торгового центра могли приобрести одежду, обувь и другие товары со скидками до 50 процентов.
Благотворительность
В ноябре 2008 года редакция журнала Cosmopolitan присоединилась к масштабной благотворительной акции крупной сети ресторанов быстрого питания «Макдоналдс», посвященной Всемирному дню ребенка. Главный редактор Cosmo Елена Васильева наряду с другими знаменитостями встала за кассу ресторана «Макдоналдс» на Пушкинской площади.
Сентябрь 2021
Ужасно интересно, как ты относишься к инфлюенсерам. Тема, конечно, резонансная и задевает многих. Ну потому что как же, елки-палки, так получается, что 17-летних мальчиков и девочек, которые только и умеют что язык на камеру показывать, смотрят миллионы людей – и иное гуттаперчевое дитя на одном рекламном контракте зарабатывает столько же, сколько ты сама за полтора года, учитывая премиальные. Завидно? Конечно. Но не хочется прикрывать свою зависть вот этим вот «Куда катится наш мир?», потому что мир никуда не катится.
Просто скорость передачи информации изменилась и появился спрос на «быстрый» контент. А в остальном – те же, там же. Каждое поколение недовольно предыдущим. Вспомни себя и своих родителей: и музыка у тебя была дурацкой, и одежда неприличной, и кумиры так себе – сомневаюсь, что твоя мама билась в восторге от Тилля Линдеманна или Slipknot. Единственное, что отличает текущую ситуацию от прошлой, – мгновенный доступ к широкой публике.
Раньше мы видели узкую выборку пробившихся на телевидение и радио, а теперь пробиваться никуда не надо: при должном старании и/или везении всё случится молниеносно. В этом многие видят минусы – дескать, славу надо заслужить, трудами праведными заработать, и одного умения забавно кривляться перед камерой недостаточно.
Только вот быстрая слава уйдет так же стремительно, как и пришла. А по-настоящему талантливые останутся. Чтобы получить свою «сцену», сейчас необязательно жить в миллионнике, рождаться в богатой семье или искать встречи с продюсером. Тысячи обычных девочек и мальчиков получили шанс изменить жизнь без каких-либо специальных условий, что и доказывают инфлюенсеры. И это, на мой взгляд, бесценно. А остальное пройдет.
Мясникова: концепция Cosmopolitan работает везде
Автор: Екатерина Кронгауз
По мере формирования в постсоветской России консюмеристского общества неизбежным был приход формирующих и обслуживающих это общество медиа — так называемого «глянца». Успешными здесь оказались не местные попытки изготовления соответствующих lifestyle-изданий, а перенесение моделей и интернациональных брендов, доказавших свою эффективность на Западе. Первым таким опытом стало российское издание американского ежемесячника Cosmopolitan, адресованного женской аудитории. Как и в случае с газетой «Коммерсантъ», формировавшей образ «нового русского», российский Cosmo предложил своей аудитории новый язык самоописания и новую модель поведения, во многом изменившие социальные практики его читательниц.
Елена Мясникова (1959, Москва) — медиаменеджер. В 1980 году окончила филологический факультет МГУ им. М. В. Ломоносова по специальности «Нидерландский язык и литература». В 1981-1991 годах — преподаватель английского и голландского языков в Институте стран Азии и Африки. В 1992-1994 годах — заместитель главного редактора журнала «Европа». С 2012 года — вице-президент медиагруппы РБК. Живет в Москве.
В 1994-2004 годах — главный редактор российской версии журнала Cosmopolitan. В 2001-2007 годах — издатель журнала Cosmopolitan. В 2008-2012 годах — генеральный директор ИД Sanoma Magazines International.
— Вы закончили филфак и преподавали в Институте стран Азии и Африки, как вы оказались родоначальником женского глянца?
— Я еще до создания Independent Media работала сначала в журнале Moscow Magazine — это был англоязычный городской журнал с русской вставкой, которого уже давно не существует. Потом я была заместителем главного редактора в общественно-политическом журнале «Европа», это был официальный орган комиссии ЕС в России. Так что я в журналистике, правда, не в развлекательной, была и до этого.
— А в развлекательной как оказались?
— Этот журнал «Европа» издавал Дерк Сауер. Это была не его компания, но он тогда работал в Москве как нанятый из Голландии менеджер. Так мы с ним и познакомились. Мне этот журнал очень сильно надоел на каком-то этапе, примерно на третьем году, и я сказала, что ухожу, потому что скучно очень. Дерк сказал: «Не уходи, сейчас что-нибудь веселое забацаем». И это был Cosmopolitan.
— А вы когда-нибудь до этого момента видели американский Cosmopolitan?
— Наверное, странно было его увидеть впервые в начале 90-х в Москве? Как вы его восприняли?
— С одной стороны, как историю безусловного успеха — самый большой и самый знаменитый журнал в мире с самым большим тиражом в самом большом количестве стран. С этим форматом не поспоришь, потому что он доказал себя. А с точки зрения содержания мне показалось, конечно, что он очень американский и его надо будет адаптировать. Что мы и сделали.
— А на журнал «Домовой», который к тому моменту уже выходил и был фактически первым глянцем в России, вы как-то оглядывались? Или на другие журналы, которые появлялись тогда?
— Вы знаете, какие-то запуски были, но они были очень любительского свойства, сделанные по принципу «изобретать велосипед», сделанные на коленке по концепции, которая не была проверена временем, оттестирована, не было же тогда тестирования на фокус-группах и так далее. Вообще, мне помнится, что очень многие годы была распространена концепция — мы сейчас сделаем «журнал, интересный для всех». Вот для меня история на этом всегда заканчивается, не бывает «для всех».
— Какие отношения были между американской и российской версиями Cosmo?
— Нам поначалу казалось, что мы лучше знаем, как надо. Американцы пытались нам объяснить, что все-таки это их бренд и они знают лучше. Мы слушали и следовали их советам без особого энтузиазма. А года через два-три я поняла, что они действительно знают лучше, и мы стали уже не просто вежливо улыбаться, кивать и подчиняться, а охотно воспринимать их опыт.
— Вы помните, чего это касалось?
— Это касалось и дизайна, и каких-то тем и рубрик. Я очень хорошо помню, как на международных конференциях, которые они устраивали для всех редакторов Cosmo раз в два года, индийский и греческий главные редакторы все время говорили, что у них такие особенные страны, что все, что работает в Америке, у них не работает, у них должны быть и темы другие, и отношение к сексу другое, отношение к карьере другое. Это всегда кончалось тем, что меняли главных редакторов, делали журнал более каноническим, и тираж рос.
На этих конференциях это были классические ситуации — каждый главный редактор говорил, что у него страна особенная и у него все это не работает. Но в том и есть особенность концепции Cosmopolitan, что она работает везде, она основана на таких базовых интересах молодой женщины, что она всегда будет работать везде. А идея, что у нас все особенное, — это самонадеянность каждого главного редактора, что он знает лучше. Но это и хорошо — без уверенности, что ты знаешь лучше, ты никогда не будешь главным редактором. Так что компромисс где-то посередине должен быть.
— Вы брали американские материалы?
— Нет, мы очень быстро стали делать все материалы самостоятельно. Мы переводили только первые полгода. Но мы часто брали темы и заказывали их российским авторам, даже не показывая ему текст на ту же тему из американского издания.
— Почему у журнала было два главных редактора?
— Потому что Эллен Фербеек лучше разбиралась в таких вопросах, как съемка моды — в России же вообще этого не было. У нас не было глянцевой журналистики, у нас не было фотографов, которые умеют снимать моду, еще практически не было института моделей, не было стилистов, и это надо было создавать. Я этого не знала, не умела, у нас не было бьюти-редакторов, и Эллен налаживала эту часть работы. В частности, наш первый стилист, фешн-директор был тоже из Голландии, подруга Эллен, она нам весь раздел моды и поставила. И научила нескольких своих ассистентов, которые потом работали. Было много аспектов глянцевой журналистики, в которой я до этого не работала ни одного дня. Казалось бы, если бы такое происходило сегодня, можно было бы позвонить, узнать, взять кого-то. Тогда это надо было отстраивать.
— А из кого состояла первая редакция?
— Она была совершенно крохотная, был арт-директор, мы с Эллен, один редактор, ну и фешн-директор, которая поначалу даже здесь не жила, ассистенты. То есть было человек 7 и 3 человека, которые рекламу продавали. Всего человек 10.
— А сколько вы готовили первый номер?
— В общей сложности месяца три. Из них месяц-полтора мы делали пробный номер, который надо было послать в Америку на одобрение. Я недавно где-то видела распечатки этого номера — очень странного, с какими-то шрифтами прописными, кудрявыми. Это было, конечно, исправлено, и в первом номере не было такого безобразия. Еще полтора месяца работали над первым.
— То есть американцы сразу утвердили?
— У них было много претензий и поправок, они многому нас научили на том этапе и в первую очередь, конечно, арт-директора, потому что тексты-то они не могли прочесть. И, конечно, в первое время много было претензий по фотографиям, потому что у нас с этим было плохо. Для нас начинали снимать Влад Локтев и все наши знаменитые теперь фотографы, они поначалу тоже многому учились.
— Если я правильно понимаю, политика российского Cosmo заключалась в том, что в фешн-съемках могут быть только те вещи и товары, которые можно купить в России?
— Да, мы впоследствии, когда журнал стал толще, не могли отделаться одной фешн-съемкой, их бывало три. И мы стали брать одну из Америки как тенденцию и еще две свои, где, помимо тенденций, показаны только те вещи, которые можно купить в России с указанием бутика.
— А что можно было купить в начале 90-х в России? Это было красиво и похоже на международную моду? И было ли это похоже на модные съемки в других странах?
– Это были международные бренды, и это было не просто похоже, а одеты они были ровно так же. В общем, это были международные коллекции — конечно, я уже не скажу, что это тогда было. Но я помню, что нашим первым рекламодателем и партнером из моды была Escada. А первый наш бьюти-партнер и рекламодатель был Esteе Lauder.
— А что за тексты были в самом первом номере?
— Я помню главный вынос на обложке: «Секс или шоколад». И я помню, что мой отец сказал: «Лена, вот ты говоришь, что Cosmopolitan пишет об отношениях, моде, красоте, о сексе и о карьере. Я прочитал ваш первый номер, и вы уже обо всем этом написали. Я не могу понять, что вы будете писать во втором?»
— Вы стали продавать журнал за 4,5 тысячи рублей — это были вполне себе деньги. Почему была выбрана такая цена?
— Как же мне трудно сейчас сообразить, было ли это тогда много. Я думаю, что ценообразование было не с чем сравнивать — как-то сравнивали с рынком и как-то сравнивали с себестоимостью. Наша политика была, что цена отпускная должна по крайней мере покрывать затраты на бумагу, печать, а все остальное уже может покрываться рекламой. Да и я тогда была главным редактором и вряд ли принимала участие в определении цены.
— Какой был тираж у первых номеров?
— Я все время путаю — он был либо 40, либо 60 тысяч экземпляров, но я знаю, что он был распродан за неделю и что первые несколько номеров удваивали тираж каждых последующих. Он стремительно рос, потому что мы на первом тираже явно недооценили спрос.
— Как выглядел запуск?
— Это была презентация в гостинице Редиссон-Славянская, тогда вообще не очень много было мест, где можно было устроить такое мероприятие. Вела это дело «интердевочка» Елена Яковлева. Был всякий бомонд, и у меня брали интервью и спрашивали, не боюсь ли я, что это будет очередной запуск, который, как и все аналогичные, очень быстро приведет к закрытию. Я помню, что я, в отличие от всех главных редакторов этих закрытых журналов, сказала, что боюсь, но посмотрим.
— А вы сами являлись целевой аудиторией собственного журнала?
— Да нет, я и старше была и все-таки совсем из другого мира.
— На что же вы ориентировались, когда писали «Секс или шоколад» на обложке?
— Я ориентировалась на концепцию журнала, и я все-таки считаю себя профессионалом в этом деле. Я не делаю журнал, который будет интересен всем. И в последнюю очередь делаю журнал, который будет интересен мне. У меня есть какое-то представление, надеюсь, более-менее адекватное о существующих аудиториях и их интересах. Поэтому я ориентировалась на концепцию, понимая, на кого она ориентирована там, на Западе, что это совершенно универсальный срез аудитории, он есть в каждой стране.
— А как она была описана?
— Не помню, но могу примерно воспроизвести. Это молодая женщина, от 16 до 30, незамужняя, работающая, со средним уровнем дохода. И эта концепция должна была соблюдаться. Что это значит — конечно, нам говорили, а почему вы не пишете про детей, ведь в аудитории от 16 до 30 много замужних, много с детьми. Ну окей, но тем не менее Cosmopolitan не пишет про детей, то есть ориентируется на женщин без детей, но женщины с детьми его тоже читают, потому что это как бы ее личное время. Когда она хочет прочитать про воспитание ребенка, она покупает журналы для родителей. Когда она читает Cosmopolitan — это ее личное время, где она хочет читать про себя и для себя. Точно так же с замужними и незамужними. Это мне как-то очень хорошо объяснили. Объяснять, что это не должен быть журнал для меня, мне не надо было. Мы не писали про котиков, про собачек, про цветочки и ни в коем случае не делали материалов (за исключением трех номеров, но нам за это дали по рукам) из серии сделай сам — как скроить платье, как делала Burda, хотя очень многие женщины в то время шили сами, но это другая концепция другого журнала с другими интересами.
— То есть вы были таким редактором-стилизатором?
— А как ваша среда, скажем, ваши подруги воспринимали журнал?
— Не помню, как воспринимали подруги, я тогда столько работала, было не до дружеского общения. Я помню, что мои родители были немножко в шоке. Но они много от чего бывали в шоке за время моей молодости, поэтому они восприняли этот шок как один из, очередной, так сказать.
— Ощущение, которое у вас было первую пару лет, что в России особенная аудитория, — было обманчивым или все-таки в России были проблемы с разговорами на определенные темы?
— А не было такой проблемы, что надо было объяснять читательницам, что такое ежедневные прокладки и дезодоранты?
— Конечно, надо было, но там не было никаких сложностей. Тема здоровья, красоты, гигиены есть в любом журнале других стран, но где-то рассказывают про какие-то новые прокладки, а мы рассказывали про тампоны и прокладки как таковые, что они вообще есть. И в рубрике «красота» мы адаптировали все к нашим реалиям — пытались объяснить нашим читательницам, что не надо на себя накладывать полную боевую раскраску с голубыми и зелеными тенями утром, когда идешь на работу. Что не надо надевать шпильки с утра — ножки устанут. Немножко пытались цивилизовать. На это ушли первые три года. Этим же, кстати, занимался журнал «Домовой», который объяснял, какую вилку, какую ложку надо использовать для какой еды. И как завязывать галстук.
— Мало кто в регионах мог пользоваться товарами из рекламы моды — и физически не было доступа ко всему, и материальной возможности не было.
— Они не имели доступа, да. Но картинки рекламные все любили смотреть. Кстати, это тоже было одной из проблем с самого начала, что не было не только фешн-людей и стилистов, но не было и модульной рекламы нормальной. Мы ее практически привели в страну. Потому что была «джинса» или частные объявления. А вот модульной рекламы нигде не было, и это появилось с нами. Она настолько красивая, хорошо снята и профессионально сделана, что она воспринималась просто как красивые картинки. Ну и как красивая, приятная сказка.
— То есть ее смотрели в то время как сериалы про красивую далекую жизнь.
— Да, для немногих это было практическое руководство, для большинства — красивая сказка, которая позволяла им помечтать о прекрасной жизни однажды.
— В Cosmo впервые в России появились «пробники» в рекламе. Когда это произошло и как это читатели восприняли?
— Да, все впервые произошло в Cosmopolitan’е. Это было страшно популярно и по сей день популярно. Мы получали огромное количество писем — поначалу в конвертах, потом электронных. Читатели не всегда понимали разницу между редакционным материалом и рекламой и считали, что реклама тоже от нас зависит, и на нас обижались, когда тираж Cosmo стал огромным, под миллион, и у рекламодателей не хватало денег в весь тираж вкладывать пробники, и в некоторых регионах его не было — и читательницы нам писали, мол, как же так. И подарочки, и помадки маленькие стали из журнала исчезать, потому что столько и не произведешь.
— А их не воровали вообще по дороге?
— И воровали, и в супермаркетах вытряхивали.
— Девушка на обложке никогда не была похожа на читательницу Cosmo — всегда выше, тоньше, загорелее, как из сериала — не было никогда идеи сделать ее более приближенной к читательницам?
— Более близкой — нет, не было, это все равно сказка. Были российские модели — была первая российская обложка с Аленой Свиридовой, где-то раз в год были российские звезды, их все равно старались стилизовать под этот стандарт, очень жестко заданный. Были попытки изменить стилистику обложки — не чуть выше колена, а давать крупно лицо. Такие обложки бывали в Англии, я помню мы ставили прекрасную бритую почти наголо Шинейд О’Коннор крупно — и проваливалось всегда. Конечно, мы экспериментировали, но отступление от этого стандарта всегда проваливалось. Это должна была быть всегда предпочтительно блондинка с длинными пышными волосами и декольте.
— Нет, не менялся. Приходили одни, уходили другие. Смена проходила всегда через период «а Cosmo тогда был лучше», то есть, когда девушке исполнялось под 30, ей начинало казаться, что все уже повторяется, что раньше было лучше, что они читали журнал с первых номеров. И всегда мы очень спокойно к этому относились. Конечно, если человек читает журнал уже 10 лет, с 20 до 30, то в тридцать ему уже неинтересно, но приходили новые 20-летние, которых все прекрасно устраивало.
— И эти 20-летние за 20-летнюю историю журнала не менялись — они всегда одинаковые?
— Нет, ну какие-то темы уже неактуальны. Сейчас не надо объяснять, что не надо замазывать личико с 8 утра. Но по базовым своим темам Cosmopolitan не изменился и не менялся за гораздо более длительную историю — с момента запуска в Америке. Меняются какие-то обстоятельства жизни, какие-то признаки ее, но по существу все то же. Журнал про самореализацию и успех — во всех сферах. Читательница хочет быть красивой, востребованной, с интересной работой, с бойфрендом, хочет выйти замуж и красиво одеваться — в общем это то, чего в мире хотят все.
— Я всегда за этим очень следила, у меня было всегда острое понимание личной ответственности. Поэтому когда у нас писали какие-то психологи, даже гороскоп… ох, как я редактировала гороскоп Тамары Глобы! И ответы на письма читательниц — там не должно было быть никаких советов, которые в прямой форме призывают к каким-то разрушительным действиям. Ну то есть зависит от письма — если девушка пишет, что она вся в синяках и ее бьет бойфренд, и психолог говорит: «Уходи от него», я это могла оставить. Но если ситуация не была столь категорична, то все эти советы «Оставь его», «Порви с мамой, которая тебя не понимает», это я убирала, потому что понимала, что это может привести к злу.
— А письма читателей менялись со временем? Была в них какая-то эволюция?
— Нет. Но в бумажных письмах были какие-то коллажики, наши фотографии вырезали из журнала, потом переписка стала электронной и наивное искусство исчезло. И со временем, конечно, когда в стране появилось много других журналов, несколько снизился пафос и отношение к Cosmo как к религии. Появился похожий Glamour, и хотя ни один не достиг успеха Cosmo, они десакрализировали отношение к этому продукту.
— Не приходили в редакцию девочки с просьбами о помощи?
— Нет, приходили девочки и говорили, что хотят работать, хотят полы мыть. Сейчас я думаю этого уже нет, но сейчас вообще никто не готов мыть полы, чтобы стать журналистом.
— А кто-нибудь из поломоек пробился в журналисты?
— Из поломоек нет, но, например, вполне легендарная Шахри Амирханова начинала в свои школьные годы в Cosmo — она отвечала на письма читательниц, а потом стала главным редактором Harper’s Bazaar.
— В 2004 году вы побили рекорд по России и Восточной Европе по тиражу, это было 600 тысяч, через год вы побили рекорд снова и это был миллионный тираж. Что это были за номера?
— На самом деле это была абсолютно спланированная акция. Чтобы это сертифицировать, это надо было запланировать, иначе просто Price Waterhouse Cooper не смог бы зафиксировать. Это было связано с медийной профессиональной борьбой, потому что в России запустился в 2004-м журнал Glamour, который концептуально является абсолютной калькой журнала Cosmopolitan, но в меньшем формате — с рекламным слоганом «Влезает в сумочку» — и чуть-чуть более клиповый с короткими текстами и большим количеством картинок. И международный опыт показывает, что этот журнал во многих странах Европы обошел Cosmo. Его запуск всегда сопровождался огромными маркетинговыми бюджетами. И мне не хотелось, чтобы это произошло у нас. И эта гонка за тираж была связана с этим, я уже была издателем. Мы тогда запустили маленький формат до выхода Glamour и несколько переработали часть журнала — сделали ее более клиповой в начале и в конце, больше про «посмотреть». И делали большую рекламную кампанию. Нам надо было, чтобы Glamour нас не догнал и чтобы Cosmo не стал номером два по тиражу. И мы понимали, что та цифра, за которой гнаться уже бесполезно и проще признать поражение, расслабиться и не сжигать бюджеты, — это миллион.