26 апреля день видимости
Новая искренность или ставка на хайп? Как беларуские СМИ пишут о геях и лесбиянках
marketing.by пообщался с Валей Говор, координаторкой и PR-менеджеркой Community Centre для ЛГБТК+людей и их близких. Она рассказала много любопытного о том, как удается взаимодействовать с беларуской прессой и как можно продвигать социальные инициативы в этой теме.
Я начала работать с ЛГБТК+проектами три года назад и в плане сотрудничества с минскими СМИ у меня никогда не было проблем. Тут, конечно, стоит упомянуть, что для сотрудничества я выбираю исключительно лояльные и пролиберальные медиа, и то, что к началу моей работы уже несколько лет действовали «Журналисты за толерантность», MAKEOUT и DOTYK. Благодаря работе этих организаций ЛГБТК+ стали более видимы как в обществе в целом, так и в СМИ, а освещение темы стало более системным.
Если говорить об исследованиях работы СМИ с ЛГБТК+повесткой, опираясь на мониторинги «Журналистов за толерантность» мы можем отметить динамику в количестве публикаций, затрагивающих тему ЛГБТК+:
К сожалению, в 156 случаях из 315 в 2015-2016 гг. и в 530 из 891 в 2018 г. присутствуют признаки языка вражды. Т.е. мы видим, что внимание к теме увеличилось, но корректность ее освещения продолжает держаться на достаточно низком уровне.
Редко сталкиваюсь с прямой и открытой оффлайной гомофобией, бифобией и трансфобией
Чуть чаще это происходит в онлайн на наших ресурсах, в комментариях на большом портале стоит ожидать, что большая часть комментариев будет враждебными. Есть СМИ, которые оперативно и в обязательном порядке удаляет враждебные комментарии, но есть и те, которые никак не борются с ненавистью на своих форумах.
К сожалению, общий уровень гомофобии в Беларуси остается высоким. Так, например, по данным центра «Сатио» и его опросу «Глобальная общественность» в 2016 г. 70% белорусов и белорусок не хотят, чтобы их соседками были представительницы ЛГБТК+. О толерантности с такими показателями говорить не приходится.
Сложно ли с этими темами пробиться в СМИ? Найти партнеров? Думаю, если есть важная история или интересное мероприятия, всегда можно найти СМИ и журналисток для сотрудничества. Кроме того, есть медиа и журналист_ки, которые буквально «специализируются» на социальной теме, уязвимых группах и ЛГБТК+тематике, в частности. Они очень внимательны к героиням и заинтересованы в корректном изложении сути событий и историй.
Так как тема в некотором смысле «хайповая» стоит щепетильно относиться к выбору СМИ для сотрудничества. Наряду с медиа, которые все-таки еще боятся затрагивать ЛГБТК+тематику, существуют и ресурсы, желающие «хайпануть» за счет темы.
Работая с темой ЛГБТК+ главное, что я держу в голове – безопасность
Это сказывается и на информационной политике нашей организации. В-первых, мы не работаем с медиа, которые были замечены в проявлении гомофобии, бифобии и трансфобии, на ресурсах которых периодично выходят материалы с сексистскими идеями и содержанием жесткого языка вражды.
Во-вторых, мы всегда просим материалы на согласование. Иногда суперлиберальные и во всех смыслах прекрасные журналист_ки могут случайно или по незнанию использовать в статье некорректную лексику и на этапе согласования материала это легко исправить и идти дальше.
Конечно, журналистам сейчас интересны истории
В этом плане Community Centre для ЛГБТК+людей и их близких не самая простая организация для сотрудничества. С самого начала мы для себя решили, что представленность в СМИ через личные истории наших клиенто_к не наш приоритет. Прежде, чем решиться на материал с их участием, мы много раз подумаем и зададим себе вопрос: не будут ли результаты выхода материала невыносимы для человека, который к нам обратился за помощью? Поэтому мы очень редко прибегаем к такому популярному и эффективному PR-инструменту как сторителлинг в угоду безопасности и благополучия людей, с которыми мы работаем.
Как пиарить инициативы и челенджи
Тут многое зависит от специфики той или иной инициативы. Даже в сфере социальных проектов инструменты и каналы PR могут сильно различаться в зависимости от заявленных целей проекта и целевых аудиторий.
Глобально я верю в добросовестную и систематическую работу (в том числе и с контентом), внимательность к своей аудитории и общение с ней. Эти компоненты, которые на первый взгляд не являются PR-инструментами, в итоге сделают имя любой организации, особенно работающей в социальной сфере, а хорошие отклики привелкут новых людей.
Какие основные сложности продвижения существуют
Мы работаем с конкретными целевыми аудиториями, которые по сути являются закрытыми. Поэтому тут возникает дилемма: либо мы распространяем информацию о наших сервисах осторожно, ориентируясь только на профильные СМИ и каналы в социальных сетях, либо вещаем на широкую аудиторию, что может помочь выйти на новых потенциальных клиенто_к организации, но и в то же время привлечь нежелательный интерес к нашей деятельности.
Сейчас из соображений безопасности мы все чаще выбираем первую модель поведения, изредка соглашаясь на материалы в крупных непрофильных СМИ.
Какие тренды работают в мире
Для меня важным и определяющим трендом последних лет является «очеловечивание» PR. Под этим я подразумеваю комплекс популярных сегодня тактик.
Что касается каналов в долгосрочной перспективе, конечно, публикации в СМИ и сотрудничество с журналист_ками важны для любой компании, но мы также можем видеть, что все больше работы и внимания PR-специалисто_к перетекает в социальные медиа и месседжеры.