какое основное действие должен осуществлять маркетолог во время проведения проблемного интервью
Customer development: почему при выборе идеи нужно учитывать мнение клиентов
Вместе с менеджером по продуктам REG.RU Никитой Атучиным разбираем, почему MVP — не всегда хорошее решение для старта бизнеса. Если вы как раз сейчас варите новую бизнес-идею — этот материал для вас. Обязательно дочитайте статью: в конце вы найдёте приятный подарок от REG.RU!
Клиент — основа всего
В одном из наших материалов мы писали, что для проверки идеи для стартапа необходимо создать MVP (minimum viable product) — прототип будущего продукта с минимальным набором функций, но достаточным для проверки идеи.
В теории это должно помочь предпринимателю создать работающий сервис, который будет в первую очередь удовлетворять потребности клиентов. Но дело в том, что сама идея, стоящая за MVP, может оказаться ошибочной. При этом на ранних этапах, пока продукт полноценно не вышел на рынок, это может быть незаметно. Но при масштабировании бизнеса все ошибки, допущенные в изначальных задумке и процессах, выйдут наружу. А это приведёт к временным и денежным потерям.
«Большинство стартапов погибло не потому что их продукт был плох, а потому что он оказался никому не нужен».
Предприниматель и пионер движения «Бережливый стартап» Эрик Рис
Чтобы избежать варианта развития событий от Эрика Риса, ещё до создания MVP необходимо использовать метод Customer development («развитие клиентов»).
Сustomer development, как можно догадаться из названия, предполагает развитие бизнеса и основного продукта вокруг клиента. Не вокруг идеи, уникальной функциональности или чего-либо ещё, а вокруг потребителя и его проблемы. Чаще всего Сustomer development противопоставляется стратегии развития, направленной на продукт. Её неформальный девиз: «Сделаем крутой сервис/приложение/товар (нужное подчеркнуть), а покупатель найдётся сам собой». И часто бывает, что предприниматель и его команда слишком увлекаются добавлением «фич» и забывают о потребителе и его нуждах. Из-за этого бизнес проваливается.
Интервью как ключевой инструмент
Согласно методологии Сustomer development, основой всей работы компании должны быть клиент и его проблемы. Задача предпринимателя — решить их. Одними из основных инструментов этого подхода являются интервью. Они разделяются на два вида — проблемные и решенческие.
Проблемное интервью
Такой вид интервью проводится, если у вас есть только гипотеза или идея и вам необходимо узнать о её возможных неочевидных проблемах. По сути, всё должно проходить в формате простой беседы, в ходе которой вы выясните фактический опыт собеседника и его мнения по интересующим вас вопросам. При этом само общение должно быть неформальным. Так человеку будет проще раскрыться и рассказать всё как есть, без недомолвок.
Но прежде чем перейти к интервью, необходимо пройти два этапа:
1. Выбрать подходящий сегмент. Кто ваша целевая аудитория и кто потенциально сможет пользоваться вашим продуктом?
2. Найти респондентов. Легче найти собеседников в социальных сетях или на отраслевых конференциях, но вы можете искать их по любым возможным каналам.
Теперь, когда претенденты отобраны, а встречи или созвоны назначены, можно приступать к интервью. Чтобы всё прошло успешно и вы получили необходимую информацию, вам стоит придерживаться нескольких простых правил:
1. Подготовьтесь заранее. Договоритесь о подходящем месте и времени, определитесь со списком вопросов, больше узнайте о бэкграунде собеседника. Это может звучать как прописная истина, но к интервью нужно готовиться. Иначе есть шанс того, что вы не зададите необходимые вопросы и не получите важную информацию.
2. Слушайте собеседника. Стремитесь говорить как можно меньше. Представьте, что сегодня вы Юрий Дудь, а не «Волк с Уолл-стрит».
3. Задавайте больше открытых вопросов. Односложные ответа вроде «да» или «нет» не принесут необходимой информации.
4. Спрашивайте про прошлое, а не будущее. Вы должны узнать, как собеседник поступал в тех или иных ситуациях, а не как поступит. Важен именно предыдущий опыт клиента, а не его предположения и стремления. Люди любят строить грандиозные планы: заняться спортом, сесть на диеты и другое. Но не всегда в итоге эти намерения исполняются.
5. Не продавайте свою идею. Главная ошибка при проблемном интервью — навязывание своей идеи как решения проблемы. Собеседник начинает механически соглашаться с вами, чувствуя, что этого от него этого ждут. «А купили бы вы…» — это уже продажа идеи, и она искажает получаемые данные. Вы слышите то, что хотите, вместо того, что тревожит собеседника.
6. Не защищайте свою идею и не вступайте в спор. Как бы вы не обожали свою идею — она может быть никому не нужна. Иногда, крайне больно осознавать это, но вы должны держаться нейтрально. Ваша задача зафиксировать все боли клиента и его проблемы, а не убедиться, что ваша идея верна.
Рассмотрим пример реального проблемного интервью.
У нас есть гипотеза: людям важно, чтобы питьевую воду привозили в точное время, и они готовы за это платить.
Интервью: («И» — интервьюер, «Р» — респондент):
И: Ты пользуешься покупной водой? (Дополнительно уточняем, что это респондент нам подходит. Возможно, что мы допустили ошибку на этапе поиска).
И: А когда ты в последний раз заказывал воду?
Р: Неделю назад (Кейс этого клиента актуальный, можно работать дальше).
И: А где ты покупаешь воду? (Уточняем про способ покупки. Ведь нам важно узнать пользуется ли клиент доставкой воды).
Р: Иногда в супермаркете беру 1–2 бутыля по 5 литров, а иногда заказываю доставку.
Что мы узнали: клиент заказывает именно доставку воды, для него это актуально. Разбираемся дальше.
И: А почему ты покупаешь воду? (узнаем первопричины. Это даст понимание того, что движет клиентом).
Р: В Питере плохая вода. Это именно питерская история.
И: А от чего зависит выбор? (узнаём контекст. Нам важны причины, почему клиент делает так).
Р: Когда я один в мастерской, то 5 литров мне хватает. Если приходят ещё сотрудники или клиенты, тогда доставкой проще.
И: А почему доставкой проще?
Р: Потому что на шестой этаж воду носить долго и тяжело, а бегать по несколько раз за бутылями по 5 литров мне просто некогда и лень.
И Расскажи весь процесс как ты заказываешь воду? Три момента, которые тебе не нравятся и столько же, которые нравятся?
Р: (Здесь клиент по шагам рассказывает как он заказывает воду).
В случае, клиент сам сказал, что время доставки не особо важно и платить клиент не готов за точное время. Он работает целый день в мастерской, поэтому может и подождать три часа. Зато рассказал среди множества интересных фактов, что ему удобнее заказывать воду через бота в Telegram. Звонить он не любит и дополнительные приложения на смартфон не хочет. Без интервью трудно было бы понять, что Telegram для некоторых окажется удобнее, чем приложения.
Провели несколько проблемных интервью, отсеяли не рабочие гипотезы? Идем дальше!
Решенческое интервью
Решенческое интервью проводится в случае, если у вас уже есть решение или ранний прототип продукта и нужно протестировать его в полевых условиях. Пора проверять ваш MVP на людях. В целом для такого типа беседы актуальны те же советы, что мы давали для проблемных интервью.
Шаблон интервью
1. Обозначение проблемы. Кратко презентуете решение и позволяете клиенту воспользоваться им, без рассказа о том, как оно работает. Пусть клиент сам воспользуется и описывает все свои эмоции и вопросы. Ваша задача фиксировать проблемы, с которыми сталкивается клиент или лишнюю функциональность.
2. Обратная связь. Пусть он расскажет, что ему понравилось, а что нет. Отбрасывайте все комплименты. Очень часто комплименты — способ сгладить и не обидеть вас, а за ними скрывается истинное впечатление собеседника. Возвращайте разговор от комплиментов к реальным фактам. Конкретизируйте, уточняйте.
3. Покупка. Если спросить у собеседника «Купите продукт, когда он будет полностью готов?», то ему ничего не будет стоить солгать вам. Добивайтесь реальных вложений от клиента. Лучше всего — покупка прототипа прямо сейчас, либо предварительная оплата. Деньги — самый реальный вклад, который покажет настоящую заинтересованность человека в продукте.
4. Систематизация обратной связи. Все, что вы зафиксировали нужно разобрать, переработать и приоритезировать. Например, подойдёт модель Кано или схема MoSCoW.
Если вы хотите глубже погрузиться в эту тему, то мы советуем прочитать «Спроси маму» Роба Фицпатрика, «4 шага к озарению» Стива Бланка и «Lean startup» Эрика Риса.
Как проводить проблемное интервью
Проблемное интервью – это первый и самый главный этап процесса customer development. Его задача – выяснить у клиентов, что у них болит. А точнее – выявить сегменты целевой аудитории, у которых есть повторяющиеся паттерны, в которых возникает проблема. Дальше эту проблему можно попробовать решить, и сделать из этого бизнес.
Интервью состоит из нескольких этапов: нужно вызвать интерес собеседника, расспросить его о ситуации, цели, которой он хочет достичь, проблемах, возникающих на пути к этой цели, затем зафиксировать результаты и по результатам серии интервью выделить сегменты.
Этап 1. Вызываем интерес
Прежде всего, для проведения интервью нужно, чтобы с вами согласились разговаривать. Иногда для этого достаточно подойти к человеку и начать с ним говорить. Иногда это сложнее – например, если вам нужно поговорить с какими-нибудь большими начальниками. В любом случае, чтобы человек, которого вы интервьюируете, отвечал на ваши вопросы, ему должно быть интересно.
Но если человек, с которым вам нужно поговорить, трудно доступен – этот разговор нужно ему продать. Показать ему, какую ценность он получит от разговора, зачем это ему, почему ему стоит потратить на вас время. Для этого вы предъявляете какой-то актив, который может быть полезен – например, компетенцию, продукт, технологию, кейс.
«Мы делаем сервис видеоаналитики для больших федеральных сетей и сейчас изучаем, как наши технологии могут помочь региональным сетям». Уже интересно. А если вы в эту же фразу включите и описание ценности, которую может получить клиент – совсем здорово. «У вас есть отдел продаж? Мы делаем сервис, который повышает конверсию холодных звонков, и хотим узнать, как у вас устроены телефонные продажи».
Перед интервью вы предполагаете, что можете принести своему собеседнику какую-то пользу. Покажите ему эту пользу, чтобы ему было интересно. Чем уже ваш рынок и сложнее доступ к клиенту – тем больше ценности нужно показать на этом этапе.
Этап 2. Расспрашиваем
Теперь с вами готовы поговорить. Главное, чего вы хотите от этого разговора – узнать что-то новое о своем рынке.
У вас, конечно же, есть гипотеза о том, какая проблема может быть у собеседника. «У вас машина есть, да? А времени на то, чтобы ее обслуживать жалко? Некогда в сервис ездить? В рабочее время неудобно?» Задавая такие вопросы, вы ничего нового не узнаете. «Ну есть. Ну жалко. Ну некогда».
Если на предыдущем шаге вы стремились заинтересовать собеседника, показывая, что у вас есть, демонстрируя свои компетенции, кейсы, решения – то сейчас про них нужно забыть. Вы обозначили тему, вокруг которой будет строиться разговор. Этого достаточно. Не продавайте свое решение или свое видение проблемы, пусть собеседник сам расскажет, что у него происходит.
Этап 3. Фиксируем результаты
На основе такого описания сегмента можно приступать к проектированию решения (и созданию MVP), которое будет направлено на данную проблему, в данной ситуации, приводить к желаемому состоянию и учитывать имеющиеся возможности. После этого вы проводите решенческие интервью, в которых проверяете, действительно ли такое решение удовлетворяет всем параметрам, перечисленным в сценарии.
Что такое проблемное интервью: цели
Узнайте, как правильно провести проблемное интервью
Проблемное интервью — это один из инструментов развития клиента (англ. Customer Development), который помогает проверить гипотезу касательно болей потенциальных покупателей, мотивов покупки, а также критериев выбора товаров или услуг. С его помощью собирают информацию, позволяющую увидеть проблемы клиентов «изнутри». Это помогает точнее определить сегмент целевой аудитории, усовершенствовать продукт, продумать стратегию продвижения на рынке.
Содержание
Цель проблемных интервью
Методология Customer Development основана на том, что клиенты и взаимоотношения с ними — это ключ к успешному развитию компании и созданию востребованного продукта. Данный подход был разработан американским предпринимателем Стивом Бланком. Он говорил, что прежде, чем разработать продукт, необходимо узнать, поможет ли он решить проблему. Чтобы выяснить это, используют проблемное интервью и другие методы исследований.
Существует три основных вида интервью:
Каждое из приведенных интервью представляет собой определенный этап сбора информации для получения полной картины. Глубокое изучение потребностей целевой аудитории, роли компании в их решении и понимание особенностей рынка позволяет разработать действительно востребованный продукт. Качественное проблемное интервью помогает избежать провала и финансовых потерь. Узнайте, как его провести, в следующем разделе.
Как провести проблемное интервью?
Перед проведением проблемного интервью важно тщательно продумать и сформулировать перечень вопросов. Для проведения исследования желательно использовать разные источники. Это могут быть форумы, Google Формы, мессенджеры, опросы по телефону, живое интервью. Личное взаимодействие с пользователями особенно эффективно, поскольку позволяет увидеть невербальное поведение потенциальных клиентов.
Ознакомьтесь с основными этапами подготовки и проведения проблемного интервью.
Во время проведения проблемного интервью внимательно слушайте клиента и мотивируйте его говорить о проблеме. Основная задача заключается в том, чтобы узнать, как целевые потребители решают ту или иную задачу, какой опыт решения у них был, с какими трудностями они столкнулись. Вопросы не должны подталкивать потребителя к оцениванию продукта или содержать его рекламу.
Помните, проблемное интервью — это инструмент исследования целевой аудитории и ее потребностей, а не способ питчинга. Используйте его, чтобы разработать MVP, вывести на рынок готовый продукт или собрать информацию для запуска стартапа.
5 основных правил проведения проблемных интервью для выявления потребностей потребителей
В этой статье я рассказываю о самых основных принципах выяснения правды в условиях, когда собеседник не склонен быть полностью честным. Чаще всего вас обманывают не по злому умыслу, а по множеству других причин. Например, из-за личных заблуждений, плохой памяти или чтобы вас не расстраивать. Часто, когда речь идет о наших идеях, мы склонны к самообману. Методика проблемных интервью позволяет выявить факты с высокой степенью достоверности.
Подавляющее большинство бизнесов умирает потому что предлагают продукт, который не нужен потребителям. Это известное высказывание Эрика Риса, автора методики Lean Startup.
Как не попасть в эту ловушку со своим проектом? Решение давно известно – прежде чем создавать продукт, нужно исследовать потребности потенциальных потребителей с помощью методики проблемных интервью. Исчерпывающее руководство по проведению проблемных интервью содержится в книге Роба Фитцпатрика «Спроси маму: Как общаться с клиентами и подтвердить правоту своей бизнес-идеи, если все кругом врут?». В этой книге всего лишь 150 страниц, на русском языке она издана в 2015 году, но тем не менее, большинство стартапов до сих пор не умеют проводить проблемные интервью.
О себе
Меня зовут Игорь Шелудько.
Я – предприниматель в сфере разработки и продаж программного обеспечения с 2000 года. У меня высшее техническое образование. Cвою трудовую деятельность я начинал как программист, также руководил небольшими командами, занимался как продуктовой, так и заказной разработкой.
Уже 3 года я сотрудничаю с Акселератором Южного IT-парка (г. Ростов-на-Дону) в качестве трекера стартап-проектов. За это время через мои заботливые руки индивидуального трекера прошло более 20 проектов, а через Акселератор вообще прошло более 200 проектов.
Что такое «проблемные интервью»?
Это всего лишь беседа, в ходе которой вы задаете правильные вопросы. Во время такой беседы важно выяснить фактический прошлый опыт собеседника относительно интересующих нас проблем. Крайне желательно фиксировать вопросы и ответы собеседника. Идеально – записывать беседу на диктофон, чтобы потом можно было убедится в правильной трактовке ответов.
Правило № 1 – Чтобы провести беседу нам нужен план беседы
План беседы основывается на ваших гипотезах о потребностях потребителей.
Хороший вариант плана – это карта гипотез, о которой я написал в этой статье.
После вежливого приветствия собеседника стоит рассказать в общих чертах, о чем вы хотите поговорить, а точнее – послушать. Ваша задача сделать так, чтобы говорил собеседник, а вы слушали. Важно сразу же выяснить отношение собеседника к интересующим вас проблемам. В идеале это стоит выяснить еще при назначении встречи и времени беседы. Если же беседа произошла внезапно, то сразу обозначьте, о чем пойдет речь.
Для выяснения отношения собеседника к проблеме можно использовать вопросы типа:
Случалось ли вам …?
Попадали ли вы в ситуацию …?
Как часто с вами происходит …?
Когда вы последний раз оказывались в ситуации …?
Вас беспокоит …?
Как на вашу жизнь влияет …?
Вполне возможно, что вашему собеседнику будет совсем нечего сказать по существу и у него будет соблазн поговорить на заданную тему абстрактно, не на основе личного опыта. Стоит научиться отличать такие ситуации и не воспринимать сказанное как факты. Собеседник, не имеющий фактического опыта, может быть вам полезен в качестве связующего звена с другими людьми. Попросите его познакомить вас с его знакомыми, у которых есть фактический опыт по интересующей вас теме.
Карта гипотез в качестве плана беседы гораздо удобнее, чем список вопросов, скрипт беседы или любой другой линейный план, так как собеседник, отвечая на ваш вопрос, может уйти совершенно не туда, куда вы ожидали. Если собеседник начнет говорить о том, что у вас есть в качестве гипотез, связанных с другими проблемами, то вы сможете быстро отметить связь информации с актуальными гипотезами и продолжить раскапывать затронутые вопросы. Потом, когда это направление будет исчерпано, сможете вернуться к исходной проблематике.
Правило № 2 – Не позволяйте себе говорить, дайте выговориться собеседнику
Самая частая ошибка начинающих интервьюеров – это скатиться в диалог или даже монолог, вдохновенно рассказывая о своем продукте. Так поступать категорически нельзя. Как только собеседник понимает, что вы что-то изобрели или разработали, он перестает говорить искренне и начинает либо вас хвалить, либо спорить с вами. Интервью превращается в обсуждение продукта, обычно еще не существующего и вы начинаете обмениваться фантазиями и галлюцинациями. Если такое с вами произошло во время интервью, то данное интервью следует считать недостоверным.
Правило № 3 – Задавайте больше открытых вопросов
Примеры развернутых вопросов:
Можете вспомнить случай, когда вы оказывались в ситуации …?
Расскажите подробнее, как … было в последний раз?
Можете рассказать, как вы тогда поступили?
Расскажите подробнее как вы решали эту проблему?
Вы всегда так поступаете?
В других похожих случаях как вы поступали?
Как вы решаете эту проблему сейчас?
Какие трудности у вас вызывает это решение?
Что вас не устраивает в нынешнем решении?
Почему вы поступили именно так?
Какие еще варианты вы рассматривали?
Разумеется, вопросы стоит адаптировать под течение разговора. Если собеседник вам сказал, что на тот момент выбранное им решение было единственным, не стоит спрашивать какие варианты от еще рассматривал. Именно поэтому скрипт разговора менее удобен, чем карта гипотез, однако без тренировки у вас может сразу не получится конструировать вопросы по ходу беседы. Поэтому потренируйтесь на друзьях и ваших со-основателях.
Правило № 4 – Задавайте как можно более конкретные вопросы и ищите ценность решения проблем потребителей
Старайтесь «раскапывать» подробности и факты из опыта собеседника, выясняя конкретные цифры, наименования, даты, периоды, количество повторов, места, источники информации и т.п., так как именно эти факты дают нам информацию для оценки степени осознанности проблем.
Если человек соглашается с вами, что он имеет проблему избыточного веса, и говорит, что занимается спортом время от времени, то очень важно выяснить как часто он занимается и какими видами спорта. Если он ответит, что плавает в бассейне, то важно выяснить как часто он посещает бассейн, какой бассейн, как он его выбрал, в какое время он занимается, сколько проплывает за раз, сколько у него на это уходит времени, кушает ли он после занятий спортом и вообще, как он питается. Это важно, потому что в этих конкретных фактах и кроется правда.
Неправильно понятый собеседник приводит к ненужным функциям в продуктах и даже к никому не нужным продуктам. Недостаточно тщательно проверенные гипотезы приводят к значительным расходам на последующих этапах.
Выяснение конкретных обстоятельств опыта собеседника помогает выяснить не только наличие проблем и их осознанность, но и ценность решения этих проблем.
Ценность может заключаться в экономической выгоде или экономии, снижении рисков как финансовых, так и репутационных.
Вопросы, помогающие выяснить ценность:
Почему решение этой проблемы для вас так важно?
Каких результатов вы ранее добивались, решая подобные проблемы?
Что происходило, когда вы не решали эту проблему?
К каким трудностям это приводило?
К каким расходам это приводило?
Что вы теряли в той ситуации?
Сколько времени или денег вы тратили на решение этой проблемы?
Одним из важнейших результатов проблемных интервью является найденная, выясненная ценность решения проблем потребителей, выраженная в деньгах или времени, которое экономится или зарабатывается при решении проблемы.
Если мы узнаем сколько в среднем заработает или сэкономит потребитель, решая проблему, мы сможем оттолкнуться от этого при выборе цены на свое решение.
Правило № 5 – Спрашивайте только про прошлый опыт и избегайте мнений, абстрактных размышлений и рассуждений о будущем
Это вторая наиболее частая ошибка начинающих интервьюеров – позволить собеседнику рассуждать абстрактно – что он стал бы делать, если бы оказался в интересующей нас ситуации.
Эти рассуждения не несут никакой прямой пользы, так как при наступлении такой ситуации наш собеседник может поступить совершенно иначе.
Многочисленные эксперименты говорят о том, что в условиях опасности, стресса, нужды, давления со стороны общества люди поступают совсем иначе, чем когда им ничего не угрожает.
Это самые основные правила, соблюдение которых позволит вам начать практиковаться в проведении проблемных интервью.
Я настоятельно рекомендую прочесть книгу Роба Фитцпатрика «Спроси маму: Как общаться с клиентами и подтвердить правоту своей бизнес-идеи, если все кругом врут?» – она небольшая (примерно 150 страниц) и легко читается.
Проблемное интервью как инструмент проверки гипотез: пошаговый алгоритм действий
Для начала давайте разберемся, что же такое проблемное интервью. Часто это понятие путают с Customer Development – методикой разработки продуктов и проверки гипотез. Важно понимать, что проблемное интервью – это инструмент данной методики. Он позволяет быстро оценить суждения, получить информацию о потребностях потребителей, мотивах и т.д. Если говорить простым языком, это беседа, состоящая из правильных вопросов, в ходе которой выявляются проблемы будущего клиента.
Интервью помогает получить обратную связь от первоисточника, и тем самым формирует представление о будущем успехе продукта у покупателей и его прибыльности для компании, что позволяет избежать серьезных финансовых потерь. Именно поэтому важно не пропускать данный этап в процессе разработки продукта.
Создатели социальной сети Path решили, что обществу нужна замена Facebook, более простое в использовании и без лишней информации приложение. В итоге пользователи не приняли данное новшество, и сеть прожила всего восемь лет. Это результат отсутствия сбора информации и обратной связи у клиентов.
Отличным путеводителем в этом случае является книга Роба Фитцпатрика «Спроси маму: Как общаться с клиентами и подтвердить правоту своей бизнес-идеи, если все кругом врут?» Автор делится эффективными методиками коммуникации, которые вы с легкостью сможете сразу применить в деле. Советуем!
Мы расскажем вам, как эффективно провести проблемное интервью, правильно подвести итог на основании полученной информации, и поделимся фишками успешного разговора с клиентом. Но перед этим необходимо определиться с гипотезами.
Этап 1. Определяемся с гипотезами
Основная задача проблемного интервью – проверить гипотезы на истинность или ложность. Именно они определяют, как действовать дальше с продуктом: запускать продажи, разрабатывать новую дополнительную функцию и т.д.
Правильная гипотеза состоит из:
Чтобы лучше понять, о чем речь, обратимся к примеру.
Сетевой магазин. Гипотеза: примерно 25% офисов продаж получают информацию о новых акциях на 3 дня позже срока или не получают вообще, что является причиной падения финансовых показателей. Необходимо найти выход из ситуации, и в этом нам поможет проблемное интервью с менеджерами десяти магазинов одного города. Если более 70% опрошенных подтвердят данное суждение, запустим пилотную версию системы оповещения магазинов об акциях через различные каналы связи, а после оценим, как это повлияло на продажи.
Магазин англоязычной литературы. Гипотеза: покупатели недовольны доставкой книг из Amazon, т.к. услуга дорогая и занимает много времени. Если в итоге интервью с читателями выяснится, что более 70% клиентов подтвердят данную информацию, то запустим тестовую рекламу о недорогой и быстрой доставке книг в оригинале.
Итогом данного этапа является формирование гипотез и их оценка на достоверность. Для более детальной проверки суждений воспользуйтесь таблицей, которая содержит все необходимые этапы: предложение, действие для проверки, метрика результата, вывод. Для ее формирования обратитесь к сервису Google-таблицы.
Чтобы расставить гипотезы по значимости и начать работу с самыми перспективными из них, добавьте в таблицу дополнительные критерии: вера в суждение, сложность реализации и эффект. Мы составили для вас образец таблицы оценки гипотезы о магазине англоязычной литературы:
Наибольшей эффективности от работы с таблицей можно добиться, заполняя ее всей командой. Таким образом, будут приняты во внимание различные мнения.
Перед тем, как приступить к интервью, необходимо заранее подготовить вопросы. Об этом поговорим далее.
Этап 2. Формируем список вопросов для интервью
При проведении проблемных интервью важно учитывать, что респондент, как правило, не всегда честен и открыт. Причиной может быть не только то, что собеседник враждебно настроен, но и плохая память, свойства характера или просто вас не хотят расстраивать, поэтому что-то утаивают. Правильно сформулированные вопросы способны раскрыть потенциального клиента и позволяют получить достоверную информацию.
Существует пять важных условий проведения проблемного интервью, которые помогут достичь необходимого результата. Рассмотрим каждое из них подробнее.
Вы должны иметь четкий план разговора
После приветствия расскажите коротко о цели беседы и что именно вы бы хотели обсудить. При этом само интервью должно состоять из рассказов интервьюера. Ваша задача – задавать наводящие вопросы, внимательно слушать и фиксировать ответы. Не забудьте заранее поинтересоваться о мнении собеседника по волнующей вас теме. Если встреча спонтанная, начните разговор именно с этого.
Чтобы понять мнение респондента о проблеме, задайте следующие вопросы:
На данном этапе беседы может выясниться, что собеседник не имеет никакого отношения к вопросу и, соответственно, его ответы будут обобщенными, абстрактными, не основанными на личном опыте. Но при этом он может вам помочь: попросите его дать контакты тех, с кем можно обсудить актуальную проблему.
Используйте список вопросов, скрипты и другие виды плана, но наилучшим вариантом будет карта гипотез. В процессе интервью респондент может отклониться от темы, но при этом затронет иные гипотезы, относящиеся к другим проблемам. Карта гипотез поможет вам отметить данную взаимосвязь и после исчерпывающего обсуждения вернуться к изначальной теме.
Карта гипотез – это пошаговый алгоритм действий, который помогает составить список гипотез. Внешне она напоминает дерево или ментальную карту, состоящую из нескольких уровней:
Давайте рассмотрим на примере. Целевая аудитория – пациенты зубной клиники. Гипотеза о потребности: клиент хочет записаться на прием к врачу через онлайн-сервис. Для этого нужно зайти на сайт, ознакомиться с квалификацией врачей, сравнить цены на услуги с другими клиниками. Остановимся на оценке квалификации врача. Есть несколько способов решения задачи: почитать отзывы в интернете, собрать рекомендации у знакомых, зайти в раздел «О нас» на сайте клиники. На данном этапе могут возникнуть следующие трудности: сайт с отзывами требует регистрацию, а это неудобно и занимает много времени; на официальном сайте клиники не размещена актуальная информация о специалистах; не ко всем знакомым есть доверие.
В итоге проработки ситуаций получаем карту гипотез, которая будет основой для подготовки к проблемному интервью.
Ваша задача – не вести диалог, а вывести собеседника на рассказ подробных историй
Часто интервьюеры злоупотребляют диалогом или вообще скатываются до монолога в виде рекламы своей разработки, что неправильно. В таком случае собеседник вместо того, чтобы искренне раскрыть свои проблемы, начинает оценивать и обсуждать продукт. Грубо говоря, интервью превращается в обмен фантазиями о еще несуществующем продукте, соответственно, данная беседа является бесполезной.
Помните, что понятие «проблемы» для каждого разное, поэтому не нужно спрашивать в лоб об их наличии. Лучший способ узнать о волнующих вопросах – разговор. Пусть клиент расскажет вам историю, из которой вы поймете его чувства, мысли, переживания. Если проблемы есть, они обязательно всплывут в процессе беседы.
«Наверняка, когда вы искали гостиницу, ваше приложение выдавало вам слишком много вариантов. Трудно ориентироваться в таком количестве предложений, правда?» – неверная формулировка вопроса.
«Расскажите, как вы искали гостиницу? На что ориентировались?» – вопрос задан верно.
Обсуждайте прошлый опыт собеседника, а не абстрактные размышления о будущем
Что бы вы делали, если бы попали в данную ситуацию? Часто на таких абстрактных вопросах строится вся беседа с респондентом, что является ошибкой. Подобные рассуждения не имеют ценной информации, т.к. не основываются на личном опыте и не дают никакой гарантии, что именно так собеседник поступит в реальной жизни.
В спокойном состоянии человек принимает иные решения, чем в состоянии стресса, опасности, давления или эмоциональной подавленности, именно поэтому при проблемном интервью необходимо обсуждать те ситуации, которые уже возникали у респондента.
Помните, ваша задача — не продать товар, а понять аудиторию. В идеале вообще не стоит говорить о продукте — только о потенциальном клиенте и его опыте.
«У вас были проблемы с выбором поставщика стройматериалов? Я могу помочь найти вам хороших. Сколько вы готовы заплатить?» – это неверная постановка вопроса.
«При выборе стройматериалов на что вы обращали внимание?» – вопрос сформулирован верно.
Используйте как можно больше открытых вопросов
Закрытые вопросы типа «Вы часто ходите за продуктами?» побуждают отвечать сухо и сжато, т.е. «да» или «нет». В данном случае вы не получите необходимой информации от клиента. Используйте в беседе те вопросы, которые подразумевают подробный ответ, например:
В ходе беседы важно уметь подстраивать вопросы под ситуацию и собеседника, поэтому скрипты не всегда работают, и это еще одно подтверждение, что карта гипотез – лучший вариант. Не волнуйтесь, если не получается адаптироваться в разговоре с первого раза, а еще лучше – потренируйтесь проводить интервью на ком-нибудь из коллег, кто имеет отношение к будущему продукту.
Больше конкретизируйте
В ходе беседы задавайте уточняющие вопросы и не упускайте из виду важные факты: цифры, даты, названия, количество, места и т.д. Так вы сможете более подробно оценить проблемы потенциальных клиентов.
Например, собеседник согласился с вами, что проблема здорового питания для него актуальна. При этом он говорит, что старается питаться правильно. Уточните, сколько раз в день он ест и с какими промежутками по времени? Сколько съедает фруктов и овощей? Подсчитывает ли калории? Сколько литров воды выпивает за день? Как он выбирает себе меню на завтрак, обед, ужин?
Кстати, как у вас с запоминанием точных данных? Наша онлайн-программа «Мнемотехники» поможет вам быстро и надолго запоминать важную информацию.
Важна каждая деталь, ведь именно подробное общение поможет вам не ошибиться в оценке гипотез, избежать создания продукта, который не будет популярен, и понять ценность решения волнующих вопросов клиентов. Ценность может заключаться в экономии, снижении денежных рисков и поддержании репутации. Для ее выявления используйте следующие вопросы:
Таким образом вы узнаете о затратах на решение проблемы или об экономии будущего клиента; одним словом, вы определите ценность, которая поможет сформировать будущую цену на продукт.
Вот еще несколько примеров вопросов, которые помогут вам провести интервью наиболее эффективно:
Данный этап проблемного интервью поможет получить максимально развернутые ответы клиента, что позволит сделать соответствующие выводы.
Для примера вернемся к гипотезе о магазинах англоязычной литературы. Чтобы сократить издержки доставки, планируется создать интернет-магазин книг на английском языке. Будет ли он востребован? Это поможет выяснить проблемное интервью и правильно заданные вопросы. Вот некоторые из них:
Кстати, советуем пройти наш онлайн-курс «Лучшие техники коммуникации», где вы научитесь мастерски взаимодействовать с людьми и изучите 72 коммуникативные техники, которые с легкостью сможете применять во время проведения интервью.
Существует много каналов для поиска аудитории. О самых эффективных из них расскажем в следующем разделе.
Этап 3. Ищем респондентов
Чтобы понять, где искать участников интервью, обратите внимание на изначальные данные своего бизнеса. Уже имеете готовый продукт и постоянных клиентов? Отлично! Просто пообщайтесь с ними по телефону или сделайте рассылку на электронную почту. Как правило, лояльные клиенты охотно идут на общение. Для увеличения конверсии предложите респондентам дополнительные бонусы за участие в интервью: подарки, скидки, купоны т.д.
Для поиска новых собеседников можно использовать следующие методы:
Важно учитывать пожелания респондентов и с уважением относиться к их времени. Не нужно настаивать на интервью, если человек спешит или у него нет настроения. Если вы договариваетесь встретиться, обязательно уточните, какое время и место встречи будут удобны, озвучьте, сколько времени займет беседа. Напомните о встрече в день интервью и узнайте, не поменялись ли планы. Эти простые детали общения помогут вам охватить больше аудитории для беседы.
Итогом данного этапа должен быть список тех, кто согласен на интервью с вами. Учтите важный момент: для рынка В2С должно быть найдено минимум 10 человек для беседы, а для В2В – 5. Иначе сбор информации не будет иметь смысла. Верхнего предела не существует, пока вы получаете новые данные, процесс является результативным.
Сам список респондентов должен состоять из трех разделов: имя, телефон и e-mail, время проведения интервью. Для удобства можно сегментировать список по возрасту, полу и иным параметрам.
Этап 4. Проводим цикл интервью
Лучшие интервьюеры – это те, кто имеет непосредственное отношение к продукту, продуктологи и основатели бизнеса. В противном случае вы рискуете потерять важную информацию из-за того, что привлеченный со стороны интервьюер не смог раскрутить разговор в нужную сторону.
Подобная история случилась с разработчиками программы для создания дизайна интерьеров. Они сделали упор на готовые варианты, но благодаря интервью выяснилось, что клиенты хотели бы сами создавать дизайн, а не получать шаблоны для основы.
Сторонние интервьюеры, как правило, действуют по списку и поэтому упускают иные потребности клиента, которые также может решить ваш продукт.
Давайте сравним два взгляда (стороннего интервьюера и внутреннего) на ситуацию:
— Расскажите, как вы недавно сходили в кафе?
— Ничего особенного. Решили пообедать всей семьей, сделали бронь столика по телефону, по приходу нас встретил администратор. Заказали еду, общались между собой и одновременно занимали ребенка всем, чем угодно.
Сторонний интервьюер не будет копать глубоко, т.к. не увидит здесь никакой проблемы. Внутренний же, напротив, зацепится за ситуацию с ребенком и задаст пару дополнительных вопросов, в ходе которых будет ясно, что семья выбирает кафе с детским уголком, но в этом заведении его не оказалось, что было для них неудобным.
Итак, мы разобрались, что рецепт хорошего интервью прост: респондент, имеющий непосредственное отношение к продукту, плюс грамотно построенные вопросы. Но есть еще несколько секретов:
Результатом данного этапа работы являются проведенные встречи и зафиксированные ответы респондентов, которые теперь необходимо верно интерпретировать. Поговорим об этом в следующем разделе.
Этап 5. Группируем информацию
Многие гипотезы можно оценить в процессе самого интервью, но в любом случае важно провести итоговую статистику ответов. Для этого полученную информацию необходимо привести к единому стандарту.
Для этого сделайте таблицу и занесите в нее ответы каждого респондента. Чтобы было удобно анализировать результаты, однотипные ответы записывайте одинаково.
Например, были получены следующие ответы:
Запись будет выглядеть следующим образом: мобильная версия неудобна в использовании.
Результатом данного этапа является заполненная таблица, благодаря которой станут понятны проблемы клиентов и их мотивы в зависимости от сегментации. Полученная информация поможет сделать правильный статистический анализ.
Этап 6. Оцениваем гипотезу
Главная цель проблемного интервью – оценить достоверность гипотез о продукте. Но помимо этого можно получить иную важную информацию:
Для получения подобной информации проведите встречу с теми, кто проводил интервью, где каждый из них расскажет о своих инсайтах.
Заключение
Итак, мы подробно разобрали 6 этапов проведения проблемного интервью, и чтобы не потеряться в таком большом объеме информации, советуем сохранить краткую шпаргалку:
Желаем вам общительных респондентов и насыщенных полезной информацией интервью, которые помогут создать уникальный и востребованный продукт!