Фитчи что это в маркетинге
О том, какими бывают фичи, и как они создаются, будет рассказано в данной статье.
Виды и задачи фич
Чаще всего различные фичи используются:
в игровой индустрии. Фичами в играх могут быть необычные поведение персонажей или система диалога, конструкторы или внезапные сюжетные ходы;
в ПО основной фичей является кардинально новое оформление интерфейса;
В концепции продукта фича решает следующие задачи:
формирует механизм возвращения. Фичи должны быть привлекательными для пользователей и вырабатывать у них привычку к использованию функций сайта или приложения;
дает возможность измерять активацию пользователей продукта с помощью специальных метрик;
служит для повышения числа возвращений, вовлечений и для повышения монетизации продукта.
Кроме того, фичи должны «работать» на формирование положительного пользовательского опыта (UX). Это важно для успешности релиза, который должен иметь, благодаря внедрению тех или иных фич, высокие метрики. Фичи, которые делают продукт компании уникальным и отсутствуют в продуктах конкурентов, называются киллер-фичами.
Как фичи внедряются в продукт
Как правило, создание фич происходит обособленно от разработки общего продукта и включает следующие этапы:
формулирование основных целей, которых поможет достичь внедрение фич в проект (например, увеличение числа пользователей, приобретающих платную подписку, или отрыв от конкурентов);
выбор основных и вспомогательных метрик (ими могут быть количество посетителей, которые зарегистрировались на сайте, активация пользователей, понимающих ценность фичи, удержание пользователей);
сбор идей с помощью интервью, опросов, А/В-тестирования, записей на видео пользовательских сессий, UX-тестирования, продуктовой аналитики и анализа конкурентов;
расстановка приоритетов создания фич. Фичи оцениваются по их ценности (вкладу в продукт) и по трудозатратам на их реализацию. В зависимости от этих критериев фичи делятся на: Quick Wins (дающие большую ценность и наиболее быстро создаваемые), Big Bets (ценные, но труднореализуемые), Maybes (те, что легко реализуются, не имеют большой ценности и могут быть разработаны позже), Time Sinks (фичи не в приоритете);
отбор (скоринг) фич по критериям и их оценка по шкале от 0 до 10. Сравнение проводится по целевым метрикам, увеличению прибыли, привлечению и удержанию клиентов, по стратегической ценности и по иным параметрам;
внедрение фич в продукт и тестирование результатов. На этом этапе устраняются фичи, блокирующие развитие продукта, а также может быть создан новый альтернативный функционал.
ЦРК БИ (ЦЕНТР РАЗВИТИЯ КОМПЕТЕНЦИЙ В БИЗНЕС-ИНФОРМАТИКЕ) НИУ ВШЭ приглашает всех желающих пройти обучение по созданию успешных и ценных фич для различных направлений IT. Записаться на данные курсы можно на нашем сайте.
Как понять, что новая фича принесет пользу продукту, а не навредит ему?
Когда продукт выходит на рынок и находит целевую аудиторию, работа над ним не заканчивается. Предприниматели и продакты всегда ищут идеи повышения ценности для пользователей.
Как понять, что функция понравится потребителям и будет для них полезна? Для этого используют критерий feature/product fit. Он помогает определить ценность новой фичи и ее влияние на развитие продукта в целом. Далее мы более подробно поговорим об этом показателе, а также приведем несколько интересных примеров из практики.
Что такое Feature/Product Fit?
Регулярное улучшение продукта — способ развития и привлечения новых клиентов. Если не добавлять в приложение или сервис новые функции, рано или поздно аудитория уйдет. Им просто надоест пользоваться одним и тем же, или появится конкурент, который сделает круче.
Поэтому команды занимаются постоянным поиском новых идей для дополнений и их реализацией. Главная проблема — отсутствие понимания, что подтолкнет продукт вверх и понравится пользователям, будет ценно для них и поможет решать проблемы.
Процесс оценки полезности новой фичи, в целом, схож с определением соответствия продукта ожиданиям рынка. Но есть и некоторые отличия.
Определяя product/market fit есть три основных компонента:
Возвращение. Доля клиентов, которые выработали привычку пользоваться сервисом и регулярно взаимодействуют с ним.
Монетизация. Возможность и конкретные способы заработка на привычке пользователей.
Привлечение. На основе двух первых пунктов определяют оптимальную стратегию по привлечению новой аудитории.
Кстати, недавно мы подробно рассказывали, что такое product/market fit, для чего он нужен и как измеряется. Советуем почитать для лучшего понимания определения ценности и полезности новых функций.
Feature/product fit показывает, вписывается ли новая фича в общую концепцию продукта:
У функционала должен быть свой механизм возвращения.
Должна быть своя измеримая активация.
Функционал должен улучшать возвращение, вовлечение и/или монетизацию основного продукта.
Очень хорошо, когда новая функция привлекает новых клиентов и они регулярно взаимодействуют с ней. Но релиз можно считать проваленным, если она не улучшает UX продукта в целом. В таком случае новая фича каннибализирует на другой части продукта.
Поэтому задача команды — еще на стадии планирования определить, как повлияет новая функция на продукт в целом. Поможет ему вырасти или нет. Для оценки этого используют показатель feature/product fit.
В чём заключается работа команды?
Часто команда разработчиков занимается каким-то конкретным функционалом, и она не ставит перед собой задачу улучшения UX продукта. Специалисты хотят добиться, чтобы все использовали именно их решение. То есть они не концентрируются на продукте в целом. Такой подход имеет краткосрочный эффект, в долгосрочной перспективе это не принесет успеха.
Хороший пример работы — ориентирование на продукт, поиск подходящего места новой фичи в приложении или сервисе. Иными словами — определение своего feature/product fit.
Для этого оценивают метрики, о которых говорили ранее: возвращение и активацию в фичу и возвращение, привлечение и монетизацию в основной сервис. Наравне с этим не забывают определить, среди каких потребителей новый функционал будет пользоваться спросом.
Некоторые нововведения осознанно ориентируют на небольшой процент от общей аудитории. Это помогает сделать функционал инструментом, способствующим росту компании и увеличению общей доли возвращений в продукт, вовлечения и монетизации.
Чего команде стоит избегать в работе?
Более подробно остановимся на ошибках, которые чаще всего совершают команды. Избегайте их и тогда сможете достичь feature/product fit.
Рассылки обзора нового функционала всей базе клиентов
Всех интересует выгода, получаемая от использования сервиса, приложения, инструмента и т.п. Нет смысла отправлять всей аудитории сообщения об изменениях в одной функции, потому что ценность такой рассылки для конечного потребителя будет нулевой. В результате от email-рассылки может отписаться много людей, что негативно скажется на возвращении в основной продукт по этому каналу.
Используйте email-рассылку по базе клиентов для оповещения о глобальных изменениях в основном продукте, от которого потребители получают наибольшую ценность.
Рассказывать всем о новой функции
Новые функции, как правило, направлены на узкую аудиторию, то есть ими пользуются далеко не все потребители продукта. Несмотря на это, некоторые команды часто размещают на виду у всех крупный баннер с информацией о новой фиче.
Это приводит к снижению вовлеченности новых пользователей. Ведь им сначала интересно познакомиться с продуктом в целом. А если в лоб давать информацию о новых функциях, которые полезны далеко не всем пользователям, можно отвлечь потенциальных клиентов от продукта.
Преждевременная публикация новостей о новой фиче
Пиар нововведения сразу после выпуска обновления не поможет найти feature/product fit. Сначала надо убедиться, что новый функционал занял правильное место в продукте и понравился аудитории. Только после этого приступайте к распространению информации об обновлении: на официальном сайте, в самом приложении, социальных сетях и т.п.
Многие фичи не пройдут отбор
Не все функции, реализованные командой, приживаются в продукте и работают долгое время. Если новая фича не соответствует feature/product fit, удаляйте ее без угрызений совести. Росту продукта она не поможет, тогда в ней нет смысла.
Не забывайте про анализ старых возможностей проекта. В мире быстро меняются тенденции. То, что нравилось пользователям вчера, может сильно раздражать их сегодня. Поэтому в крупных компаниях регулярно проверяют функционал на соответствие этому показателю. Если какая-то функция перестает ему соответствовать, ее удаляют.
Например, раньше в социальной сети ВКонтакте у каждого пользователя был рейтинг. В конце 00-х пользователям нравилось осознавать свою популярность и то, что она больше, чем у кого-то другого.
Но со временем аудитория ВКонтакте поняла, что в этом нет никакого смысла. Когда фича перестала соответствовать feature/product fit, ее убрали (это было аж в мае 2011 года!).
До 2016 года в социальной сети Pinterest в каждой карточке были кнопки Like и Save. Но многие пользователи не понимали разницы между ними, думая, что нажатие Like автоматически сохраняет изображение в их галереи. Это приводило к неудовлетворенности некоторой части аудитории, поэтому в компании приняли решение удалить кнопку Like.
Инстаграм в начале 00-х годов позволял не только общаться и обмениваться фотографиями, но и организовывать с друзьями путешествия, объединяться в группы и т.п.
Каким был Instagram раньше (сложным и непонятным) и каким простым стал
Анализ показал, что весь этот функционал не пользуется популярностью у пользователей. Им больше нравилось публиковать фотографии и отмечать конкретные места. Но не все добирались до этого сквозь дебри других возможностей. После долгих обсуждений и тестов основатели компании решили отказаться от непопулярных функций, оставили основные и довели их до соответствия показателю feature product/market fit.
В физических продуктах feature/product fit также имеет место. Например, раньше все iPhone выпускались с физической кнопкой разблокировки экрана. Но в 2017 году в компании от нее отказались, отдав предпочтение Face ID (разблокировка сканером лица). Этому решению способствовала тенденция дисплеев с минимальной или полностью отсутствующей рамкой. Чтобы улучшить продукт в целом, Apple отказались от старой фичи.
Как найти фиче место в продукте или Feature/Product Fit?
Новый функционал редко выкатывают сразу на всю аудиторию (если речь идет о крупных проектах). Его тестируют определенный период времени на некоторых пользователях, чтобы собрать необходимую информацию и сделать выводы.
Например, Instagram в апреле 2019 году тестировал отказ от лайков. Для некоторых пользователей по всему миру эта функция оказалась недоступна. С того момента прошло уже больше года, больше об этой инициативе ничего не говорили. Возможно, результаты тестов не устроили компанию и они отказались от нововведения.
Обычно крупные компании в рамках тестирования распространяют новые фичи на 1-2% от общей аудитории. Конечно, если у вашего проекта не так много постоянных пользователей, «выкатывайте» новые функции на всю аудиторию. Только так вы получите сведения в том объеме, который необходим для принятия верного решения.
Разработка хорошего функционала, который понравится пользователям, начинается с анализа данных и исследования пользователей. И здесь нужно предугадать правильное время, когда вовлеченность аудитории будет на максимуме, а предвзятость — на минимуме.
Аналогичным образом действовал Instagram перед запуском IGTV. Одной из проблем сервиса были короткие видео. Из-за этого хромала «вовлеченность», а часть аудитории отдавала предпочтение YouTube из-за своих кумиров, которые там размещали длинные видео.
Так появился IGTV, который сегодня используют для публикации длинных роликов (более 60 секунд). То есть изначально компания провела анализ, узнала, чего не хватает пользователям, а затем придумала функционал для закрытия потребности. После нескольких тестов и достижения feature/product fit фичу «растянули» на всех пользователей.
Еще один хороший способ найти feature/product fit — прямое общение с пользователями продукта. Они оставляют жалобы, рекомендации, отзывы и просьбы в социальных сетях, форумах, блогах и т.п. Анализируйте эту информацию, возможно, удастся найти крутые идеи, которые помогут довести функционал до идеала.
The Feature/Product Fit чеклист
Если вы не уверены, будет ли пользоваться новая фича популярностью, задайте себе несколько вопросов и дайте на них подробные ответы:
Какие есть данные по использованию этой фичи?
Что говорят пользователи об этой фиче?
Как можно использовать основной продукт, чтобы новая фича принесла пользу?
Как можно использовать уведомления, чтобы активировать в эту фичу?
Какие стимулы я могу использовать, чтобы активировать в фичу?
Как люди могут помочь активировать в фичу?
Когда вы убедились в соответствии feature/product fit, задайте себе еще несколько вопросов:
Какой у этой функции retention? Достаточный ли?
Какой сегмент пользователей использует функцию повторно?
Как сделать этот функционал доступным только для них?
Какую измеримую стратегию активации в эту фичу можно применить для этих пользователей?
Как эта фича влияет на возвращение, вовлечение и монетизацию основного продукта?
Если вы только создаете продукт или уже вышли на рынок, ставьте для себя цель о его постепенном улучшении. Без доработки функционала, внедрения новых фич рано или поздно проиграете конкуренцию другим компаниям.
Для нового и старого функционала измеряйте feature/product fit. Это можно делать примерно так же, как с product/market fit. Об этом мы подробно рассказывали ранее.
Перед «выкатыванием» новых фич на всю аудиторию проверяйте, повышают ли они ценность продукта в целом. Если нет, отказывайтесь от внедрения. Пользуйтесь описанным выше чеклистом для упрощения проверки. А если у вас остались какие-то вопросы по feature/product fit, пишите их в комментарии, мы с радостью ответим.
Еще подробнее о Feature/Product Fit можно узнать на нашем годовом курсе «Профессия: Продакт»
Анализ функционала: как создавать фичи, которые будут полезны продукту, или что такое Feature/Product Fit
Что такое Feature/Product Fit?
Любая команда старается сделать свой продукт лучше. В большинстве компаний это происходит с помощью запуска новых фич в надежде, что они будут полезны. У компаний нет отлаженных процессов, которые помогали бы им понять, будет эта функция полезна конечному потребителю или нет. Этот процесс должен напоминать поиск соответствия продукта рынку (product/market fit). Но есть и различия.
В случае product/market fit есть три основных компонента, которые вам нужны:
Feature/product fit определяет, насколько ваша фича входит в общую концепцию продукта. Тут похожий процесс:
Это может быть слегка непонятно и сбивать с толку. Фича не только должна использоваться систематически и привлекать клиентов сама по себе, но она также должна улучшать UX продукта в целом. Это очень сложно, поэтому многие релизы проваливаются. Что происходит, когда фича работает на собственное возвращение и вовлечение, но не увеличивает эти же метрики всей компании? Это значит, что она каннибализирует на другой части продукта. Иногда это нормально. До тех пор, пока все эти три показателя не снижаются, запуск фичи может быть оправдан.
Самый популярный пример — это запуск стриминга от Netflix, который каннибализировал на рассылке DVD по почте, но в долгосрочной перспективе оказался стратегическим шагом.
В чём заключается работа команды?
Команда, работающая над конкретным функционалом, концентрируются на улучшении UX своей фичи, а не всего продукта в целом. Им хочется, чтобы все использовали эту фичу и сами иногда усложняют работу сервиса, отвлекая от основного продукта.
Если вы отвечаете за какую-то фичу, ваша работа заключается не в том, чтобы как можно больше людей использовали её. Ваша работа в том, чтобы как раз найти своё место в продукте, свой feature/product fit. Это можно сделать, проверяя метрики, о которых мы говорили выше (возвращение и активацию в фичу, а также возвращение, привлечение и монетизацию в основной сервис). В это время вы также должны определить, для кого подходит этот функционал как часть продукта (скорее всего, это не будут новые пользователи). Некоторые функции должны быть направлены на маленький процент пользователей. Тогда функционал становится инструментом, который может быть максимально использован командой для роста своей компании и увеличения общей доли возвращений в продукт, вовлечения и монетизации.
Какие ошибки совершают команды?
Ошибка № 1. Рассылать анонс нового функционала по всей емейл-базе
Ваших пользователей интересует только выгода, которую они получают от использования вашего сервиса. Рассылая информацию об обновлениях в одной фиче, вы не доказываете ценность этой функции. Такие письма работают обычно хуже, чем письма об изменениях в основном продукте, зато легко могут повлиять на ценность емейл-канала, а это уменьшит возвращение в основной продукт.
Ошибка № 2. Делать баннер на самом видном месте на сайте и рассказывать всем пользователям о вашей новой фиче
Обычно новые фичи нужны очень узкой аудитории и не так нужны всем остальным. Особенно они бесполезны для новых пользователей, которые пытаются освоить самые основы вашего продукта. Такие оповещения отвлекают их от основного функционала и снижают процент активации. Это приблизительно как предлагать участие в марафоне тем, кто только научился ползать.
Ошибка № 3. Везде публиковать информацию о новом функционале
Пиар для конкретной фичи — это хорошо, но он не поможет найти feature/product fit. С другой стороны, пиар может пригодиться, когда вы убедитесь, что фича заняла правильное место в продукте и найдёте свою аудиторию. Если это не сделать заранее, пиар вас не спасёт.
Спасибо! Мы уже отправили всё на почту
Многие фичи не пройдут отбор
Многие фичи, над которыми работают продуктовые команды, не нашли своего места в продукте. Когда так происходит, фичи надо удалять. Бывает и так, что старые фичи перестают соответствовать. Если их нельзя актуализировать, их тоже надо удалить. Если вы не измеряли feature/product fit для старых функций, вернитесь и сделайте это. Удаляйте без сожалений, если понимаете, что это не работает. Вот пара примеров того, как Pinterest удаляет части своего функционала:
1. Кнопка like (удалено в 2016).
Люди не понимали разницу между кнопкой Like и Save и это приводило к путаннице.
2. Пины мест (удалено в 2015)
Pinterest пробовал создать особый тип пинов и специальные доски для пинов-мест. Во время экспериментов команда поняла, что это отдаляет их от основной концепции Pinterest.
3. Подпись пользователей/досок в сетке (удалено в 2016).
Указывать пользователей и их доски в самом пине стало бессмысленно после того, как Pinterest сделал пивот от социальной сети к сети по интересам. Это загромождало интерфейс и уменьшало количество выводимых пинов.
Как найти фиче место в продукте или Feature/Product Fit?
Запускайте все фичи в виде теста и смотрите, что выстрелит. Ваша цель — за время этого эксперимента показать новую фичу достаточно большому количеству людей, чтобы можно было сделать выводы. Маленьким компаниям можно тестировать прямо на всей базе клиентов. Для компании вроде Pinterest достаточно будет захватить около 1% аудитории. Обычно для таких экспериментов используют существующую базу, но можно привлекать и платный трафик.
Вот несколько тактик, которые помогли разным компаниям найти свой feature/product fit. Разработка хорошего функционала обычно начинается с анализа данных и исследования пользователей. В этом исследовании важно подгадать правильное время: исследование необходимо проводить так, чтобы у людей была достаточная вовлечённость, и можно было предотвратить предвзятость. Например, при запуске мобильного приложения Grubhub увидели, что оценки пользователей ниже, если они используют геолокацию, чем у тех, кто просто вводил свой адрес. Оказалось, что это проблема в точности определения местоположения, поэтому эту возможность отключили до тех пор, пока не исправили баг.
При анализе Grubhub заметили, что пользователи сомневаются, какой ресторан из поиска выбрать. В браузере можно открыть много вкладок и сравнить, но в приложении так сделать нельзя. Команда выбрала информацию, которая могла бы помочь пользователям принять решение, и начали добавлять ее в результаты поиска. Сейчас в выдаче отображается тип кухни, приблизительное время доставки, минимальный чек, рейтинг в звёздах, количество оценок. На первый взгляд страница стала более загромождённой, но это увеличивает конверсию и удержание.
Так как Grubhub — это агрегатор сервисов по доставке еды, необходимо было оценивать стимулы как стратегию поиска соответствия функционала продукту. Первоначальные данные показали, что у людей, которые начали использовать мобильное приложение, LTV был вдвое выше, чем у тех, кто заказывал через интернет. Поэтому Grubhub предложил скидку 10 долларов на первый заказ через мобильное приложение. Это помогло переключить пользователей из сети в мобильные. Стратегия оказалась очень успешной, и LTV увеличился, несмотря на дополнительное побуждение и скидки.
Также Grubhub использует собственных пользователей, чтобы найти feature/product fit. В то время мобильные приложения только входили в моду, поэтому команда Grubhub мониторил все жалобы в соцсетях и немедленно отвечали.
(не все жалобы такие эмоциональные)
В Pinterest запустили Related Pins (связанные пины) в 2013 и ввели уведомления. Когда вы запинили что-нибудь, вам будут приходить емейлы с предложениями связанных пинов, которые могут вам понравиться. Эти письма были очень успешны.
Pinterest также использует основной функционал продукта. Когда пользователи прокручивали пин, им показывались связанные пины. Но мало людей скроллит дальше самого пина, поэтому их поместили справа от основного, и это увеличило вовлечённость. Поэтому Pinterest начали вставлять связанные пины и в те, которые вы сохранили, что также увеличило вовлечённость.
The Feature/Product Fit чеклист
Отвечайте себе на эти вопросы, когда запускаете новый функционал, чтобы убедиться в успехе.
После подтверждения feature/product fit вы должны спросить себя:
Каждая компания хочет со временем улучшать свой продукт. Вам необходимо начать измерять, как на ваши планы влияют функции, которые вы внедряете. Не забывайте проверять, приносят ли ценности существующие фичи, а если нет, начните их убирать. Задавая себе эти вопросы, вы будете уверены, что вы на пути к созданию фич, которые соответствуют общей концепции вашего продукта и добавляют ценности и вашему бизнесу.
Елена Туровская
Тимлид команды продакт-маркетинга Carrot quest
Product-Market Fit: что это такое и почему без него стартап не взлетит
Его сложно достичь и легко потерять. У него нет классического определения, зато сразу видно, если продукт им обладает. Знакомьтесь — product-market fit (PMF), один из главных показателей успешности стартапа. В этой статье для Startup Jedi разберемся, что собой представляет PMF, почему он важен и как его достичь.
Термин ввел в 2007 году инвестор и предприниматель Марк Андрессен, сооснователь венчурного фонда в IT Andreessen Horowitz. По его мнению, именно product-market fit определяет жизнеспособность стартапа.
Маркетолог Шон Эллис, который в свое время “придумал” growth hacking считает product-market fit ключевым шагом в построении высокодоходной компании.
Эксперт по управлению продуктами, автор книги Lean Product Playbook Дэн Олсен под PMF понимает конечный результат — когда стартап, наконец, создал продукт, обладающий ценностью для потребителей. Продукт соответствует реальным потребностям клиентов и находится в выигрышном положении в сравнении с аналогами, которые есть на рынке.
Дословно product-market fit переводится как “соответствие продукта рынку”. Если же углубиться в теорию, то PMF можно определить как наличие продукта, удовлетворяющего потребность конкретного рынка и обладающего ценностью для потребителя. PMF — осознание клиентом ценности продукта: потребитель будет разочарован, если ваш продукт вдруг исчезнет.
Достижение соответствия продукта рынку — одна из наиболее важных для стартапа целей (при оценке стартапа эксперты Rocket DAO всегда учитывают эти критерии). В то же время то, как этого можно достичь, понятно далеко не всегда и не всем.
Product-market fit достигается из создания ценностного предложения и не может родиться из точечных поправок в продукте — например, изменения дизайна/цвета и пр. Три составляющих PMF — Клиент (вы знаете, кому нужен ваш продукт), Проблема (вы решаете конкретную проблему Клиента) и Решение (Клиент готов платить за это Решение).
Шаг №1 — изучение клиента. Сегментируйте рынок, чтобы четко определить целевого клиента. В данном случае под сегментацией мы понимаем разделение всего рынка на сегменты, состоящие из потенциальных клиентов со схожими потребностями и поведением. Персонализируйте целевых пользователей — это поможет и вам, и команде понимать, для кого вы создаете свой продукт.
Шаг №3 — определение ценностного предложения вашего продукта: как вы будете решать наболевшую для потребителя проблему, в чем ваше преимущество перед продуктами-конкурентами. Ценностное предложение — одна из составляющих схемы Остервальдера, шаблона из девяти блоков, каждый из которых является ключевым элементом бизнеса. Эту схему лучше всего составить для своего проекта на первых этапах работы, тогда у вас будет структурированное представление о клиентах, рынке, вашем ценностном предложении, партнерах, ресурсах, издержках и доходах.
Шаг №4 — определение функций, которыми будет обладать минимальный жизнеспособный продукт (minimum viable product, MVP).
Шаг №6 — продвижение продукта. Вы наделили свой продукт уникальными свойствами, благодаря которым клиент готов выбрать именно его. Затем, задействовав различные средства продвижения: PR, входящий маркетинг, SEO, контекстную рекламу, социальные сети, реферальные программы, — вы приобретаете пользователей.
Шаг №7 — изучение реакции пользователей (через опросник Шона Эллиса, NPS — подробнее читайте в следующем блоке). Ваша цель сделать так, чтобы пользователи не только становились вашими постоянными клиентами, но и рекомендовали продукт своим знакомым. Так вы узнаете, какому проценту клиентов вы подходите полностью, а для какого пока второстепенны. Исходя из этого, сможете доработать свой продукт, чтобы расширить сегмент постоянных пользователей.
Шаг №8 — доработка продукта. Вы совершенствуете продукт, чтобы он максимально отвечал потребностям и нуждам ваших клиентов. В первую очередь следует ориентироваться на пожелания клиентов на счет качества продукта, ведь чем больше он соответствует рынку, тем ближе вы к PMF. Во вторую — на юзабилити продукта, поскольку даже если он хороший, и пользователи это подтверждают, но не очень удобен по каким-то причинам, массовый клиент может пройти мимо.
Однако на этом шаге не стоит останавливаться: реакция пользователей должна изучаться регулярно, ведь конкуренты тоже не стоят на месте и в один прекрасный день один создадут аналог вашего продукта, который будет лучше соответствовать потребностям рынка.
Таким образом, достижение PMF — это цикличный процесс, состоящий из создания/усовершенствования некой ценности продукта, ее масштабирования, привлечения клиентов и изучения их реакции.
Я знаю это, когда вижу — это утверждение очень хорошо подходит к измерению product-market fit.
Одна из причин, почему вокруг определения PMF существует много дискуссий, в том, что он представляет собой не конкретную метрику, которую можно наблюдать через Google Analytics или Яндекс.Метрику, не момент во времени, как, к примеру, Aha Moment, когда пользователь впервые получает пользу от вашего продукта.
PMF — это состояние продукта, когда клиенты им довольны и рекомендуют друзьям, а сам бизнес, в нашем случае — стартап — кратно растет. Разберемся, как понять, что вы достигли этого состояния.
Product-market fit нельзя также измерить по какому-то единому правилу, однако определенные подходы к измерению этого показателя все же имеются.
1. Опрос клиентов по методу Шона Эллиса.
Вы готовите опросник и общаетесь с аудиторией, которая хотя бы единожды использовала ваш продукт, и интересуетесь реакцией людей на то, что бы они почувствовали, если бы ваш продукт исчез. Если 40% отметят, что будут разочарованы, значит, вы достигли PMF.
Практики советуют делить опрашиваемых на несколько сегментов: тех, кто попробовал продукт впервые, тех, кто пользовался продуктов уже несколько раз, тех, кто получил core value — основную ценность продукта. По их мнению, таким образом можно получить более детальную информацию по продукту.
2. Изучение реакции рынка на продукт.
Если потребители довольны вашим продуктом, продажи идут интенсивно и вам просто не хватает специалистов, чтобы обеспечить потребности рынка — настолько высок спрос, если лиды успешно конвертируются в продажи — скорее всего, у вас есть PMF.
В то же время, если у вас много отрицательных отзывов, много отказов на посадочных страницах, сарафанное радио не работает, длинный цикл продаж, лиды не превращаются в сделки, значит, до PMF вам очень далеко.
3. Определение Net Promoter Score (NPS) — индекса реферальности продукта, который показывает, насколько клиенты готовы рекомендовать его своему окружению.
Чтобы узнать NPS своего продукта, вам нужно попросить своих клиентов оценить по шкале от 0 до 10 вероятность того, что они порекомендуют ваш продукт. Далее вы разделяете полученные ответы на 3 сегмента: первый — оценки 9 и 10 — это “промоутеры” вашего продукта; второй — оценки 7–8 — это нейтралы, который пользуются вашим продуктом, но не являются его приверженцами; трети — 0–6 — это критики, им не нравится продукт и, скорее всего, они подрывают ваш имидж на рынке.
Исходя из полученных данных вы вычисляете NPS. Он равен разнице % промоутеров и % критиков, может быть как положительным, так и отрицательным. Если он больше нуля, значит, ваши клиенты хвалят и продвигают ваш бренд, если отрицателен — потребители вас критикуют.
Интересно, что в разных сегментах рынка разный средний NPS. В интернет-сервисах и eCommerce NPS самый высокий, а в банковской сфере и автостраховании — самый низкий.
4. Изучение показателей дохода.
Самая простая метрика. Если не вникать в подробности — создание специальных опросов, определение NPS, анализ рынка — можно просто посмотреть на кривую доходов. Если прибыли стартапа не просто растут, но демонстрируют кратный рост — PMF, скорее всего, достигнут. Теперь важно его не упустить.
Путь к достижению рroduct-market fit не рассчитывают при помощи формул. Однако есть показатель, от которого напрямую зависит, насколько близко ваш стартап подошел к PMF.
Это retention (удержание) — этап, когда у клиента формируется привычка пользоваться товаром или услугой, на которых завязан ваш стартап.
Рост базы постоянных клиентов — важнейший индикатор того, что ваш продукт достиг PMF. Как же правильно использовать эту метрику?
Во-первых, нужно выбрать правильный временной интервал для ее отслеживания : как часто клиент к вам возвращается? Если ваш продукт ориентирован на рынок b2c, то временной интервал для отслеживания retention будет меньше (от дня до недели), если на рынок b2b — больше (от нескольких недель до нескольких месяцев).
Во-вторых, следует : почему клиент возвращается, почему вы представляете ценность для него. Задайте себе вопрос: какие механики помогут вернуть больше пользователей? Как можно их использовать для продвижения продукта.
Зная цикличность обращений постоянных клиентов к продукту и их цели — почему они это делают — вы можете увеличить базу своих клиентов за счет того, что довольные пользователи впоследствии будут рекомендовать вас своим друзьям, а также сократить период возврата клиентов.
В принципе, любой успешный проект можно брать в качестве иллюстрации к product-market fit. Например, Uber спустя год после запуска получал одного водителя на каждые семь поездок и при этом на маркетинг не было потрачено ни цента; Instagram получил 25 000 регистраций в первый день существования; Dropbox за один день перешел с 5 000 на 75 000 регистраций на лист ожидания после запуска бета-видео. Ниже рассмотрим несколько реальных кейсов: как компании шли к своему PMF.
Touchstone Semiconductor — американская компания-производитель компонентов интегральных микросхем для промышленного управления, бытовой техники, медоборудования, телекоммуникаций. Вот пример того, как она шла к PMF.
Как только начался выпуск продукции, компания поставила перед собой цель донести до максимального количества потенциальных пользователей информацию о том, что продукт уже есть и что он может решить их конкретную проблему. В качестве инструмента был выбран Google Adwords, и благодаря грамотно настроенной рекламной кампании трафик на сайт вырос в разы. Задача №1 — информирование потенциальных клиентов — решена успешно.
Следующим шагом стала конверсия посетителей сайта в пользователей продукции. Последнюю можно было получить бесплатно, оформив заказ на сайте и предоставив о себе как о пользователе некоторую личную информацию. Реакция теперь уже реальных пользователей была более чем положительной. Так компания получила первых клиентов — Задача №2 также решена.
В итоге со временем благодаря тому, что продукт действительно отвечал потребностям клиентов и решал их проблему, он достиг PMF. Благодаря грамотной продуктовой и маркетинговой стратегии компании, проект продолжает и сейчас развиваться и поддерживать свой PMF.
В результате кампании количество пользователей выросло кратно.
Slack — один из лидеров среди приложений для командной работы, конкурент Trello и Basecamp. Удерживать PMF ему удается благодаря сегментированию пользователей. Так, все они делятся на три большие группы:
1) те, которые ежедневно пользуются программой, знают о всех ее возможностях;
2) те, которые обращаются к продукту от случая к случаю, используют его в связке с другими программами;
3) те, которые на постоянной основе используют другое приложение со схожим функционалом и не видят в Slack ощутимых преимуществ.
Проводится регулярный анализ того, кто использует программу, какого функционала не хватает регулярным клиентам. Первой группе предлагают обновления и дополнительные возможности, второй и третьей — выгоды приложения в сравнении с конкурентными программами.
Представим ситуацию: клиентам нравится ваш продукт, они готовы рекомендовать его знакомым и друзьям, соответственно, у вас хорошие показатели retention и NPS. Однако ожидаемого существенного роста проекта не наблюдается. Возможно, вы действительно достигли PMF, однако ваш рынок оказался недостаточно емким для продукта.
Чтобы такого не произошло, в самом начале работы над проектом проанализируйте свой рынок — достаточно ли он велик? Не окажетесь ли вы в ситуации дилера, который открыл офис продаж авто на крошечном острове?
Другая ситуация: у вас, у всей команды стартапа отличное настроение. Вы вложились в продвижение вашего продукта и — ура! — трафик на целевые страницы вырос, потенциальные клиенты активно регистрируются. Можно ли считать, что вы почти достигли PMF? Спешу вас разочаровать, нет. Трафик, количество регистраций, заказов бесплатных образцов продукции — слабые метрики для product-market fit. Они никак не гарантируют того, что пользователь в итоге купит ваш продукт и со временем станет постоянным клиентом, начнет рекомендовать вас знакомым.
Достичь product-market fit стремится каждый стартап вне зависимости от того, разрабатывает он для этого какие-то специальные методики или просто детально анализирует рынок. Собственно, с последнего и начинается путь к PMF: вы изучаете свой рынок и своих клиентов, их проблемы и затем делаете так, чтобы ваш продукт максимально соответствовал рынку и решал проблемы клиентов.
PMF — не показатель и не определенный момент, это состояние, когда ваш продукт наконец начал “нравиться рынку”. Product-market fit — основа для гипер роста продукта, поэтому главные факторы, указывающие на то, что вы достигли этого состояния — кратный рост продаж и, соответственно доходов, довольные клиенты, готовые пользоваться вашим продуктом регулярно.