Фейсинг что это такое
Фэйсинг
Фэйсинг (англ. facing ) — термин из профессиональной лексики сферы мерчендайзинга. Это единица продукции, видимая (в магазинах с самообслуживанием — доступная) покупателю. Таким образом, каждая ассортиментная позиция может занимать несколько фэйсингов на месте продажи. Но необходимо различать фэйсинги и запас продукции на полке по каждой позиции.
Постановка цели по полочному пространству — это определение количества фэйсингов, которое производитель желает представить на месте продажи.
Следует отметить, что фэйсинг имеет две функции: демонстрационная и функция удержания полочного пространства. В зависимости от задач, которые ставит перед собой производитель, одна из функций выходит на первый план.
Первая и самая очевидная причина, по которой ставят цели по полочному пространству — это оптимизация скорости оборота (функция удержания полочного пространства). Чаще всего такие решения принимают для магазинов с самообслуживанием, где покупатель остается один на один с товаром. Цель — обеспечение равномерного убывания товара с места продажи и обеспечение близкой к 100 % вероятности того, что каждый покупатель уйдет с покупкой.
Вторая причина для установки целей по полочному пространству — это повышение визуального восприятия товаров на месте продажи. Здесь фэйсинг выполняет демонстрационную функцию.
Ссылки
Полезное
Смотреть что такое «Фэйсинг» в других словарях:
МЕРЧАНДАЙЗИНГ — [англ. merchandising, от итал. mercante торговец, купец, негоциант] составная часть маркетинга, его наиболее прикладная часть, осуществляемая в сфере розничной торговли, как правило, в месте продажи и без прямых устных коммуникаций с посетителями … Маркетинг. Большой толковый словарь
МЕРЧАНДАЙЗИНГ: ИНСТРУМЕНТАЛЬНЫЕ ТЕРМИНЫ И ОБОЗНАЧЕНИЯ — «Тропа» (в мерчандайзинге) маршрут, по которому покупатель движется к месту, где можно купить товар. Построение «тропы» и проведение по ней покупателя одна из главных задач мерчандайзинга. Здесь необходимо отметить следующие основополагающие… … Маркетинг. Большой толковый словарь
Что такое фейсинг в мерчендайзинге?
Розничные, оптовые торговцы и выставочные залы размещают свою продукцию в магазине определенным образом. Они могут расположить упаковки продуктов в красочные горизонтальные/вертикальные узоры, показывая одни бренды больше, чем другие. Если не представите товары вовремя, клиенты поймут, что у магазина недостаточно нужных продуктов. В первый раз это может вызвать недоумение, во второй — они решат не посещать магазин.
Процесс расстановки продуктов на полках — фейсинг. Когда товары перемещаются так, чтобы их лицевая сторона была обращена наружу. Так люди могут легко идентифицировать каждую марку, делая выбор. Это работает для всех продуктов.
Сегодня рассмотрим, что чем отличается SKU, фейс и фейсинг; какие цели решает; в чем особенности.
SKU, фейс и фейсинг — в чем разница?
Прежде чем вникать в понятие фейсинга, разберемся в схожих понятиях. SKU, фейс и фейсинг часто путают или отождествляют. Но между ними существует огромная разница. Посмотрите:
SKU — это идентификатор, учетная единица, используется для складского и товарного учета. На практике: на складе лежат синие и черные джинсы размера S, M. Каждый тип имеет отдельный идентификатор: синие джинсы размера S — один SKU, синие джинсы размера M — другой SKU, черные джинсы размера S — третий SKU, черные джинсы размера M — четвертый SKU.
Фейс — товар, который размещен на полках магазина. Чем больше одних и тех же единиц представлено, тем лучше. Поскольку негласная задача мерчендайзинга — вытеснить другие марки. На практике: на складе по 20 единиц синих и черных джинс разного бренда. На стеллаже лежат 10 синих пар джинс с одним СКЮ. Это и есть фейс.
Фейсинг — это ну о-о-чень популярный инструмент в мерчендайзинге, создающий иллюзию аккуратного, организованного магазина. Это товары из первого ряда. На практике: на витрине лежит 10 упаковок, лишь 4 из них видит покупатель, они относятся к фейсингу. Именно они должны быть обращены к покупателю лицевой стороной, красиво сложены и выставлены.
Какие цели и задачи фейсинга?
Фейсинг нужен для получения «отлично» от посетителей. Это один из ключей к хорошему покупательскому опыту, его рассматривают, как неотъемлемую часть клиентского сервиса.
Никто не хочет напрягаться. Проще будет покупательский опыт — больше будет средний чек. Потому что человек не будет тратить время и ресурс. Выставляя товар, упрощается поиск и облегчается выбор. Важно сделать так, чтобы:
Грамотная выкладка придает магазину вид, что он переполнен товарами. Есть определенная психология создания иллюзии. Даже если за первым рядом продуктов пусто, кажется, что она полностью заполнена. Равномерно распределяйте продукцию по стеллажу, вешалке или полке.
Фейсинг призван также контролировать количество места на полке, которое отводится конкретному продукту. Это увеличивает продажи определенного продукта.
Кроме того, постоянная выкладка по стандартизированной схеме упрощает подсчет или заказ дополнительных единиц для магазинов.
Фейсинг обычно проводится:
Специфика фейсинга в магазине
Фейсинг — это тонкая штука, учитывающая психологию покупателя. Тут много нюансов. Когда мерчендайзеры выкладывают товар, они обращают внимание на множество штук. Важно составить планы, определить приоритетность, подсчитать размеры фейсинга. Есть ключевые факторы, которые нельзя игнорировать:
Выводы
Бренды тратят значительное количество времени на поддержание полочного пространства с помощью мерчендайзинга, чтобы их продукты были видны и легко доступны для потребителей. Фейсинг помогает продавать, по сути это невидимая рука, которая протягивает товар покупателю. Хорошо оформленная полка выглядит привлекательно, что в конечном итоге способствует продажам.
Фейсинг
Фейсинг (фэйсинг, facing) в мерчандайзинге – процесс, задача по выкладке на полке товарных единиц продукции (фейсов), видимых и доступных покупателю в магазинах самообслуживания с полочной выкладкой продукции. Количество фейсов на полке играет роль некоторой условной единицы измерения полочного пространства. Если ассортимент (количество SKU) будет превышать количество фейсов, то у магазина не будет возможности выставить весь ассортимент на месте продажи. Если количество фейсов определенного SKU будет недостаточно, то итогом будет снижение оборачиваемости данной SKU.
Цель фейсинга — обеспечение равномерного убывания товара с места продажи и обеспечение близкой к 100 % вероятности того, что каждый покупатель уйдет с покупкой именно Вашей SKU.
Основные задачи фейсинга в мерчандайзинге:
Может показаться, что чем больше количество фейсов определенного SKU стоит на полке, тем лучше и для марки, и для магазина. Однако, человек может воспринимать информацию в секторе 30 градусов от точки фокусировки взгляда. Этот эффект описывается как «туннельное зрение». Это учитывается при раскладке товаров. Внутри этого сектора выкладка большого числа фейсов SKU приносит эффект. Но, чем дальше выкладка будет выходить за пределы зоны восприятия, тем меньше эффекта будет приносить каждый дополнительный фейс. Кстати, есть эмпирическое правило об оптимальном количестве фейсингов на полке. Каждое последующее увеличение количества фейсингов одного SKU увеличивает его продажи в следующей пропорции:
На практике, оптимальное количество фейсингов (этикеток, упаковок) одного продукта – от 2 до 4. Дальнейшее увеличение количества фейсингов влияет на продажи не существенно.
Удержание полочного пространства, через количество единиц продукции, стоящих рядом на полке, – задача фейсинга. Как писал выше, если фейсинг Вашего SKU правильный, и Вы занимаете на полке большое количество пространства, то, скорее всего, Вы занимаете часть пространства полки, принадлежащее конкурентной SKU. Тем самым большее количество фейсов, при зачастую ограниченном полочном пространстве магазинов, удерживает полку от присутствия на ней незначимых торговых марок, и (или) марок конкурентов.
Правильный фейсинг марки использует следующий принцип: фейсов приоритетных позиций должно быть больше (фейсинг больше), чем фейсинг основных и дополнительных. Это позволит товару равномерно уходить с полки, и снижает трудозатраты продавцов и мерчандайзеров на поддержание выкладки.
Для удержания полочного пространства для собственных фейсов SKU используются различные способы и ухищрения. Например негласной задачей мерчандайзера в ритейле (при попустительстве администрации магазина) является устранение с полки части фейсов конкурентных SKU (ухудшение фейсинга конкурентов). В качестве инструментального средства удержания полки используются диспенсеры, дозаторы и шелфтокеры (кстати, так и переводится: держатель полки).
Ну и понятно, что теперь стоит почитать в словаре маркетолога, что же такое SKU, если Вы не сделали этого раньше.
Пресс-центр
Одним из главных инструментов стимуляции продаж выступает мерчандайзинг. Он позволяет организовать полочное пространство в торговой точке, чтобы продавец получил желаемую прибыль от реализации нужного количества продукции. Используются специальные методики, изучением и разработкой которых занимаются профессиональные мерчендайзеры.
Что такое фэйсинг и SKU?
Понятия фэйсинг и SKU являются одними из основных в мерчандайзинге. Они используются для постановки задач по ассортименту. Фэйсинг товара представляет единицу, которую покупатель видит на полке или имеет к ней доступ, если речь идет о магазинах с самообслуживанием. При расстановке на полке выделяют один или несколько фэйсов для одного наименования, рассчитываемых от общего числа покупок, напрямую связанных с популярностью. Обычно несколько фэйсингов имеют пищевые продукты, пользующиеся большим спросом, к примеру, молоко, хлеб, соки, минеральная вода и др.
Особенности постановки целей по ассортименту
Цели определяются особенностями торговой точки. Главной выступает определение оптимального набора SKU. Здесь учитывается, что в различных залах отличается полочное пространство. Это означает, что при ограниченной площади следует определить оптимальные участки, предоставляемые для продажи.
Разными являются потребности потребителей, посещающих конкретную точку. В один магазин они могут зайти для приобретения продуктов ежедневного потребления, а другой выбрать для покупки эксклюзивных вещей. Редко можно встретить залы, которые содержат обе эти группы, так как в этом случае потребуется много места, от чего напрямую будет зависеть цена за аренду такого помещения.
Стоит учитывать, что категории определяются на уровне мерчандайзинга и при производстве. Оба этих процесса тесно взаимосвязаны – их грамотный расчет позволит оптимизировать производственные процессы и увеличить прибыль, получая меньше расходов.
Постановка целей по полочному пространству
Важно помнить, что функций у фэйсов в торговле сразу несколько. Они позволяют наиболее выгодно продемонстрировать посетителю ассортимент, а также дают возможность удерживать подходящее место в торговом помещении. Зачастую именно вторая из них выходит на первый план. Выполняя такую функцию, продавец обеспечивает стабильную реализацию в нужном размере. Продукция убывает равномерно, что дает возможность организовать своевременные поставки.
Выбирая количество фэйсингов, мерчандайзер должен руководствоваться одним простым правилом – число фэйсов приоритетной продукции всегда должно превышать основные и дополнительные СКЮ. Благодаря этому не только будут расти продажи, то также не понадобиться дополнительный трудовой ресурс для поддержки выкладки – на протяжении длительного времени в зале будет оставаться достаточное количество наиболее раскупаемых наименований.
Фейсинг и SKU /материал подготовлен для журнала
Кристина Удалова,
руководитель проектов по мерчендайзи
Фэйсинг и SKU — два понятия, которые играют ключевую роль в постановке задач по дистрибьюции и по полочному пространству. Данная статья будет особенно интересна тем, у кого широкий ассортиментный ряд и тем, кто уже исчерпал возможности экстенсивного развития продаж за счет прироста клиентской базы.
Если посмотреть на цели большинства производителей, работающих на рынке потребительских товаров, то чаще всего они формулируются достаточно просто: нужно продать X тонн или получить Y денег в некоторый период времени. Расширение клиентской базы, увеличение численной дистрибьюции, расширение ассортиментного ряда в торговых точках, установка дополнительных мест продажи — все это рассматривается, как инструменты для достижения одной большой цели.
Однако если спуститься на уровень торгового представителя, то далеко не всегда достаточно озвучить цель или план по продажам. Таким сотрудникам часто требуется объяснить, что нужно сделать для того, чтобы выполнить план. Давайте оставим вопрос расширения клиентской базы в стороне и рассмотрим постановку качественных целей по дистрибьюции (так во многих компаниях называют цели по наличию определенного количества позиций в торговых точках).
Сага о 6 сотках (из книги «Современный супермаркет»).
Один человек купил себе 6 соток земли и решил не возводить на них банальные а заняться бизнесом. Он сходил на рынок, поговорил с продавцами и решил выращивать и продавать яблоки. Сказано — сделано, купил и посадил на своих 6 сотках яблоневый сад. Урожай получился хороший, осенью человек заработал много денег. Но когда он продавал на рынке свои яблоки, то заметил, что популярностью пользуются также и груши. На часть вырученных денег человек приобрел грушевых деревьев и посадил их около яблонь. Пришла следующая осень, груши (как и яблоки) дали хороший урожай. Человек подумал о том, что расширение ассортимента — неплохая идея. И закупил вишневых кустов. И посадил их между груш и яблонь…
Не трудно догадаться, что на следующий год у него и яблоки, и груши, и вишни были одного размера (с вишню). Поэтому он не смог продать свои яблоки и груши, а на вишне много не заработал. Любой садовод скажет: надо было с самого начала думать о том, какой ассортимент хочется продавать, затем поинтересоваться, сколько земли нужно под каждое дерево, чтобы оно хорошо плодоносило, и, наконец, не сажать на этих 6 сотках больше положенного.
Полки в магазинах очень часто напоминают эту картину, когда на ограниченном полочном пространстве товароведы пытаются представить слишком широкий ассортимент. Это затрудняет выбор покупателю и снижает оборот. Давайте по порядку разбираться, как же максимизировать доход с единицы полочного пространства.
Определения
SKU (Stock Keeping Unit, дословный перевод с английского — единица удержания запаса) По сути это ассортиментная позиция (единица одной товарной группы, марки, сорта в одном типе упаковки одной емкости). Пример: марка молока «Домик в деревне» содержит несколько ассортиментных позиций: 0,5%, 1,5% 3,2%, 3,5%, 6% и т.д.
Фэйсинг — это единица продукции, видимая (в магазинах с самообслуживанием — доступная) покупателю. Таким образом, каждая ассортиментная позиция может занимать несколько фэйсингов на месте продажи. Но необходимо различать фэйсинги и запас продукции на полке по каждой позиции.
Постановка цели по ассортименту — это определение количества SKU, которое производитель желает представить в торговой точке. Цели по ассортименту для разных торговых каналов могут существенно друг от друга. По какой причине? Чаще всего их две. в разных торговых каналах различаются размеры полочного пространства, и они ограничены (есть условные 6 соток). в различные торговые каналы покупатели приходят с разными потребностями и требованиями к ассортименту. Вот здесь то и нужно ответить на вопрос: что представить на полке.
Все ассортиментные позиции (SKU) каждой продуктовой группы и марки можно разделить на приоритетные, основные и дополнительные. Критерием определения является популярность позиции среди покупателей. Скажем, апельсиновый сок и сок зеленого яблока продается в 4 и более раз чаще, чем другой сок. При этом вне зависимости от ценовой категории. Такие позиции и называют приоритетными. В общем количестве SKU одной марки обычно они составляют около 20%.
Следующая группа SKU — это основные позиции, которые позволяют удержать место на полке. В основной ассортимент входят те позиции, которые имеют стабильно большое количество постоянных покупателей. В группе соков такими позициями чаще всего являются томат, вишня, ананас, персик, абрикос. От общего количества SKU марки они составляют около 60%.
Дополнительные позиции имеют своих лояльных потребителей и их значительно меньше, чем потребителей основных и приоритетных позиций. Количество дополнительных позиций не должно превышать 20%. Причем выполнение этого условия требуется соблюдать на уровне планирования производства в первую очередь.
Постановка цели по полочному пространству — это определение количества фэйсингов, которое производитель желает представить на месте продажи.
Следует отметить, что фэйсинг имеет две функции: демонстрационная и функция удержания полочного пространства. В зависимости от задач, которые ставит перед собой производитель, одна из функций выходит на первый план.
Первая и самая очевидная причина, по которой необходимо ставить цели по полочному пространству — это оптимизация скорости оборота (функция удержания полочного пространства). Чаще всего такие решения необходимо принимать для магазинов с самообслуживанием, где покупатель остается один на один с товаром. Цель — обеспечить равномерное убывание товара с места продажи и обеспечить близкую к 100% вероятность того, что каждый покупатель уйдет с покупкой.
Первостепенным и несложным требованием должно стать следующее: фэйсинг приоритетных позиций должен быть больше, чем фэйсинг основных и дополнительных. Это позволит товару равномерно уходить с полки, это снизит трудозатраты продавцов и мерчендайзеров на поддержание выкладки.
В зарубежной практике мерчендайзинга существует такое правило: SPACE TO SALE. Оно говорит о том, что марка должна занимать такой процент полочного пространства, какой она занимает в продажах со всего товара, выставленного на определенной площади. Если на 1 пакет сливового сока продается 3 вишневых и 10 апельсиновых, то приблизительно такие пропорции необходимо поддерживать в фэйсингах, чтобы все покупатели находили нужный товар в любой момент присутствия в магазине.
Однако здесь товары быстрого оборота часто попадают в некоторую ловушку. Если приоритетным позициям отдать столько места, сколько им положено по пропорции, то возможно на дополнительные позиции попросту не останется места. Поэтому на полке магазина для приведенного выше примера мы, скорее всего, увидим 1 фэйсинг сливового сока, 2 фэйсинга вишневого сока и 4 фэйсинга апельсинового. Эта корректировка нужна для того, чтобы покупатели дополнительного ассортимента также находили свой продукт. Но за такую корректировку придется «заплатить». Продавцу или мерчендайзеру нужно будет чаще пополнять запас приоритетных позиций. В долгосрочном периоде такой подход оправдывает себя в тех магазинах, где ставка делается на широкий ассортимент. В остальных магазинах решение о снижении количества SKU в пользу увеличения фэйсинга приоритетных и основных позиций имеет простое объяснение. Из двух зол выбирается меньшее — лучше потерять одного покупателя сливового сока, чем потерять 6 покупателей апельсинового.
Следует отметить, что анализ продаж и принятие решений о распределении полочного пространства гораздо более сложный. Что есть SALE в правиле SPACE TO SALE? подразумевает долю рынка, — долю в обороте, — долю в прибыли. На мой взгляд, в качестве отправной точки необходимо брать долю именно в прибыли (совокупной марже).
Вторая причина для установки целей по полочному пространству — это повышение визуального восприятия товаров на месте продажи (Visibility). Здесь фэйсинг выполняет демонстрационную функцию. С этой точки зрения данный инструмент необходим всем магазинам вне зависимости от режима обслуживания.
Что такое высокое визуальное восприятие товара на месте продажи? Это тот случай, когда при подходе к месту продажи покупатель, прежде всего, видит этот конкретный товар (марочный блок, упаковка и т.д.) С точки зрения магазина высокое визуальное восприятие позволяет покупателям легко заметить все присутствующие товары на месте продажи. Для достижения этой цели применяются различные способы группировки и блокировки.
Известно, что человек может воспринимать информацию вполне осознанно в поле, которое находится в 30 градусах от точки, где сфокусирован его взгляд. Если человек перемещается вдоль места продажи для изучения представленного ассортимента, то также перемещаются и эти условные 30 градусов. Если компания желает занять визуальное доминирующее положение на месте продажи, то необходимо заполнить своей продукцией место, превышающее 30 градусов. Внутри этого пространства приращение фэйсинга будет приносить большой эффект.
Но чем дальше мы выходим за пределы этого пространства, тем меньше эффекта будет приносить каждый прибавленный фэйсинг. Поэтому иногда компании ставят перед собой цель достижения конкретного количества фэйсингов на месте продажи одной марки. Коль скоро все упаковки одной марки чаще всего имеют единый стиль оформления, создается то самое цветовое пятно, которое моментально привлекает внимание.
Фэйсинг или сантиметр?
Предположим, некоторая компания поставила цель по полочному пространству 50% от товарной группы. Необходимо определиться, каким образом будет оцениваться достижение. Есть два пути. Путь первый — замерить рулеткой размеры места продажи и высчитать процент своего корпоративного блока. Путь второй — замерить количество фэйсингов на месте продажи и высчитать процент своего корпоративного блока. Давайте разберемся, какой из путей применять?
Сколько фэйсингов продукции можно установить на секции длиной 3 метра с полками, если ширина фэйсинга 10 см и если ширина фэйсинга 7,5 см? Если эти две компании поделят между собой данную площадь пополам, то одна компания сможет представить 75 фэйсингов (1500 см/2/10 = 75), тогда как вторая — 100 фэйсингов(1500 см/2/7,5 = 100). Таким образом, при подсчете в сантиметрах первая компания действительно занимает 50%, но при подсчете в фэйсингах — всего лишь 43% характеристикам и цене).
(Данный пример составлен для двух компаний, продукция которых схожа по потребительским характеристикам и ценовой категории).
Выбор способа измерения зависит от целей компании.
Первый путь можно использовать в случае, если необходимо стремится к ВИЗУАЛЬНОМУ доминированию в первую очередь. Блок, измеренный в сантиметрах, дает представление о том, каков размер цветового пятна.
Во втором случае замеряются потенциальные ПРОДАЖИ: ведь покупатель приобретает единицу продукции (фэйсинг, а не некоторое количество сантиметров).
Поэтому если цель по визуальному доминированию достигнута, необходимо переходить к цели доминирования в продажах и производить оценку в фэйсингах, а не в сантиметрах.
Взаимосвязь фэйсинга и SKU (целей по ассортименту и полочному пространству)
Фэйсинг играет роль некоторой условной единицы измерения полочного пространства. В связи с этим при постановке целей по ассортименту необходимо понимать ЕМКОСТЬ полочного пространства, измеренного в фэйсингах. Если цель по ассортименту (количество SKU) будет превышать цель по полочному пространству (количество фэйсингов), то у магазина не будет возможности выставить весь ассортимент на месте продажи. Это повлечет за собой недополученную прибыль и замораживание денег в продукции, которая не продается.
Также существует другая крайность: когда цель высока, но ассортиментных позиций у компании недостаточно, чтобы занять эту площадь. В таком случае требуется серьезная работа по увеличению фэйсинга и поддержанию имеющихся позиций либо корректировка целей по полочному пространству в сторону уменьшения.
Существуют такие торговые точки, в которых большое количество SKU является обязательным условием успеха, например, аптека, книжный магазин, автозапчасти. При этом площадь торгового зала не всегда позволяет разместить их все доступными для покупателя. Что же делать в таких случаях? А нужно ли стремиться разместить каждую позицию «лицом к покупателю» на небольшой площади?
На мой взгляд, в таких товарных группах совершенно необязательно выкладывать все позиции на витрине. Если человеку выписали рецепт на препарат, то чаще всего в аптеке человек просто подойдет к фармацевту и спросит его о наличии этого препарата. Если этого препарата не будет в продаже, то человек пойдет в другую аптеку либо примет решение о замене при помощи фармацевта.
В этом случае имеет смысл убрать за прилавок те SKU, импульсная покупка которых минимально вероятна. Таким образом, место на витрине будет распределено между теми товарными группами и позициями, в которых покупатель может сам принять решение без помощи продавца.
Такие товарные группы, как ткани, одежда, обувь, канцелярские принадлежности, посуда, обои, керамическая плитка и т.д. тоже содержат большое количество SKU. Но в таких товарных группах SKU редко продаются, если их фэйсинги не видны покупателю. Вот здесь придется принимать сложное решение об оптимизации ассортимента. То, что не выложено или не выставлено — как ни крути, не продается, а лишь занимает место на складе.
Таким образом, при постановке целей по качественной дистрибьюции, рекомендуется рассматривать одновременно полочное пространство и количество ассортиментных позиций. Это позволит поставить достижимые цели и избежать ситуации выставления целей, которые уже достигнуты.