какое количество респондентов включают в себя стандартные фокус группы
Состав и численность фокус-группы
Основные параметры фокус-группового исследования, такие, как численность участников, их социальные характеристики, число групп и т.д., определяются двумя факторами: общими методическими требованиями к проведению групповых интервью и целями исследования.
Необходимость использования небольших по численности фокус-групп объясняется следующими причинами:
♦ в большой группе участники имеют меньше времени для выступлений, дискуссии длятся дольше, порой не приводя к должному результату;
♦ ведущий дискуссию (модератор) в большой группе вынужден действовать директивно, жестко ограничивая во времени ее участников;
Главным фактором, определяющим размер группы, является цель ее проведения, характер обсуждающейся проблемы. Если цель фокус-группы состоит в получении возможно большего количества новых идей, то предпочтительнее крупная группа. Если же мы хотим выявить максимально глубокие и развернутые мнения каждого респондента, то желательно формировать малочисленные группы.
Таким образом, группа не должна быть настолько большой, чтобы стать неуправляемой или препятствовать активному участию большинства членов, но в то же время она не должна быть настолько малой, чтобы не обеспечить существенно больший охват, чем интервью с одним человеком.
Состав группы определяется после предварительного отбора (рекрутирования) людей, давших согласие принять участие в исследовании. Чаще всего исследователи подбирают группу, исходя из принципа гомогенности (однородности) — участники группы должны обладать сходными социально-демографическими характеристиками. Необходимо, чтобы участники принадлежали к одному социальному слою и чувствовали себя комфортно в беседе друг с другом. Важно заметить, что целью отбора является гомогенность именно социальных характеристик участников, но не гомогенность взглядов и установок. Нарушение этого принципа
может привести к непродуктивной дискуссии. Например:при обсуждении введения сухого закона надо пригласить либо только непьющих, либо потенциальных алкоголиков.
Состав участников групп устанавливается с учетом следующих характеристик:
♦ социальная принадлежность (статус): обычно в одну группу включают респондентов, близких друг другу по социальному статусу (при этом в разных группах должны быть представлены все основные слои населения);
♦ жизненный опыт участников: в одной фокус-группе соби-раются, как правило, близкие по жизненному опыту люди;
♦ степень компетентности: респонденты с существенно раз-| ной степенью компетентности не должны присутствовать в одной группе;
♦ потребительские возможности: в одной группе должны быть люди примерно одного уровня финансово-экономических воз-можностей;
♦ возраст и семейный статус: в одну группу не следует вклю-чать людей разных возрастов (при этом группы должны предос-тавлять все возрастные категории);
♦ культурные различия: желательно не включать в одну груп-пу представителей разных культур;
♦ пол: большинство исследователей выступает за смешанные по половому признаку фокус-группы;
♦ точка зрения на обсуждаемую проблему: в одну группу обя-зательно следует приглашать людей с различными мнениями по вопросам, выносимым на дискуссию.
Основными социальными характеристиками, учитывающимися при определении состава групп, являются: пол, возраст и нацио-нальность (в некоторых регионах может быть значима и религи-озная принадлежность), образование и принадлежность к coци-альному классу.
1.3.2. Ограничения на участие в фокус-группах
Общее число фокус-групп, которое необходимо провести, за-висит от исследовательских задач и степени дифференциации це-левых групп. Обычно в рамках одного исследования проводится от 2 до 6 фокус-групп. Согласно другим российским данным, это
При определении необходимого количества групп СИ. Григорьев и Ю.Е. Растов 25 рекомендуют учитывать следующие обстоятельства:
♦ их должно быть не менее двух, чтобы соблюсти минимум условий сопоставимости мнений их участников;
♦ количество фокус-групп должно быть достаточным для того, чтобы выявить мнения представителей тех групп населения, которые гипотетически по-разному относятся к изучаемой проблеме;
♦ увеличение количества групп желательно продолжать, пока в обсуждениях появляются новые мнения, т.е. до тех пор, пока дискуссии не станут повторяться, «идти по кругу».
Первая фокус-группа, в каком бы проекте она ни осуществлялась, неизбежно является пилотажной. После нее осуществляется окончательная доработка программы исследования.
Сколько групп необходимо провести для полноценного изучения одной гомогенной популяции? Ответ на этот вопрос следующий: число фокус-групп надо увеличивать до тех пор, пока объем новой информации, получаемой от каждой последующей группы, не снизится до такой степени, когда дальнейшее их проведение станет бессмысленным.
1.3.3. Процедура проведения
На фокус-группу приглашаются люди, как правило, не знакомые между собой, но объединенные общими интересами, идеями и т.д. В ходе исследования анализируются мнения не просто отдельных индивидов, а группы взаимодействующих людей.
Как правило, фокус-группа длится не более чем 1,5-2 ч. Иногда целесообразно проводить короткие заседания групп (30— 40 мин). В исключительных случаях, когда метод фокус-групп играет роль основного способа разработки новых идей, продолжительность группового обсуждения достигает 6—8 ч.
В течение этого времени подготовленный ведущий (модератор) руководит беседой, которая проходит вполне свободно, но по конк-ретной схеме
На основе транскрипта пишется аналитический отчет. Видео- запись используется также для того, чтобы учесть при анализе невербальные реакции респондентов. По желанию заказчика ему могут быть предоставлены видеозаписи и транскрипты фокус-групп, содержащие живую речь.
Вместе с тем обмен мнениями в группе обозначил два различных подхода к проблеме образования детей в целом и детскому чтению в частности, которые выразились и в различных оценках представленной рекламы.
Для того чтобы повысить продуктивность группового интер-вью, необходимо предъявлять некоторые требования к высказы- вающимся. Одно из них гласит: респонденты должны ощущать определенный дефицит времени на ответы. Нехватка времени требует высказываться лаконично и по существу. Кроме того, этой служит дисциплинирующим началом, позволяя модератору оста-навливать одного и давать высказаться другому участнику.
Здесь применяют неструктурированные открытые и закрытые вопросы. Главное, чтобы они позволяли респондентам высказать самые разные точки зрения. Вопросы тщательно продумываются и форму-лируются, каждый из них должен быть интересным для наибольшего числа участников. В формулировке вопросов методисты рекоменду ют чаще использовать выражения типа «почему это происходит», «при каких условиях такое возможно», «что здесь случилось», например: «Что Вы думаете по поводу обсуждаемой сегодня программы?»
При анализе результатов исследования могут применяться ме-тоды контент-анализа и дискурс-анализа. Анализ и интерпрета-ция информации, полученной на фокус-группе, требует высокой квалификации исследователя, его умения систематизировать выс-
казывания участников, в том числе и «случайные», сказанные «не к месту», учитывать групповую динамику, поведение и невербальные реакции респондентов.
Фокус-группа – что это такое, как и для чего проводится, классификация, этапы подготовки, ее достоинства и недостатки
Приветствую, уважаемые гости моего ресурса! Сегодня в центре нашего внимания один из наиболее эффективных методов маркетинговых исследований. Я хочу рассказать вам, что такое фокус-группа и познакомить с основными принципами ее организации. Не исключено, что и вам доведется когда-то стать участником подобного мероприятия, а быть может – и принять участие в его организации.
Метод фокус-групп не нов, но он до сих пор пользуется заслуженной популярностью. За короткое время он позволяет получить массу объективных данных с небольшими финансовыми затратами. Давайте познакомимся с задачами, формами и этапами организации подобных групп, особое внимание уделив онлайн-формату.
Понятие фокус-группы
Каждый из нас является потребителем. Дефицита сейчас нет, посему перед нами открывается широчайший выбор продуктов. Что же побуждает нас выбрать тот или иной товар? Иногда критерии выбора очевидны: например, низкая цена. Но зачастую мы руководствуемся некими глубинными мотивами, которые и сами внятно объяснить не в состоянии.
Фокус-группа – это вид социологического либо маркетингового исследования, при котором определяются мотивы, побуждающие потребителей выбрать тот или иной продукт. Основная форма проведения – это глубинное интервью, позволяющее выявить мотиваторы среднестатистических представителей ЦА. Исследование может затрагивать непосредственно продукт (его характеристики), упаковку, бренд, форму рекламы и прочие аспекты.
Работа проходит в специально рекрутированной группе под руководством модератора в соответствии с заранее разработанным гайдом. При разработке гайда берется за основу техническое задание, составленное маркетологом и одобренное заказчиком.
Модератор (обычно человек с дипломом психолога) направляет обсуждение в нужное русло, надзирает за порядком, управляет активностью участников.
Затем результаты анализируются и используются в обобщенном виде, без привязки к конкретной личности. Фокус-группы могут проводиться перед количественными исследованиями для определения их направлений либо уточнять их данные постфактум.
Решаемые задачи
Чаще всего, фокус-группа как метод исследования, находит применение в социологии, психологии, маркетинге.
Диапазон задач, которые могут быть решены с помощью этого метода, достаточно широк:
Классификация фокус-групп
Давайте разберемся в классификации фокус-групп. При ее составлении я учитывал самые различные критерии. Но нужно понимать, что этот метод маркетингового исследования достаточно гибок и может принимать самые разные форматы в зависимости от целей.
Итак, следует принять во внимание:
Длительность
По продолжительности фокус-группы можно разделить на:
Количество и тип респондентов
Оптимальный состав фокус-группы – это специально отобранные 8-10 человек из числа среднестатистических представителей целевой аудитории. Однако состав группы может быть уменьшен или расширен – все зависит от целей. Но нужно понимать, что в группе численностью свыше 12 человек работать затруднительно: участники зачастую мешают друг другу, а пассивные – и вовсе устраняются от обсуждения.
Работа в небольшой группе (4-6 человек) дает возможность провести более глубокое исследование и обеспечить равнозначное участие всех членов.
Как я говорил выше, к участию приглашаются потребители, отобранные по определенным общим критериям: половая принадлежность, возрастная категория, семейное положение, место проживания, степень знакомства с товаром и так далее. Как правило, участники группы работают за деньги либо иное осязаемое вознаграждение (бонусы, товары и так далее).
Иногда фокус-группы организуются в соответствии с направлениями деятельности. Например, если целевой аудиторией являются программисты, врачи или строители, целесообразно набирать группы профессионалов. В этом случае необходима и соответствующая профессиональная подготовка модератора: человек, несведущий в медицине, группу врачей вести просто не сможет.
Количество и функции модераторов
Лицо, проводящее исследование – это обычно специалист в области прикладной психологии. Он выступает ведущим в обсуждении, направляя дискуссию в обусловленное целями русло. Его принято называть модератором.
Модератор – это сердце и голова группы. Именно по его сценарию развиваются события. Если модератор – крепкий профи, группа решит поставленные задачи. В ней не будет откровенно пассивных участников, а обсуждение не выйдет далеко за рамки темы. Хотя классный модератор может намеренно увести дискуссию в сторону или разрядить накал обстановки уместной шуткой, дабы охладить пыл участников и вернуть обсуждение в конструктивное русло.
Обычно в группе работает один модератор. Но если количество участников велико (свыше 10 человек) и/или предусматривается разделение по командам, их может быть двое. Например, можно организовать противоборство между двумя командами, при котором каждая из них отстаивает оговоренную позицию, приводя аргументы. Таким образом можно работать и с группами профессионалов: в этом случае один модератор – психолог, второй – специалист в соответствующей сфере.
Иногда модератор отсутствует вовсе. Обычно это происходит в том случае, если группе предлагается совместное задание, не требующее внешнего контроля. Впрочем, временное дистанцирование модератора практикуется и в рамках работы традиционных групп. В этом случае роль дирижера на время делегируют одному из участников или модератор покидает аудиторию, дабы понаблюдать за поведением участников со стороны.
Форма проведения
В традиционном варианте под проведение фокус-группы снимают помещение, где с комфортом могут разместиться все участники. В большинстве случаев необходимо и мультимедиа-оборудование, позволяющее демонстрировать материалы для обсуждения на большом экране.
Однако не всегда этот формат оптимален. Во многих случаях более целесообразно создание фокус-групп онлайн. Это дает возможность поработать с малодоступными категориями ЦА (например, с лицами с низкой социальной ответственностью или жителями отдаленных регионов), позволяет обсуждать самые деликатные вопросы, а также снижает расходы на проведение маркетингового мероприятия.
Этапы подготовки проведения фокус-групп
Фокус-группа может проводиться как самостоятельное маркетинговое исследование, но чаще она является частью комплекса аналогичных мероприятий. Ее проведению предшествует серьезная комплексная работа, а по итогам составляется аналитический отчет.
Рассмотрим этапы проведения фокус-группы в классическом варианте.
Разработка методологии
Главное в предварительном этапе – это составить портрет среднестатистического представителя ЦА для последующего рекрутинга. При составлении портрета желаемого респондента следует учитывать следующие факторы:
В отдельных случаях некоторые параметры не слишком важны: например, носят носки и выбирают их по аналогичным критериям мужчины вне зависимости от возраста. Могут добавляться и особые критерии отбора – например, род увлечений или профессиональной деятельности.
Все данные среднестатистического представителя ЦА вносятся в скринер, который согласовывается с заказчиком исследования (если им занимается сторонняя организация, а не собственно маркетинговый отдел компании).
Не менее важным выглядит составление гайда – сценария или плана проведения фокус-группы. В нем прописываются цели и задачи исследования, а также вопросы для обсуждения.
Рекрутинг
Отбор участников не такая простая задача, как это может показаться на первый взгляд. Во-первых, потенциального респондента нужно заинтересовать. Это может быть прямой материальный интерес (денежное вознаграждение) или некие преференции, которые он получит впоследствии при использовании продвигаемого продукта (продуктов бренда).
Кроме того, респондент должен соответствовать ряду параметров:
Грамотное предварительное анкетирование позволяет отсеять нежелательных респондентов, чье участие отрицательно скажется на чистоте исследования. Для этого в анкету включают вопросы-ловушки, расставленные на профессиональных респондентов и прочих нежелательных участников.
Проведение
При подборе и оформлении помещения важно создать рабочую атмосферу. Помещение должно быть не слишком большим (это угнетает) и оформленным в нейтральных тонах (яркая палитра отвлекает). Желательно установить там круглый стол – тогда участники будут чувствовать себя равными и активно участвовать в обсуждении. О средствах мультимедиа и большом экране я уже говорил. И не забудьте обеспечить участников письменными принадлежностями.
Ход работы группы записывается на камеру. Идеально, если обсуждение происходит в специальном помещении с односторонним зеркалом: участники видят зеркальную сторону, а, заказчик или удаленный модератор, находящийся в смежном помещении, наблюдает за ходом работы с проницаемой стороны.
Группой управляет модератор. Его главная задача – создать комфортную рабочую обстановку. Модератор сначала расшевеливает группу общими вопросами, а затем переходит к конкретике. Он следит за тем, чтобы все участники высказывались на равных: излишне не выпячивались и не оставались в тени лидеров.
Модератор применяет различные техники и приемы. Зачастую при использовании прямых вопросов участники либо замыкаются, либо отвечают шаблонно. Это не дает объективной картины происходящего, ведь нужно исследовать не поверхностную шелуху, а глубинные мотивы, побуждающие потребителя к покупке.
Среди наиболее перспективных и доступных приемов следует упомянуть коллажирование (отбор картинок по заданным критериям), метод незаконченных предложений, вербальные ассоциации и так далее.
Анализ
По итогам работы группы модератор составляет отчет. Аналогичный документ составляется и маркетологом-аналитиком. Порой видеозапись фокус-группы просматривается не один десяток раз. Все данные сводятся в финальный отчет и предоставляются заказчику.
Результат работы фокус-групп – это получение информации о достоинствах и недостатках продукта, бренда, рекламной кампании и так далее. В ходе исследований нередки инсайты – внезапные открытия, которые впоследствии могут определить стратегию развития бренда, помочь улучшить продукт до такой степени, чтобы он превосходил ожидания потребителя, создать поистине фееричную рекламную кампанию.
Плюсы и минусы фокус-групп
Среди основных плюсов этого типа исследований стоит упомянуть:
Фокус-группы не слишком результативны, если:
Особенности онлайн фокус-групп
Эффективной заменой классической фокус-группы может выступить ее онлайн-аналог. В отличие от очной формы исследования, онлайн-формат позволяет:
Но у дистанционной формы есть и ряд недостатков:
Самой популярной формой организации онлайн-группы является создание чата, куда приглашаются отобранные представители ЦА. Обсуждение проходит в режиме реального времени под руководством модератора и продолжается в среднем 1-3 дня. Ответы участников достаточно спонтанны, нередок переход на личности, что обуславливает необходимость управления очень опытным модератором.
Альтернативным вариантом выступает форум, который может работать от недели и более. Он позволяет привлечь больше участников, так как не требует мгновенной реакции на вопросы (войти в обсуждение можно в любое удобное время). Ответы обычно более взвешены и пространны, что снижает накал страстей, но не позволяет считывать спонтанные эмоциональные реакции.
Онлайн-опросы как альтернатива
В качестве менее затратной и простой в организации альтернативы фокус-группе можно применять онлайн-опросы. По сути, это анкетирование для изучения потребительских интересов. Участия модератора не требуется. Респонденты отвечают на вопросы анкеты (обычно это занимает 15-45 минут), причем опрос может оставаться доступным для прохождения в течение нескольких дней.
При правильной организации фокус-группы способны решать различные маркетинговые задачи, от локальных до масштабных. А для этого важно налаженное взаимодействие маркетолога-аналитика и модератора, что является несомненным маркером профессионализма.
Теоретик и практик в области платных опросов. За время своего пятилетнего опыта в этой сфере деятельности изучил преимущества и недостатки множества опросников, о чем готов рассказать своим читателям.
Фокус-группы как метод качественных маркетинговых исследований
Бэлла Нанеишвили, главный проект-менеджер отдела качественных исследований
MAGRAM MR
Фокус-группой называется интервью, проводимое специально обученным интервьюером-модератором в виде естественной и неформализованной беседы с группой людей, удовлетворяющих заданным на основании целей исследования критериям.
Специфику фокус-групп, проводимых в русле маркетинговых исследований, и их отличие от других групповых дискуссий можно лучше понять, если раскрыть их ключевые характеристики.
Фокус-группа – это интервью, что предполагает наличие интервьюера (модератора). Основная задача модератора – получить в ходе бесед с людьми ответы на поставленные маркетинговые вопросы.
Во многих публикациях, посвященных фокус-группам, подчеркивается важность правильного выбора модератора для успешного проведения проекта.
Самое главное, что требуется от модератора – в течение короткого времени установить доверительные отношения с группой незнакомых людей и побудить их поговорить на темы, которые часто могут быть им неинтересны, неприятны, о которых они не задумываются, или зачастую им просто бывает сложно сформулировать свои мысли.
Модератору приходится держать под контролем процессы взаимодействия в группе людей (поощрять робких участников, утихомиривать слишком активных, доминирующих), следить за тем, чтобы обсуждение не отклонялось от намеченного направления, замечать «рационализированные», выученные, или социально желаемые ответы и пробиваться сквозь них к подлинным мнениям участников.
Существуют «жесткий» и «мягкий» стили ведения групп. Для «жесткого» стиля характерен авторитарный стиль поведения модератора: давление на участников, жесткое ограничение времени ответа на вопросы, провокации участников или попытки подловить их на противоречиях в ответах. «Жесткий» стиль имеет свои области применения, но большинство модераторов проводят группы в «мягком» стиле, проявляя искренний интерес к другим людям, создавая доброжелательную атмосферу дискуссии. Это не значит, что ведущий ставит своей целью добиться бесконфликтности и благодушного настроения участников группы, какие-то конфликты, противоречия, острые моменты неизбежны и необходимы. Но при этом участники должны чувствовать, что мнение каждого одинаково ценно, интересно модератору и другим респондентам, потому что позволяет по-новому взглянуть на привычные вещи.
Как правило, вопросы участникам задаются модератором в самом общем и нейтральном виде («Что вы думаете по этому поводу?», «Каковы ваши впечатления от просмотренного ролика?», «На что вы обращаете внимание при покупке товаров данной категории?»), чтобы минимизировать влияние модератора на ответы респондентов. В противном случае люди будут просто соглашаться с развернутым вопросом, содержащим в себе подсказку («Вы ведь всегда обращаете внимание на компанию-производителя при покупке кондитерских изделий?»), либо, почувствовав настроение модератора, давать те ответы, которые, как им кажется, от них хотят услышать.
Если нейтральные вопросы не срабатывают и в ряде других случаев, модератор может использовать направляющие вопросы с разной степенью давления на респондентов.
Навязывание модератором своего мнения в той или иной форме (способом постановки вопросов, отношением к респондетам, чье мнение отличается от мнения модератора, невербальными реакциями) представляет собой серьезную угрозу валидности результатов фокус-групп.
Фокус-группа фокусируется на обсуждении определенных тем.
Хотя вопросы модератора и ответы респондентов не структурированы, беседа не свободна по содержанию и строится на обсуждении ряда тем, интересующих заказчика.
Модератор знает истинные цели исследования, которые отражены в плане проведения группы (discussion guide, guidelines). План проведения группы – это примерный набор и последовательность тем, которые следует обсудить с приглашенными людьми, чтобы собрать наиболее полную и адекватную целям исследования информацию.
Как правило, при составлении плана беседы используется принцип «прямой воронки» – вопросы задаются от более широких, побуждающих респондентов разговориться, высказаться спонтанно по обсуждаемому вопросу, к более частным и специфическим, привлекающим внимание людей к деталям исследуемой проблемы. Так, например, при тестировании рекламного ролика, обычной практикой считается сперва спросить про общие впечатления: «Что вы думаете/ Каковы ваши впечатления от увиденного?», первые ассоциации, а затем переходить к вопросам относительно отдельных элементов ролика – персонажей, упаковки, прозвучавших фраз.
Иногда используется и принцип «обратной воронки», когда за закрытыми вопросами следуют открытые. Такую последовательность применяют, если исследователя в первую очередь интересуют четкие ответы на конкретные вопросы.
Вместе с тем модератор не должен строго придерживаться той формулировки и последовательности вопросов, которая отражена в плане. Опытный модератор должен быть гибким, импровизировать, вносить в этот план изменения и дополнения по ходу проведения дискуссии, в зависимости от того, что и каким языком говорят респонденты. Дело в том, что discussion guide отражает исследовательские нужды и логику модератора, в то время как логика принадлежащих другим социальным слоям и профессиональным общностям респондентов может значительно отличаться от представлений как заказчика, так и модератора. В задачу модератора входит уловить эти моменты нестыковок и дать возможность участникам дискуссии высказать то, что они считают важным по данному поводу. В противном случае, исследование может снять лишь слой поверхностной информации и упустить из виду ее значимость, релевантность понятийному строю респондентов. Поэтому при проведении групп и анализе высказываний преимущество отдается личным, основанным на индивидуальном опыте и переживаниях, высказываниям.
Фокус-группа – это не просто несколько человек, которых для удобства опроса собрали в одном месте.
Для получения максимальной отдачи и использования всех преимуществ данного метода необходимо, чтобы интервьюируемые сплотились на время беседы в некую общность, группу в социально-психологическом смысле слова, у которой есть своя цель, правила и нормы взаимодействия, этапы развития. Нормы взаимодействия, которые должна выработать «хорошая» группа, включают уважение к мнению каждого участника и признание различий, ценность индивидуального опыта каждого, доброжелательность и непредвзятость.
Фокус-группы, как и индивидуальные глубинные интервью, нацелены на получение «глубинной» информации.
Здесь «глубинная» информация понимается как более полное и развернутое обсуждение и объяснение поведения по сравнению с тем, что доступно на уровне обыденного понимания.
Большая часть повседневной жизни протекает на уровне привычек, автоматизмов, давно усвоенных стереотипов, поэтому респондентам приходится прилагать усилия, чтобы отрефлексировать свое повседневное поведение, включая покупку продуктов и товаров повседневного спроса. Зачастую получается, что чем проще и ближе респондентам тема дискуссии (маргарин или зубная паста), тем менее вразумительны их ответы. Модератору не следует принимать на веру все утверждения, он должен попытаться проникнуть через слой поверхностных суждений (привык, нравится, доступен по цене и т.д.) к реальным мотивам поведения и тем представлениям, которые обусловили развитие декларируемых привычек и предпочтений.
К сильным сторонам фокус-групп можно отнести следующие их характеристики:
Недостатки метода фокус-групп
Некоторые недостатки присущи фокус-групп самим по себе, тогда как другие связаны с их неправильным использованием.
Фокус-группы мало пригодны для получения информации в следующих случаях:
Серьезную угрозу для корректного использования метода фокус-групп представляют:
Фокус-группа – это родовое понятие, включающее в себя большое количество видов, подвидов и модификаций в зависимости от задач исследования. Все разнообразие фокус-групп можно классифицировать по разным основаниям. Мы постарались выделить наиболее часто используемые в практике маркетинговых исследований виды фокус-групп (Focus Group Discussion).
Продолжительность групповой дискуссии зависит от целей исследования и особенностей выборки.
Стандартная фокус-группа обычно длится около 1,5 часов (иногда до двух часов). Обычно стандартная группа начинается с обсуждения респондентами их опыта использования исследуемой товарной категории, выясняется их знакомство и предпочтение определенных марок, что нравится или не нравится в тех продуктах/ марок. Эта стадия не только позволяет получить фактическую информацию, но и снижает тревожность респондентов, вселяет в них чувство уверенности в своей компетентности, возможности справиться с предстоящей работой. Далее беседа переходит к специфическим для данного проекта вопросам – почему потребители отвергают новую марку сигарет, или почему интенсивная реклама не запомнилась и не привела к повышению brand awareness.
Обсуждение ограниченного набора тем (тестирование одного-двух сюжетов для роликов, вариантов упаковки) или работа с детьми предполагают проведение коротких (до 1 часа) групп.
Напротив, большой объем работы, когда в рамках одного проекта необходимо собрать данные по образу жизни и устремлениям целевой аудитории, по отношениям к тем или иным товарам или рекламе вообще применяются расширенные (extended) групповые дискуссии продолжительностью 3-4 часа.
ECGD (Extended Creative Group Discussions) – расширенные творческие групповые дискуссии с обширным применением проективных и других вспомогательных методик. Эти группы используются в тех случаях, когда необходимо выработать новый подход к проблеме, новое нестандартное видение, в частности, когда какой-то продукт настолько исследован традиционными качественными и количественными методами, что они не дают приращения полезной информации. Например, чтобы понять, чем можно привлечь потребителя к новой марке таких привычных продуктов, как маргарин или майонез, может быть полезно провести несколько расширенных групп с использованием коллажей, ролевых игр, персонализации и других приемов.
Двухсессионные (Two sessions group)
Так же в маркетинговой практике встречаются двухсессионные группы, когда одни и те же участники собираются на группы 2 раза с промежутком в несколько дней, обычно в неделю. Очень часто на первой сессии участникам раздаются какие-нибудь товары/ продукты (это может быть стиральный порошок, зубные щетки, чай или суп быстрого приготовления) для опробования в домашних условиях, а во время второй сессии, респонденты делятся своими впечатлениями, высказывают замечания и пожелания, обсуждают стратегии позиционирования или рекламные концепции.
2. Количество респондентов
Среднее количество участников стандартной групповой дискуссии 8-10 человек, иногда границы обычных групп определяются более мягко в 6-12 человек.
Мини-группы (mini FGD) являются переходными между индивидуальными интервью и обычной группой. Количество респондентов в мини-группе – 4-5 человек, что позволяет проработать обсуждаемые темы на более глубоком уровне по сравнению со стандартной группой, сохраняя вместе с тем преимущества групповой работы.
3. Количество и роль модераторов
В подавляющем большинстве случаев беседует с респондентами один профессиональный модератор. Но некоторые исследовательские проекты могут потребовать отступлений от этого правила.
Группы с двумя модераторами
Ряд групповых бесед проходит с участием двух модераторов, чья работа может протекать как в форме сотрудничества, так и в форме внешней конкуренции.
В паре сотрудничающих модераторов один отвечает за развитие групповой динамики и плавный ход группы, а второй следит за тем, чтобы были затронуты все содержательные аспекты беседы. Распределение ролей между модераторами полезно, если предметом обсуждения являются вопросы, требующие специальной подготовки и знаний (интервью с врачами, инженерами).
В другом случае два противоборствующих модератора явно придерживаются противоположных точек зрения и поощряют респондентов рассмотреть обе стороны изучаемого явления.
Иногда на группах присутствуют представители заказчика, которые могут пояснять отдельные непонятные респондентам моменты и отвечать на их вопросы.
Группы обсуждения без модератора
Это достаточно специфическая и нечастая в прикладных исследованиях процедура: группе дается задание сделать что-либо в течение отведенного времени, за ходом группы наблюдают и изучают модели взаимодействия, процесс выделения лидера, распределение ролей и так далее.
Временное удаление модератора может использоваться как методический прием по ходу обычных групп: либо одного из респондентов просят побыть модератором для улучшения групповой динамики, либо модератор оставляет респондентов одних на 5-10 минут (например, с набором стимульных материалов) и наблюдает за их действиями.
4. Тип респондентов
Типичное качественное маркетинговое исследование предполагает проведение групповых дискуссий с типичными потребителями товаров, отобранными по таким признакам, как пол, возраст, доход, семейное положение, пользование/ не пользование определенными марками.
Группы со специалистами
В качестве респондентов для участия в исследовании могут привлекаться представители различных профессиональных общностей – врачи, специалисты по промышленному оборудованию, менеджеры, компьютерщики. Проведение таких групп сопряжено с большими организационными сложностями из-за подбора и приглашения этих людей, а также с необходимостью дополнительной предметной подготовки модератора.
Одной из разновидностей фокус-групп со специалистами можно считать Delphi-группы, основная задача которых – получение от профессионалов в данной области прогнозов о будущем.
5. Сензитивная панель (Sensitivity panel)
В этих видах групп нарушается одно из основных правил рекрутирования – приглашать на группы «наивных респондентов», которые никогда раньше не участвовали в такого рода дискуссиях, людей со свежим восприятием и реакциями. В ходе сензитивной панели людей в течение недели обучают быть респондентами, люди привыкают друг к другу, строят доверительные отношения, знакомятся с основными правилами групповых бесед, различными игровыми и проективными методиками. Из них готовят «профессиональных респондентов», с которыми потом проводят группу на интересующую тему, не тратя время на раскачивание, выработку отношений, снятие предубеждения и настороженности, объяснения, что и как нужно делать.
6. С использованием технических средств
Достаточно условное основание различения фокус групп, которое мы использовали, чтобы обратить внимание на некоторые технические приемы.
Стандартные группы представляют собой набор участников, собранных в одном месте, «за круглым столом», за которыми обычно наблюдают представители заказчика либо из соседней комнаты через одностороннее зеркало/ видеосвязь, либо из своего офиса с помощью современных оптоволоконных средств связи.
Телеконференции (Telesession group)
Иногда, и такие группы часто практикуются на Западе, целесообразно не собирать респондентов в помещении исследовательской компании, а устроить с помощью телефона телеконференцию со всеми участниками (по виду напоминает селекторные совещания).
Двусторонние группы (Two-way group)
Интересный способ, когда одна группа респондентов (например, медиков) наблюдает за ходом другой группы (пациентов, рассказывающих о способах лечения, которые им предписывают лечащие врачи, а также о том, что они ожидают от врачей), а затем обсуждает увиденное.