Фиолетовая корова это что
«Фиолетовая корова»: манифест «нового маркетинга»
Ключевые идеи бизнес-бестселлера Сета Година
SmartReading – проект сооснователя одного из ведущих российских издательств деловой литературы «Манн, Иванов и Фербер» Михаила Иванова и его партнеров. SmartReading выпускает так называемые саммари – тексты, в сжатой форме излагающие ключевые идеи бестселлеров жанра нон-фикшн. Таким образом, люди, которые по каким-то причинам не могут оперативно прочесть полные версии книг, могут познакомиться с их главными идеями и тезисами. SmartReading использует в своей работе подписную бизнес-модель.
Специалисты по маркетингу уже много лет говорят о пяти «Р» маркетинга. Вообще-то их больше пяти, и у каждого специалиста по маркетингу есть несколько своих любимых. Вот некоторые из этих слов:
Pricing (ценовая политика);
Promotion (мероприятия по стимулированию спроса);
Publicity (PR, пиар, паблисити).
Отдел маркетинга сегодня берет почти готовый продукт или услугу и тратит деньги на то, чтобы рассказать, насколько сильно и срочно он нужен покупателю. Этот подход больше не работает.
Том Питерс первым начал революцию маркетинга опередившей время книгой «The Pursuit of Wow» («В поисках истинного успеха»). В ней он объяснил: перспективы есть только у тех продуктов, которые созданы одержимыми своим делом людьми. Однако в жизни крупные компании часто боятся каких-то отклонений от привычного уклада, они избегают принципиально новых товаров и людей, болеющих за свое дело.
Дон Пепперс и Марта Роджерс в книге «The One to One Future» («Будущее один на один») пришли к простому и правильному выводу, что дешевле сохранить старого покупателя, чем обзавестись новым. Они определили, что существует только четыре типа покупателей (потенциальные покупатели, просто покупатели, преданные покупатели и бывшие покупатели) и что именно преданные покупатели часто готовы тратить больше, постоянно покупая именно у вас.
И наконец, в книге «Permission Marketing» («Разрешительный маркетинг») я описал все увеличивающийся дефицит внимания, с которым сталкиваются те, кто занимается маркетингом. Я также объяснил здесь, что правы будут те компании, которые начнут рассматривать внимание своих потенциальных покупателей в качестве своих активов, а не некоего промежуточного и временного успеха.
Грустная правда о маркетинге почти любого продукта или услуги, независимо от того, продается ли он отдельным покупателям или целым компаниям, заключается в следующем: большинство людей не могут купить ваш продукт. У них нет на это или денег, или времени, или желания.
Что еще хуже, к людям стало труднее подступиться даже с помощью индивидуальных средств коммуникации. То, что у вас есть чей-то электронный адрес или номер телефона, еще не означает, что они захотят вас слушать!
Старое правило гласило: производите обычные, ничем не выделяющиеся продукты и создавайте для них отличный маркетинг. Новое правило гласит: создавайте выдающиеся продукты, и люди, которым нужны такие продукты, найдут их сами.
Что касается маркетинга, то здесь все не так просто. Что общего у Four Seasons и Motel 6? Если не считать того, что обе компании имели исключительный успех в гостиничном бизнесе, они абсолютно разные. А если сравнить Wal-Mart и Neiman Marcus, которые выросли в течение одного и того же десятилетия? Или Nokia, которая обновляет свою продукцию каждый месяц, и Nintendo, которая поставляет на рынок одну и ту же Game Boy уже пятнадцать лет подряд?
Общее у этих компаний то, что у них нет ничего общего. Они работают за пределами общепринятого. Они сверхбыстрые или, наоборот, сверхмедленные. Очень эксклюзивные или очень недорогие. Очень большие или очень маленькие.
Причина, по которой за лидером трудно угнаться, заключается в следующем: лидер считается лидером, потому что он сделал что-то выдающееся. Если вы сделаете то же самое, то это уже не будет выдающимся, вы уже не будете первым.
Диффузионная кривая
Чтобы привлечь к себе внимание «передовиков», вы должны создать выдающийся продукт, при этом он должен быть гибким и привлекательным, чтобы они без труда могли распространить информацию о нем на остальную часть покупательской аудитории, на остальную часть кривой.
У цифровых фотоаппаратов была привлекательная цена на протяжении последних пяти лет. Но вначале их покупали только те, кто очень интересуется техническими новинками, и компьютерные фанаты. Цифровые аппараты были несколько сложны в обращении, и качество оставляло желать лучшего. Со временем производители решили обе эти проблемы, за что и были вознаграждены огромным увеличением объемов своих продаж. Сейчас цифровые фотоаппараты в значительной степени заменяют традиционные пленочные камеры.
Этот успех не был достигнут за счет рекламных кампаний. Результат обеспечили «передовики», которые быстро передали идею цифровых камер своим друзьям. Цифровые фотоаппараты прекрасно продаются, потому что их преимущества легко продемонстрировать, и каждому «передовику» просто не терпится это сделать, когда он видит консерватора, достающего морально устаревший пленочный фотоаппарат.
Если ваш продукт выдающийся, причем выдающийся в нужном для потребителя отношении, то это дает вам два преимущества. Во-первых, вам гораздо проще привлечь внимание покупателей из левой части кривой. Во-вторых, вашим «передовикам» будет несложно преподнести идею товара основному большинству покупателей.
Новый бренд (или предложение нового продукта под существующим брендом) есть не что иное, как идея. Заразные идеи имеют гораздо больше шансов на успех, чем незаразные.
Как же создать заразную идею? Не пытайтесь создать продукт «для всех», потому что в результате это будет продукт «ни для кого». Чтобы пробиться к «золотому месторождению», нужно найти свою нишу, а не пытаться захватить весь рынок.
Я не думаю, что выдающихся идей мало. Я думаю, что и в вашем бизнесе есть масса замечательных возможностей предпринять неординарные действия. Не хватает не идей, а воли их воплощать.
На фоне разговоров о революции в маркетинге легко удариться в другую крайность и сделать вывод, что реклама сегодня вообще не работает и что потребитель игнорирует ее целиком и полностью. Это, конечно, не так.
Реклама все-таки работает: может быть, не так хорошо и эффективно, как раньше, но она привлекает внимание и обеспечивает рост объема продаж.
В прошлом специалисты по маркетингу самостоятельно определяли свою целевую аудиторию. При этом они считали, что именно они будут определять, кто обратит внимание на их рекламу и когда.
Сегодня сложилась прямо противоположная ситуация. Выбор осуществляют потребители. Они выбирают, слушать им вас или нет. Как они это делают? Чем отличаются те, кто будет вас слушать, от всех остальных?
Большой секрет рекламных объявлений на Google заключается в том, что они контекстуально адекватны и показываются только тем, кому они нужны и интересны. Вы видите рекламу какого-либо продукта на Google только после того, как ввели его название в системе поиска. Сравните это с тем, как реклама назойливо пытается влезть в жизнь потребителя, независимо от того, заинтересован он сейчас в данном рекламном предложении или нет, и почувствуйте разницу.
Рекламировать ваш продукт нужно тогда, когда потребители действительно его ищут, и в том месте, где они смогут его найти.
В одном банке однажды выяснили, что 10% их клиентов пользуются услугами онлайнового доступа к счету каждый день, а остальные клиенты делают это примерно один раз в месяц. На первый взгляд банку в этой ситуации нужно сократить расходы на услуги в режиме онлайн, потому что этими услугами пользуются только новаторы и некоторые «передовики». Однако при дальнейшем изучении вопроса выяснилось, что вклады этих 10% клиентов составляют 70% всех вкладов банка.
Изучая диффузионную кривую, легко прийти к выводу, что лучше всего находиться в ее сочном, прибыльном и замечательном центре, где у вас будет больше всего покупателей. Однако это не совсем так. Часто лакомые кусочки находятся отнюдь не посередине.
Дифференцируйте своих клиентов. Определите наиболее выгодную их группу. Определите группу, которая будет «чихать». Определите, как вы будете разрабатывать, рекламировать и поощрять каждую группу. На всех остальных не обращайте абсолютно никакого внимания. Ваша реклама (и ваш продукт!) предназначена не для всех.
У моего друга и коллеги Чипа Конли больше дюжины отелей в Сан-Франциско. Один из его отелей, «Феникс», находится в самом неблагополучном районе города. Чип купил этот отель (это вообще-то мотель) за бесценок. Он знал, что отель подходит не для всех. И действительно, что бы он ни делал с «Фениксом», почти никто не хотел в нем останавливаться.
Ну и что? «Почти никто» может быть вполне достаточно, если в отеле всего несколько десятков номеров. Чип перестроил весь отель. Он покрасил его броскими цветами, в номера положил журналы в стиле hip. Ультрасовременный художник оформил бассейн, и Чип стал приглашать заезжих рок-звезд остановиться у него.
Через несколько месяцев план сработал. Совершенно сознательно игнорируя массовый рынок, Чип создал нечто выдающееся: рок-отель в центре Сан-Франциско. Люди, которые давно и тщетно искали такой отель, нашли его.
Мы выросли с неправильной установкой: мы ошибочно считаем, что критика ведет к неудаче. С самого первого класса школы нас учили, что выделяться из общей массы почти всегда плохо. Никто не скажет, что он хотел бы, чтобы его серьезно покритиковали. Однако, чтобы стать выдающимся, вам нужно именно это. Неудачу в конце концов терпят те, чьи проекты никогда не критикуются.
Как же можно предсказать, какие идеи выйдут вам боком, а какие гарантируют успех? Ответ прост: никак.
Пример: самая лучшая пекарня в мире
Отец француза Лайонела Полена был пекарем, и Лайонел получил семейный бизнес в наследство. Сын не хотел спокойно сидеть на месте, подбрасывая в огонь дровишки, он собирался сделать что-нибудь выдающееся. Лайонел стал первым, кто использовал органическую муку во Франции. Он отказался печь багетный хлеб, считая, что тот безвкусен и очень «нефранцузский» (багеты недавно были завезены из Вены). Его дрожжевой хлеб состоит просто из муки, воды, закваски и морской соли и выпекается в печи, которую топят дровами.
Сначала французы не принимали его продукты, считая их слишком необычными. Однако превосходное качество его хлеба и огромное желание Полена достичь совершенства принесли ему огромный успех. Буквально в каждом популярном ресторане Парижа подают хлеб Полена. Люди приезжают со всего мира, чтобы, выстояв очередь в его крохотном магазинчике на рю де Шерш Миди, купить огромный каравай его хлеба. Компания, которую он основал, отправляет свою продукцию по всему миру, превратив хлеб ручной выпечки в глобальный продукт, о котором говорят повсюду. В год, предшествовавший написанию этой книги, Лайонел Полен продал хлеба на 10 миллионов долларов.
Очевидно, что победителями здесь будут средние и мелкие компании, старающиеся увеличить свою долю на рынке. Это компании, которым нечего терять и которые при этом понимают, что они могут многое обрести, но только изменив правила игры.
Пример: Krispy Kreme
Krispy Kreme делает очень хорошие пончики, в этом сомнения нет. Но стоит ли пончик того, чтобы потратить целый час на поездку за ним? «Пончиковые маньяки» считают, что стоит. Это выдающееся явление стоит во главе угла успеха Krispy Kreme. Когда Krispy Kreme открывает свой магазин в новом городе, она начинает с того, что раздает тысячи пончиков. Конечно, за бесплатным пончиком придут те, кто слышал легенду Krispy Kreme и радуется тому, что наконец-то эти пончики появились у них в городе.
Эти «чихатели» очень быстро расскажут о пончиках своим друзьям и даже притащат друзей в новый магазин. Здесь начинается второй этап. Krispy Kreme хочет, чтобы люди все время думали и говорили о ее пончиках. После открытия в регионе своих первых магазинов она торопится заключить договоры с заправочными станциями, кофейнями, магазинами деликатесов и др. Зачем? Чтобы ее продукт был повсюду. Она начинает с «фанатов», которые готовы проехать двадцать миль, чтобы съесть пончик, и заканчивает людьми, которым лень перейти через дорогу.
Как же создать Фиолетовую корову? Ищите удаленные от центра «края», экстремальные ниши. Задайтесь целью представить себе и описать эти «края», а затем рассмотрите каждый из «краев» с точки зрения маркетинга и финансовых результатов, которые вы хотели бы получить.
Слоганы раньше были очень важны, потому что их можно было вставить в телевизионную рекламу, и то, что вы хотели сказать, доводилось до сведения аудитории в несколько секунд. Сегодня такая лаконичность тоже важна, но по другой причине. Сегодня слоган напоминает потребителю: «Вот почему нас стоит рекомендовать вашим друзьям, вот почему они будут рады, что вы расскажете им о нас».
Никому не нужен маркетинг, навинченный на продукт. Маркетинг и есть сам продукт, и наоборот.
Всегда придерживайтесь следующих правил.
Получите разрешение от людей, на которых ваш продукт произвел хорошее впечатление, известить их тогда, когда у вас появится новая Фиолетовая корова.
Работайте с «чихателями» этой покупательской аудитории, помогайте им доносить ваши идеи и преодолевать препятствия.
После того как вы пересечете линию, отделяющую выдающийся бизнес от прибыльного, пусть корову доят другие.
Вкладывайте средства снова и снова без колебаний. Запускайте новую Фиолетовую корову (для той же аудитории). Не бойтесь потерпеть неудачу. Не забывайте: то, что было выдающимся в прошлый раз, на этот раз таким может не оказаться.
Раньше технический отдел разрабатывал продукт, производственный отдел его изготавливал, отдел маркетинга продвигал, а отдел продаж продавал. Существовало четкое распределение обязанностей, а президент компании дирижировал всем этим оркестром. Руководитель отдела маркетинга имел бюджет, на который он покупал рекламу.
За пятьдесят лет Morton сделала соль очень скучным товаром. Сотрудники головного офиса компании с радостью согласились бы с заявлением, что в их бизнесе нет места для Фиолетовой коровы.
Очень хорошо, что люди, которые делают соль ручного приготовления из морской воды во Франции, этого не знают. Они продают свою удивительную соль по двадцать долларов за фунт. Гавайцы тоже недавно вышли на этот рынок и привлекли к себе внимание ресторанов для гурманов. А скучная до недавнего времени соль Diamond Kosher скоро увеличит объем продаж на миллионы долларов своим необыкновенным вкусом.
Ваш продукт скучнее соли? Вряд ли. Найдите десять способов того, как изменить ваш продукт (не пуская никому пыли в глаза) таким образом, чтобы он действительно понравился хотя бы очень небольшой части ваших покупателей.
Выясните, что в вашей отрасли бизнеса никто не делает просто потому, что это не принято, и начните это делать.
«Фиолетовая корова» от Сета Година: читать или нет?
Создаем фиолетовую корову.
. вместе с Сетом Годином!
Всем привет! Сегодня я хочу Вам рассказать про одну из самых воодушевляющих книг из прочитанных мной в последнее время. Прошу любить и жаловать — «Фиолетовая корова. Сделайте свой бизнес выдающимся» от Сета Година! Именно эта книга подарила автору мировую славу.
Сет Годин — американский гуру маркетинга, некоторые из его книг обрели всемирную известность и стали настольными книгами маркетологов. Кроме этого, он ведет полезный блог http://sethgodin.typepad.com/.
Кратко о книге
«Фиолетовая корова» — это упрощенный и максимально понятный учебник по маркетингу. В книге упоминаются 5Р, краткая история рекламы, переворот в маркетинге, важность отстройки от конкурентов, грамотные продажи. Несмотря на то, что эти понятия нам давно знакомы, книгу стоит прочесть хотя бы для повторения некоторых истин. И, конечно, реальные примеры (а их довольно много), иллюстрирующие главную идею автора, помогут по-новому взглянуть на Ваши текущие проекты и задачи.
Что такое «фиолетовая корова»
Сет Годин считает (а я с ним соглашусь), что сегодняшнему покупателю некогда изучать рекламу, выискивая лучший продукт среди хороших. Их так много и, по сути, они мало чем отличаются друг от друга.
Внимание покупателя можно привлечь чем-то выдающимся, экстраординарным… Фиолетовой коровой!
Если среди стада обычных белых и коричневых (читай — ничем не примечательных) коров Вы вдруг увидите фиолетовую, это Вас удивит, «зацепит» Ваше внимание! Вы запомните эту корову, будете рассказывать о ней своим друзьям. Возможно, Вы так их вдохновите, что они тоже захотят увидеть эту корову и поедут в место, где она пасется.
«Компании, которые занимаются массовым маркетингом, — говорит Годин, — разрабатывают свои продукты, сглаживая острые углы и стирая различия, стараясь сделать свои товары наиболее подходящими для массового употребления. В результате эти компании производят одинаковые, скучные продукты и рекламируют их массовой аудитории. Следуя такой порочной логике, компании обеспечивают своему продукту минимум возможного успеха».
Как Годин предлагает выйти из этого порочного круга?
Необходимо остановить рекламу своей «унылой» продукции и заняться ее инновацией! Современному рынку недостаточно просто хорошего продукта. Сознание покупателя уже не воспринимает рекламные послания, «информационный шум» слишком велик. Чтобы пробиться через этот шум, через все фильтры, которыми потребитель себя окружил, необходим выдающийся продукт.
Годин говорит о двух принципах, руководствуясь которыми можно создать «фиолетовую корову»:
Соответствие потребностям потребителя выбранной ниши или сегмента.
Оригинальность ради оригинальности — бесполезна. При всей своей необычности продукт должен отвечать потребностям выбранного потребителя.
Также имеет смысл постоянно искать новые рынки, занимая ниши, на которые раньше никто не обращал внимания.
Не нужно быть «хорошим», не нужно быть «посередине», нужно исследовать крайности!
Представьте, Ваш продукт — самый быстрый, самый дешевый, самый громкий, самый эффективный, самый странный… самый-самый!
Если на Вашем рынке есть граница, Вам необходимо обязательно заглянуть за нее в совершенствовании своего продукта.
«Фиолетовую корову» можно создать в любой отрасли. Годин приводит в пример рок-отель «Феникс» в одном из самых неблагополучных районов Сан-Франциско, Фольксваген-Жук, офисные стулья Aeron, плеер Apple iPod и т. д. Эти проекты кардинально отличались от уже существующих и обрели впечатляющий успех!
Почему же большинство компаний сегодня продолжают вкладываться в рекламу, тратя деньги на трафик, а не на поиск и разработку новых идей? Необычный продукт продвигать куда легче, он сам себя продает именно за счет своих уникальных свойств.
Годин считает, что риск не в том, чтобы быть странным и необычным, а в том, чтобы оставаться средним.
Кроме прочего, в этой книге собрано около ста способов сделать предложение уникальным. Все они опираются на два парадокса:
Я вместе с Сетом Годином призываю Вас взглянуть на свой бизнес новым взглядом и выйти за границу дозволенного. Успехов!
Подытожим
Да, книга посвящена всего одной идее — созданию «фиолетовой коровы». Но автор приводит очень много наглядных примеров и кейсов, которые эту идею подтверждают. Кроме этого, в книге Вы найдете различные способы, как отстроиться от конкурентов и стать уникальным 🙂
Книга читается очень легко, она не перегружена терминологией и небольшая по объему.
Проведите продуктивно несколько часов, прочтите эту книгу и поделитесь со мной своим мнением! Буду рада, если книга будет Вам полезна.
Делитесь со мной своими любимыми книгами по маркетингу.
Сет Годин. «Фиолетовая корова» — читаем вместе
Давно хотел прочитать Фиолетовую корову Сет Година. Впечатление неоднозначное. С одной стороны, книга хорошо мотивирует на работу с продуктом. С другой стороны, не оставляло ощущение, что почти все подходы есть в книгах у разных авторов, причем зачастую проработаны они у них более глубоко. Книга скорее относится к мотивирующей литературе, хотя идеи без сомнения могут быть применены на практике.
Кратко об основных идеях книги в тексте статьи.
Перефразируя автора: Суть — Фиолетовой коровы заключается в том, что он должен быть особенным, выдающимся, т.е. инновационным. Эта книга отвечает на вопросы «Что? Где? Когда?» в отношении понятия «выдающийся».
В этом Сет Годин не обманывает. Основное содержание книги «Фиолетовая корова» — это примеры продуктов и компаний, которые, по его мнению, относятся к выдающимся. А также советы автора маркетологам, о том, как попробовать его создать, и на кого из потребителей стоит в этом случае ориентироваться.
Потребители и инновации
«Самые эффективные идеи в бизнесе — именно те, которые обладают потенциалом широкого распространения». По мнению Година, успешная инновационная идея завоевывает покупателей по мере включения в покупки покупателей по-разному относящихся к инновационным продуктам — от новаторов до консерваторов. Для иллюстрации он использует известную кривую по восприимчивости потребителями инновационных продуктов.
Странно, правда, что он ссылается на Джеффри Мура как на первоисточник, поскольку автор кривой отношения к инновациям — Эверетт Роджерс с его книгой «Диффузия инноваций». Мур же, говорил о проблемах перехода к использованию технологических новинок ранним большинством, которому непонятно, как их использовать. Впрочем, и у Э. Мура тема работы с потребителями из разных групп раскрыта достаточно подробно.
Говоря о «Фиолетовой корове», он говорит о продукте, способном произвести «Вау-эффект», которым будут стремиться обладать и о котором будут говорить. Но продукт — это не всё. Должны быть и потребители, которые готовы стать его приверженцами. Главное, по мнению Година, сформировать круг адвокатов вашего продукта, из числа новаторов и ранних последователей, продвигающих его в массы (он называет их «чихателями», подразумевая распространение мнения о продукте среди других потребителей).
Необходимость изменения подхода
«Ваша компания не сможет процветать, если будет просто удовлетворять основные потребности. Вам нужно каким-то образом связаться со страстными «передовиками», чтобы они начали распространять молву о вашем продукте по кривой».
Чтобы убедить читателя в правильности этого утверждения, Сет Годин приводит следующие рассуждения.
В прошлом истории успеха включали следующую последовательность: придумайте продукт, который всем нужен, разрекламируйте его и хорошо заработайте. Сегодня эта технология не работает. Причина, по которой новые продукты, не относящиеся к «выдающимся», не могут добиться успеха — усталость потребителя от рекламы и изменение в принятии решений. «Покупатели полагаются на своих проверенных поставщиков или на информацию от друзей, а не на рекламу по телевидению».
Грустная правда о маркетинге почти любого продукта или услуги, независимо от того, продается ли он отдельным покупателям или целым компаниям, заключается в следующем:
С этим сложно спорить. Об усталости потребителя от рекламы говорят уже достаточно давно.
«Старый» и «новый» маркетинг
Удивило то, что под «старым» маркетингом Сет Годин понимает, продвижение. Такое впечатление сложилось от его слов о правилах, которым следовали маркетологи. — «Производите обычные, ничем не выделяющиеся продукты и создавайте для них отличный маркетинг». А вот вывод, к которому н приходит: «Никому не нужен маркетинг, навинченный на продукт. Маркетинг и есть сам продукт, и наоборот». Честно сказать — это меня разочаровало. Продукт лежит в основе маркетинга по определению. Достаточно почитать, хотя бы Котлера. Я уж не говорю, что маркетинг давно рассматривается как координирующая функция бизнеса, то есть продукт должен быть включен в зону ответственности маркетологов в первую очередь.
Иногда советы воспринимаются, как очевидные: «Вместо того чтобы вкладывать средства в умирающий продукт, реинвестируйте прибыль в создание чего-то нового».
Итак, что же предлагает Сет Годин.
Ищите перспективные рынки
Интересный подход к выбору перспективных рынков исходя из наличия новаторов, готовых «продвигать продукт». Для обоснования этого подхода Сет Годин обращается к японскому термину «Отаку».
Стоит отметить, что прилагательное «выдающийся» присутствует практически на каждой странице книги.
Создайте выдающийся продукт
Создавайте выдающиеся продукты, и люди, которым нужны такие продукты, найдут их сами. Впрочем, еще Питер Друкер говорил: «Цель маркетинга — сделать усилия по сбыту ненужными. Цель маркетинга — узнать и понять клиента настолько, чтобы товар или услуга точно соответствовали его требованиям и продавали сами себя». Так что идея о том, что продукт — основа успеха далеко не нова.
Акцент сделан на «выдающихся продуктах», но не об этом ли мечтает каждый маркетолог? — Выпустить продукт, который будет пользоваться сумасшедшей популярностью.
Подходы к поиску идей
Они разбросаны по всей книге. Продукт — это не только удовлетворение основной потребности, рассматривайте все уровни товара, для поиска возможности сделать продукт выдающимся. Сет Годин приводит примеры по созданию продуктов, которые сделали выдающимися сервис, упаковка и т.д. То есть предлагает использовать для этого все составляющие продукта. И это хорошая идея. Примеры, приводимые в книге, заставляют задуматься о возможностях. Неплохой совет, например, касательно анализа ассортиментного ряда конкурентов. «Анализируйте ассортимент конкурентов, найдите продукты, которые не представлены на рынке».
В некоторых местах, мне показалось, что автор обращается к подходам ТРИЗ — теории решения изобретательских задач. Некоторые идеи, вроде поиска вариантов изменений в продукте, похожи на ее упрощенные методики. Дойдите до края и посмотрите, что там. Что будет, если ваш продукт станет самым дорогим, самым дешевым, самым быстрым, медленным, горячим, холодным, трудным, ненавистным, самым старым, самым новым, самым… самым?! Впрочем, выдающимся, по мнению автора, может быть и стиль ведения бизнеса. «Экспериментируйте чтобы сделать выдающимся стиль работы компании».
Уточните целевую аудиторию
Наряду с предложением — выпускать «выдающийся продукт» ориентируясь, в первую очередь на сегменты потребителей, предпочитающих новинки, предлагается и маркетинговые коммуникации нацеливать на «Новаторов», которые послужат «адвокатами бренда», хотя этот термин автором не используется.
Целевой аудиторией будет не массовый покупатель, а «новаторы» и «ранние последователи».
Будьте лидером
«Лидер считается лидером, потому что он сделал что-то выдающееся». Сложно не согласиться с тем, что в бизнесе есть масса замечательных возможностей предпринять неординарные действия. «Не хватает не идей, а воли их воплощать».
Меня не оставляло ощущение, что книга написана в стиле мотивирующих выступлений, популярных в последние годы в России. Больше внимания уделяется не технологии, а настрою.
Старайтесь стать лидером в узком сегменте.
«Если вы признаете, что вам никогда не угнаться за лидером, то, может быть, стоит попробовать обойти его, став чем-то отличным от него?» Мне это напомнило принципы позиционирования Джека Траута — «Самый легкий способ проникнуть в сознание человека — быть первым». Если вы не первый — необходимо найти способ выделиться относительно первого проникшего в сознание целевой аудитории товара.
И этот подход хорошо согласуется со следующим советом, Ориентируйтесь на узкий сегмент. Не пытайтесь создать продукт «для всех», потому что в результате это будет продукт «ни для кого». … нужно найти свою нишу, а не пытаться захватить весь рынок. Если у вас будет своя ниша, вы сможете отвести себе ручеек от основного потока и создать идею-вирус, с тем чтобы она сначала завоевала небольшой участок рынка, но тот, который действительно заинтересован в том, что вы продаете.
Дифференцируйте своих клиентов
Определите наиболее выгодную их группу. Группу, которая будет «чихать» (термина автора — «рассказывать о новинке»). Как вы будете разрабатывать, рекламировать и поощрять каждую группу. На всех остальных не обращайте абсолютно никакого внимания.
Контролируйте показатели продаж и реакцию потребителей
Если судьбу продукта анализировать, он становится от этого только лучше. Каждый продукт, каждый метод, каждый подход либо работает, либо нет. Компании, которые соизмеряют свои усилия, достаточно быстро смогут оптимизировать их.
Сейчас мониторинг неформальных потребительских взаимоотношений становится проще. И выигрывают здесь те компании, которые первыми выясняют, что работает лучше и быстрее. В результате они будут делать для своих потребителей именно это. Соответственно, они не будут вкладывать средства в то, что, как выясняется, работает плохо.
Этап контроля выглядит вполне логично. Ведь если мы пытаемся выстроить систему управления новыми продуктами, то без контроля достигнутых показателей не обойтись. А современные средства анализа поведения целевых аудиторий в интернете дают нам возможность оптимизации.
Цикл управления
Напрямую в книге об этом не говорится. Но если взглянуть на содержание книги под углом зрения менеджмента, то можно выделить классические этапы управления.
В самой книге «Фиолетовая корова» такой структуры этапов нет, но при попытке структурировать информацию, такой подход напрашивается. Хотя сам автор в этом не признается, описывая свою систему таким образом:
Если вы хотели найти какой-то план в этой книге, боюсь, я должен вас разочаровать. Но вот представить процесс я, пожалуй, смогу. Это система, которая не имеет отработанной тактики, но работает не хуже любой другой. Система очень проста: ищите удаленные от центра «края», экстремальные ниши. Задайтесь целью — и вы сами, и ваша команда — представить себе и описать эти «края» (совершенно не обязательно, что вы сами в них окажетесь), а затем рассмотрите каждый из «краев» с точки зрения маркетинга и финансовых результатов, которые вы хотели бы получить.
С моей точки зрения — не слишком информативно. Так что создавать свою систему каждому читателю придется самостоятельно.
Итоги
Последние страницы книги несколько пессимистичны.
По определению, Фиолетовая корова — это что-то выдающееся в нужное время и в нужном месте. Но если мы посмотрим вперед, то выяснится, что создать новую Фиолетовую корову довольно сложно. К сожалению, вы не можете знать заранее, будет ли работать ваша Фиолетовая корова. Насколько рискованным и выдающимся будет план, также невозможно сказать точно.
Впрочем, неудачи еще не повод для уныния. «Иногда у них что-то не получается, но они не видят в этом ничего страшного».
Иными словами — пробуйте и еще раз пробуйте, может у вас что-то получится.
По моему мнению, книга содержит не так уже много практических советов и идей, несмотря на приличный объем текста. Как я уже говорил, она скорее относится к мотивирующему жанру, нежели к книгам, которые дают четкую последовательность действий.
Прочитать книгу Сет Година стоит. В первую очередь предпринимателям, которые являются маркетологами для своего бизнеса. Пищу для размышлений «Фиолетовая корова» дает без сомнений.