12 storeez история создания бренда
12Storeez: Как инстаграм-марка из Екатеринбурга выросла в компанию с миллиардной выручкой Зачем сестры Голомаздины выпускают 12 коллекций одежды в год
Близнецы Ирина и Марина Голомаздины из Ревды с детства одевались одинаково и сами придумывали для себя одежду, которую шили подруги бабушки. В начале 2014 года вместе с мужем Ирины Иваном Хохловым они основали марку 12Storeez и стали продавать в инстаграме одежду в стиле «уютный casual» — 12 коллекций удобных вещей из хороших тканей в год. Сегодня 12Storeez — это компания с шестнадцатью шоурумами и ежегодной выручкой 1,2 миллиарда рублей, которая уже в ближайшем будущем планирует завоевывать зарубежный рынок.
The Village Екатеринбург пообщался с CEO дизайнерской марки Иваном Хохловым о том, как за пять лет 12Storeez удалось вырасти в компанию с миллиардной выручкой.
12Storeez
Дата основания: 2014 год
Количество магазинов: 16
Выручка в 2018 году: 1,2 миллиарда рублей
Запуск
Марка 12Storeez появилась в 2014 году. Мы запускались как минимально жизнеспособный продукт — практически без расходов, в квартирном шоуруме. Первое время большая часть продаж шла через инстаграм и WhatsApp.
На запуск проекта мы потратили два миллиона рублей — один миллион вложил я, по 500 тысяч — девушки. Когда инвестор выбирает стартап для вложений, один из важных для него критериев — это степень участия в проекте команды. Человек должен быть на 200 % заинтересован в стартапе — если он втянул туда всех своих друзей, семью, продал квартиру, то будет максимально отдаваться делу и не бросит его при первых возникших трудностях. Конфликты в бизнесе бывают всегда — если человек ничем не пожертвовал ради компании, то отказаться от всего и уйти ему будет проще.
Ирина и Марина сразу адекватно восприняли мое предложение вложиться в проект совместно. Обе к тому моменту уже крепко стояли на ногах, у них был большой опыт в фэшн-индустрии: Ирина работала консультантом премиальных брендов и личным стилистом в Екатеринбурге, а у Марины уже был свой первый проект. По утрам перед тем, как отправиться в Cosmopolitan Shopping, где она работала редактором моды, Марина смотрела сериал и параллельно делала ободки, которые продавала в инстаграме — свой первый миллион она заработала именно так. Секрет нашего успеха во многом в том, что мы не только про творчество, но и про коммерцию.
Изначально я работал в строительной и торговой сферах, но уже за год с момента создания 12Storeez марка сильно выросла — в компании работало 25 человек. Первая коллекция состояла из 25 моделей: топа и брюк-кюлотов из кашемира, шелковых плащей, кружевных юбок. Все вещи пользовались одинаковым спросом и разошлись моментально.
Тогда я понял, что нужно сосредоточиться именно на этом проекте — важно было создавать структуру и заниматься обучением сотрудников. Ирина с Мариной имели хороший опыт в фэшн-индустрии, но использовать их бэкграунд не по назначению было глупо — компании нужен был отдельный управленец. В то время резко произошла девальвация, и стройки начали проседать в объемах, перестали быть рентабельными — а вторая моя компания продавала строительные материалы.
Компания 12Storeez на этом фоне ежемесячно росла, поэтому выбор в пользу проекта я сделал достаточно просто. Марка была для меня более амбициозным проектом с точки зрения самореализации — я понимал, что свои новые знания из «Сколково» с большей вероятностью я смогу применить именно здесь. Я ушел из остальных проектов и сконцентрировался на развитии 12Storeez.
Бизнес-история 12storeez
12storeez — одна из самых успешных российских марок последних пяти, а то и десяти лет. За это время ее создателям удалось построить небольшую фэшн-империю, история которой так и просится в бизнес-учебники. Марка, начинавшая как инстаграм-магазин, к концу 2019-го обзавелась впечатляющим многофункциональным пространством на Трехгорной мануфактуре и более чем четырьмя сотнями сотрудников, а в 2020 году планирует выйти на мировой рынок — благодаря платформе Farfetch. О марке написано немало, но в основном со слов ее соинвестора Ивана Хохлова. Специально для The Blueprint Анастасия Ландер изучила составляющие успеха 12storeez и обсудила их не только с создателями бренда, но и менее известными сотрудниками марки — а также независимыми экспертами рынка.
Сестры-близнецы Марина и Ирина Голомаздины и муж Ирины Иван Хохлов родом с Урала. Свою марку женской одежды они запустили в 2014 году в Екатеринбурге как Instagram-бизнес. План был амбициозным с самого начала: выпускать по мини-коллекции каждый месяц, чтобы многочисленным поклонницам стиля Голомаздиных всегда было что надеть. Так родилось название 12storeez. Заказы на первые 10 моделей принимались через WhatsApp, офис развернули в квартире у Ирины и Ивана — стратега и бизнес-партнера Голомаздиных. Пять лет спустя у бренда в активе 22 магазина в России, линия мужской одежды, свежеоткрытый шоурум, он же офис, он же тренинговый центр на московской Трехгорной мануфактуре, четыре сотни сотрудников, объем продаж в 2,7 миллиарда рублей и планы выйти на международный рынок уже в 2020 году — партнером в международной экспансии должен стать интернет-гигант Farfetch.
Выручка бренда до сих пор растет кратными темпами, и никакого замедления не планируется. Хохлов говорит, что для стартапа это нормальный темп, иначе вести бизнес будет попросту скучно. На вопрос о том, какие предприниматели вдохновляют Ивана на столь дерзкие планы, он называет громкие имена и знаменитые марки: Бернар Арно и LVMH, Илон Маск, Amazon, Амансио Ортега и Inditex. «С точки зрения отчетности и амбиций нет смысла смотреть на тех, кто меньше тебя, нет смысла смотреть назад, нужно всегда смотреть на звезды! Только так мы сможем там оказаться», — считает Хохлов. Мы же попробуем понять, где оказался бренд на текущий момент и как молодой команде это удалось.
Идеальный старт
История 12storeez звучит как сказка из бизнес-учебников: запуск в онлайне в кризисном 2014 году, прибыльность с первого года, развитие на заработанные деньги (бóльшая часть прибыли реинвестируется), быстрый и заметный выход в офлайн-ретейл. Хохлов утверждает, что ничего чудесного в успехе бренда нет — просто основатели попали в окно возможностей: «Мы пришли к этому бизнесу с достаточным багажом знаний и комплиментарным опытом: я с предпринимательским, Марина и Ирина с контентным и продуктовым. Это дало нам хороший баланс».
И в самом деле, хотя в 2014 году выпускнику «Сколково» Ивану Хохлову было всего 28 лет, он уже мог бы назвать себя опытным бизнесменом. С 2003 года он попробовал себя в самых разных отраслях торговли: от фьючерсов до стройматериалов и металлолома. Однако, как он сам признавался в интервью, «душа к этому не лежала». Марина и Ирина же всю сознательную жизнь проработали в индустрии моды: Ирина одиннадцать лет провела в fashion-ретейле, пока Марина строила карьеру в глянце, остановившись в итоге на должности редактора моды журнала Cosmopolitan Shopping.
*по данным 12Storeez
* по прогнозам на начало декабря 2019 года
«Мы начали в период импортозамещения, прорывного развития Instagram и хронологической ленты. Не нужно было много тратить на продвижение страницы, мы просто делали классные посты: чем больше постов, тем больше подписчиков и больше лайков. Только люди, накопившие большой опыт, могут сделать нечто масштабное. У меня было много провальных проектов и ошибок, девочки много лет грызли каждая свой гранит. Наши составляющие на старте — это правильный момент, правильные люди и правильные убеждения», — настаивает Иван, которому вторит Ирина: «Несмотря на то что нас трое, мы смотрим в одном направлении, поэтому в большинстве случаев нам легко договориться между собой. Мы с самого начала определились, что каждый будет отвечать за свой блок и не будет вмешиваться в работу партнера». По ее мнению, такой принцип работы не только дает партнерам свободу действий, но и облекает ответственностью за решения.
Количество подписчиков в инстаграме
Менеджер Bain & Company Ирина Куликова, специалист индустрии моды и модного ретейла, соглашается с Хохловым: «Основатели удачно стартовали в кризис, когда с 2014 до 2016 года сильно менялись потребительские привычки россиян. Люди потеряли в доходах, начали покупать базовые вещи, которые можно дольше носить, комбинировать и не заботиться о том, что на следующий год они выйдут из моды. 12storeez создают именно такой базовый гардероб, который можно носить не один год, хотя в ассортименте марки есть и более трендовые вещи».
Самостоятельная работа
12storeez начинали продвижение через Instagram-аккаунт бренда, который заполняли съемками с Мариной и Ириной в качестве моделей. Инстаграмы обеих сестер к тому времени уже были неплохо развиты, поэтому привлечь аудиторию было несложно. Подписчицы и так часто спрашивали сестер, где купить надетые на них вещи. Ирина Куликова видит здесь знакомый тренд: «Многие зарубежные блогеры пользуются тем, что у них есть база подписчиков, которым нравится их стиль, выбор одежды. Это сразу дает их маркам одежды, косметики определенное количество покупателей. Другой вопрос, что для расширения аудитории все равно нужно инвестировать в рекламу. Я не верю в выход на федеральный уровень только силой word of mouth». Иван Хохлов не скрывает, что в компании пристально следят за успешными блогерами, однако инвестиции в имиджевую рекламу не признает, поскольку эффективность этого инструмента невозможно подсчитать.
Но и сами сестры Голомаздины со временем все меньше появляются в лукбуках и съемках. Ирина выполняет функции главного дизайнера, контролирует вопросы производства и содержания капсул: продумывает женскую и мужскую коллекции, трикотаж и верхнюю одежду. Марина, арт-директор, отвечает за визуализацию (съемки, лукбуки, оформление сайта и социальных сетей, магазинов), а также занимается дизайном коллекций Limited, обуви, денима и купальников. Сейчас под руководством Марины в проработке пара направлений: бижутерия и женское белье.
продажи женской и мужской линеек марки в 2019 году*
*по прогнозам 12Storeez на начало декабря 2019 года
Сестры вместе разрабатывают основную коллекцию и новинки, а также определяют, как будут меняться утвержденные для перевыпуска бестселлеры — опираясь при этом, по словам Ирины, на собственную интуицию и личный вкус. «Каждая коллекция 12storeez — отражение нашего с Мариной стиля. Конечно, мы отслеживаем, что делают другие дизайнеры, и изучаем тренды, но для себя берем только то, что близко духу 12storeez. Фактически марка родилась из нашего личного гардероба, и до сих пор мы отшиваем только ту одежду, которую носили бы сами, а интерьеры наших магазинов напоминают обстановку собственных квартир», — говорит Ирина Голомаздина. Марина добавляет, что ДНК бренда сильно подпитывается во время их с сестрой путешествий: «Нам безумно нравится, как одеваются женщины в Европе, особенно женщины элегантного возраста. В их одежде простота и удобство сочетаются с утонченностью, а это так близко стилю 12storeez».
Марина Голомаздина, впрочем, отмечает, что быть воплощением ДНК собственного бренда — непростая задача: «С одной стороны, мы просто показываем себя такими, какие мы есть в обычной жизни, нам не нужно ничего изобретать. С другой — это большая ответственность: иногда кажется, что нет права на ошибку, ведь за нашей жизнью следит большое количество подписчиков».
Если зайти на сайт 12storeez в раздел «О нас», то можно обнаружить вдохновляющую инфографику и материалы о компании. Тут и краткая история марки, и число магазинов, и размеры команды, и ценности бренда, и развеселые видео с корпоративов — все как по учебнику маркетинга. CRM-подразделение в компании называют отделом дружбы с клиентами. Дюжина сотрудников терпеливо отвечают на вопросы по телефону, в почте, в соцсетях, и все члены команды 12storeez читают и анализируют комментарии подписчиц в Instagram. Рассказывая о недавно проведенном недешевом исследовании аудитории марки, Хохлов замечает, что полученные результаты примерно на 80% совпали с тем, что сотрудники 12storeez и так знают о своих покупателях, поэтому продолжать такие изыскания бренд пока не планирует — это неэффективно.
Развитие 12storeez во многом строится на постоянном выдвижении и тестировании гипотез — как это советуют создатели метода Lean Startup. Так, в 2018 году создатели решили попробовать увеличить объемы коллекций весны—лета и осени—зимы, уменьшив запуски прочих месяцев. Результатом стал колоссальный прирост продаж. Соинвесторы поняли, что в прошлые годы сильно недопроизводили товар, и перекроили всю производственную модель. Теперь у бренда есть большие сезонные коллекции, служащие фундаментом бизнеса, и маленькие маркетинговые дропы, не дающие потребительнице заскучать от месяца к месяцу.
Количество сотрудников компании*
*по данным 12Storeez
Эффективность работы и атмосферу внутри 12storeez с удовольствием демонстрируют аудитории. На YouTube-канале бренда (в декабре 2019 года у него 175 тысяч подписчиков) помимо видео с подборками фэшн-образов в исполнении сестер и моделей есть и репортажи из закулисной жизни компании. Например, в этом видео Иван Хохлов и члены его команды рассказывают об оптимизации рабочих процессов 12storeez с помощью методик kanban и scrum, а также демонстрируют способ получения комментариев — или обратной связи — от коллег. По словам Ивана, сотрудники могут оставлять свои комментарии на доске со стикерами в двух категориях: «что понравилось» и «зоны для улучшения».
Контроль качества
В помощь Марине и Ирине Голомаздиным в 12storeez существует команда разработки продукции, в ней около 50 дизайнеров и продакт-менеджеров. Они делают реальностью те идеи, что создают сестры, изучая тренды рынка. Большую роль в разработке играет обсуждение комментариев пользователей и продавцов. Иван Хохлов рассказывает, что если на одну модель приходят три одинаковых негативных отзыва, то ее либо снимают с продажи, либо существенно дорабатывают. По его словам, иногда брак вскрывается только после длительного ношения, и не всегда недостатки можно обнаружить на производстве. При этом пользовательские запросы и комментарии проходят фильтрацию на совместимость с ценностями компании и ДНК бренда. Спокойные расцветки одежды вряд ли сменятся разнообразием принтов, о котором регулярно просят подписчицы, — это не в духе марки. Но если покупательницы жалуются, что шерстяные и кашемировые свитера слишком быстро покрываются катышками, технологи обсудят смену сырья, класса вязания, типа предпродажной обработки. А тем, кто следит за экологичностью потребления, служба доставки не будет упаковывать товары в полиэтилен.
Бренд также регулярно перевыпускает свои улучшенные бестселлеры. По словам Хохлова, для фэшн-бренда с разнообразным ассортиментом нормально иметь не очень большое количество хитовых моделей, выстреливает далеко не все. Если найдена успешная вещь, то ее будут выпускать в дополнительных цветах и дорабатывать по комментариям пользователей и продавцов. Важно отметить, что своей производственной базы у бренда пока нет — при нынешних объемах и высоком уровне специализации швейного оборудования проще и дешевле отдавать пошив партии на аутсорс.
Анастасия Новая руководит в 12storeez направлением продуктовой аналитики, планирует ассортимент и управляет товародвижением. По ее словам, перед началом планирования сезона вся компания собирается на большую встречу, которая называется ретроспективой. На ней представители отделов дизайна, визуального мерчандайзинга, производства, контента, розницы, управления продуктами и сайта обсуждают все модели, выпущенные в капсулах предыдущего сезона.
«Мы анализируем успешность моделей с точки зрения продаж по всем каналам, представленности на сайте и в торговом зале, разнообразия контента, посвященного каждой модели, а также отзывов и пожеланий наших клиентов и подписчиков в социальных сетях. Мы собираем все комментарии касательно моделей и принимаем решение, повторяем ли мы их в будущих сезонах или нет, и если да, то что мы можем улучшить», — говорит Анастасия. Данные, полученные после таких встреч и в результате анализа продаж, а также планы развития компании на будущий сезон принимаются во внимание при составлении ассортиментной матрицы. Она поделена на продуктовые направления, в которых указаны количество моделей, их цветовые вариации и общее количество единиц в каждой капсульной коллекции. Эта конструкция, по словам Анастасии, затем отдается сестрам Голомаздиным для детальной проработки: «Ирина и Марина впоследствии наполняют ее моделями — улучшенными повторами бестселлеров и новинками сезона, а также задают направление развития компании по новым продуктовым категориям, ранее не представленным у нас», — комментирует Новая.
В поисках точек роста бизнеса в 2019 году создатели выдвинули очередную гипотезу и запустили мужскую коллекцию. Базовый мужской гардероб спокойного кроя и сдержанных расцветок получил свой отдельный инстаграм, продажи планировались по трем сценариям: оптимистичному, реалистичному и пессимистичному. Иван признается, что сейчас выручка мужской линии ниже заложенной в реалистичный сценарий. «Проблема в том, что это другой рынок. Мы привыкли делать новые продукты для девушек, которых уже знаем, а здесь впервые вышли на абсолютно другую аудиторию, которая по-другому потребляет, по-другому выбирает и делает все по-другому. У нас был опрометчивый расчет, что женщины играют ключевую роль в принятии решения о покупках в семье и парах, отвечают за большую часть расходов в семейном бюджете. Мы думали, что в том числе и мужскую одежду активно покупают женщины. Мы рассчитывали выйти на мужчин через их девушек, которых у нас много среди подписчиц и покупателей, а это была ошибка», — комментирует Хохлов. Впрочем, и отказываться от мужской линии окончательно в компании не планируют.
Иван говорит, что соотношение продаж в офлайне и онлайне у 12storeez составляет 75% к 25%, однако бренд отличает высокая степень омниканальности. Покупательницы часто выбирают товар на сайте или в инстаграме, а затем приходят в удобный им магазин со скриншотом. Покупка совершается офлайн, но львиная доля выбора стартовала онлайн, поэтому корректно оценить разделение продаж по каналам сложно. Ирина Куликова говорит, что у H&M и брендов концерна Inditex, зародившихся в офлайне, доля онлайна составляет от 10% до 15%, а в планах у них растить онлайн-продажи до 25%. В случае с 12storeez, начавшей свою жизнь в онлайне, 25% онлайн-торговли видятся Куликовой совсем небольшим показателем. Однако эксперт отмечает, что в масштабах России процент людей, готовых покупать одежду в интернете, невысок, поэтому даже такие гиганты, как Lamoda и Wildberries, открывают офлайн-точки для удобства более консервативно настроенной аудитории.
Среди 22 открытых сегодня магазинов 12storeez есть и точки в торговых центрах, с которыми за пять лет существования марка смогла наладить партнерские отношения, и отдельно стоящие магазины. Сегодня 12storeez приводят неплохой трафик в торговые центры (чья проходимость повсеместно падает в последние годы) — Хохлов убежден, что дело в хорошем продукте и правильном маркетинге. При этом он не сравнивает рентабельность точек в торговых центрах с отдельно стоящими магазинами — это было бы неправильно. Магазины оцениваются по ряду показателей: выручке, трафику, рентабельности, чистой прибыли точки. Гипотезы тестируются и здесь: недавно бренд открыл большой магазин в родном Екатеринбурге и теперь продает свой спокойный кэжуал на 600 м2 бывшего царства Louis Vuitton (средний размер магазина марки — 150 м2). Этот эксперимент стал возможен благодаря низким по сравнению с Москвой арендным ставкам, и его будут продолжать. До конца текущего года в компании планируют открыть еще три точки в московских торговых центрах и одну — в алма-атинской «Достык Плазе». Оценка ретейл-партнеров в компании проводится сравнительно быстро: «Так как у нас нет в планах открытия двухсот магазинов, то нет и сложных скоринговых моделей», — говорит Иван.
продажи марки в 2018 году*
*по данным 12Storeez
*Объем рынка одежды, обуви и аксессуаров в России в 2018 году по данным Fashion Consulting Group
Мировое господство
В поисках источников роста на ближайшие пять лет основатели бренда присматриваются к международному рынку. Возможность продаж в Париже, Милане, Лондоне, Нью-Йорке, Мюнхене, Берлине и Амстердаме бренду готова дать онлайн-платформа Farfetch — сейчас 12storeez обсуждают с ее представителями условия контракта. Именно Farfetch занялся созданием возможностей для экспорта российских брендов — Вахтанг Акиртава, операционный директор Farfetch в России и СНГ, употребляет термин cross-border marketplace и сдержанно хвастается тем, что при участии платформы в сентябре был пролоббирован и подписан закон об экспорте с нулевой ставкой НДС.
A post shared by 12storeez.com (@12storeez) on Dec 8, 2019 at 5:10am PST
12storeez — один из главных фаворитов платформы, прежде всего как бренд с хорошей узнаваемостью и эффективно работающей бизнес-моделью. Вахтанг Акиртава резюмирует: «Они очень быстро растут, у них хорошие показатели, нам в Farfetch будет комфортно работать с такими партнерами. У других проектов этого сегмента мы видим хаотичные операции, несостоявшиеся команды, слабые структуры. А 12storeez грамотно структурированы, вовремя и в нужных объемах производят товар, правильно работают с контентом, с цифрами и аналитикой».
Сейчас Farfetch предоставляет услуги так называемого фулфилмента — эта программа уже работает в США, Италии, Китае. Fulfilment by Farfetch — это, по сути, аутсорс работы e-commerce: платформа не просто принимает товары на склад, но и маркирует их, упаковывает, рассылает заказы и обслуживает возвраты. Хохлов и Акиртава рассматривают возможность такого сотрудничества. «Мы обсуждаем с 12storeez эту услугу, потому что они очень крупный бренд. У них в 2020 году планируется огромная выручка, что гарантирует нам настроенность всех процессов. Если бренд продается у нас, то мы как платформа берем комиссию с оборота. Если бренд хочет только наш фулфилмент, то платит фиксированную стоимость за каждую посылку: ее хранение, упаковку, отгрузку, логистику. Кроме того, на глобальном уровне мы предлагаем услуги диджитал- и бренд-маркетинга, которые оказывает наше агентство Farfetch Media Solutions. Для 12storeez это будут инвестиции, а для нас — курирование и контроль их успеха», — рассказывает Акиртава.
Это звучит как неплохое решение для Хохлова, который рассматривает выход за рубеж как очередную гипотезу, не собирается локализовывать на старте ни продукт, ни онлайн-инструменты и не планирует большие расходы на маркетинг. «Сможем ли мы там получить CPO (стоимость привлеченного покупателя), которую получится окупить, или не сможем? Если сможем, значит, будем более агрессивно и активно инвестировать. Но изначально это будет тест без больших инвестиций, без открытия офисов и офлайн-магазинов», — говорит Иван.
Сможет ли бренд вывести на высокую прибыльность свою мужскую линию и успешно стартовать за рубежом? Справится ли компания с продолжающимся бурным ростом? Ирина Куликова подчеркивает важность внимания к управлению компанией: «При масштабной экспансии все упирается исключительно в имеющиеся у компании человеческие ресурсы и затраты на привлечение правильных управленцев». Пока в 12storeez дают понять, что команда — их главный капитал, так что есть надежда, что он так и не обесценится.
Модный марафон: зачем бренд 12storeez выпускает по 12 коллекций в год
Московский офис 12storeez расположен в переулке у метро «Таганская»: в старом трехэтажном доме также работают Академия музыки Игоря Крутого, тренинг-центр «Секс.рф» и магазин одежды Naglo. В помещении с большими окнами и белыми кирпичными стенами расположен офис на 80 человек, склад и экспериментальный цех. Еще в столице работают семь магазинов бренда.
Проект 12storeez появился в начале 2014 года как аккаунт в Instagram. Основатели — 35-летние сестры-близнецы Ирина и Марина Голомаздины и 32-летний Иван Хохлов, муж Ирины, — родом из Свердловской области и бизнес начинали в Екатеринбурге. Стиль марки сестры называют «уютный casual»: удобные в носке повседневные вещи из хороших тканей и с нестандартным кроем.
«Главное, что нужно понимать, — мы не дизайнеры, мы выбираем тренды, которые ближе лично нам, и делаем в их стиле одежду», — говорит Марина. «Мы делаем одежду, которая нужна самим, поэтому все вещи друг другу подходят», — добавляет Ирина.
Сестры уверены, что даже во время кризисов женщины не экономят на внешнем виде. «У меня есть много подруг, которым сократили зарплаты, но платьев у них меньше не стало, — улыбается Марина. — Кроме того, многие из тех, кто мог себе позволить люкс, теперь не покупают его вообще: они перешли как раз в наш сегмент». В минувшем году марка, до этого выпускавшая только женскую одежду, начала производство сумок и обуви — все для клиентов, которые хотят покупать «готовый образ», объясняет Ирина: «Мы им даем такую возможность: облегченный, быстрый выбор. Получается такой ускоренный шопинг».
Пусть концепция сестер не выглядит бесспорной, она подкреплена доказательствами: всего за четыре года 12storeez из Instagram-бренда вырос в компанию с выручкой 629 млн руб. в 2017 году.
Близняшки из Ревды
«Мы никогда не работали без кризиса, в принципе даже не знаем, каково это», — вздыхает Иван Хохлов. По итогам кризисного 2014 года его предыдущие проекты, строительный бизнес и компания по торговле металлопрокатом, которыми он занимался около девяти лет, переживали сложные времена. Совокупная годовая выручка его ЗАО «Акскор» и других компаний, в лучшие годы достигавшая 1,5 млрд руб., упала до нескольких сотен миллионов. Да и вообще «душа к этому делу никогда не лежала», — признается Иван.
«Я в 2013 году пошел учиться в «Сколково» по программе Executive MBA, на одном из модулей мы пытались построить видение будущего своей компании через десять лет. Я понял, что не вижу себя в этом, а значит, нужно было искать что-то другое», — объясняет Хохлов. Атмосфера предпринимательства оказалась заразительна, захотелось попробовать что-то новое, где бы можно было применять полученные знания, добавляет он. Идея нашлась буквально под боком: его жена Ирина вместе с сестрой Мариной много лет придумывали и заказывали одежду для себя.
Фотографии вещей, сделанных по их задумкам, сестры выкладывали в Instagram: за постами в их личных аккаунтах к 2014 году следили уже приблизительно по три тысячи человек. Но даже постоянные вопросы «откуда эта вещь, где взять такую же?» никогда не наводили их на мысль создать собственный бренд одежды, признается Марина: одно дело шить для себя, другое — взять ответственность за вещи, которые носят другие.
Голомаздины родом из Ревды, небольшого городка в 50 км от Екатеринбурга, по границе которого проходит черта, разделяющая Европу и Азию. В окруженном металлургическими заводами городке в полутора тысячах километров от столицы в 1990-е многое было в дефиците, в том числе одежда. Достать хорошие вещи, особенно для подростков-двойняшек, было почти нереальной задачей, вспоминает Ирина: «С детства, когда нам нужны были юбки или плащи, мама брала свои и перешивала из них две одинаковые, потому что до 11-го класса школы мы хотели одеваться совершенно одинаково. У нас не было своей портной, как многие сейчас думают, нам шили бабушкины подружки».
Сначала за дизайн вещей отвечала мама, но с годами сестры стали участвовать в этом все больше: «Смотрели журналы, искали ткани, пытались объяснить, что именно хотим. Но все равно мы никогда не получали вещи просто так, на каждую из них копились деньги, они согласовывались всей семьей», — говорит Марина. Шить себе одежду сестры продолжили после переезда на учебу в Екатеринбург и даже после того, как разъехались работать по разным городам: Марина в середине 2000-х уехала в Москву, где начала работать в журнале Cosmopolitan, Ирина осталась в Екатеринбурге работать консультантом в премиальных брендах, затем — личным стилистом.
Марина проработала в издательском доме Independent Media почти десять лет, с должности ассистента доросла до редактора отдела моды в Cosmopolitan Shopping и к 2014 году пришла к мысли, что пора уходить. «Как мне казалось, я заработала себе имя. Захотелось найти место, где мои навыки по достоинству оценят и где я смогу зарабатывать крутые деньги», — смеется она. Обдумывать предложения от трех компаний Марина поехала в Екатеринбург.
«Зачем работать на кого-то?»
«Однажды сидела на диване дома у Иры с Ваней, он в тот момент как раз вынашивал идею нового проекта — совместной марки одежды. Когда он предложил, я сразу ответила «нет», но Ваня умеет убеждать, — улыбается Марина. — Он спросил: если ты собираешься пробовать что-то новое, зачем работать на кого-то, если можно сделать что-то свое?»
Убедить Ирину оказалось гораздо сложнее. «Я по натуре консерватор, идея сразу показалась довольно безумной. Кроме того, я никогда не скрывала, что хочу хорошо зарабатывать, а начинать стартап — это явно история не про большие доходы», — признается девушка. Даже после запуска проекта Ирина в течение нескольких месяцев отказывалась уходить с прежнего места: говорит, что не считала проект настоящей работой и не верила в успех предприятия. Даже сейчас Ирина уверена, что рано или поздно все равно покинет проект ради стабильности и денег.
На запуск своего проекта Иван, Ирина и Марина потратили 2 млн руб. «Это была моя принципиальная позиция: мы должны были вложить все вместе. Понимаете, мы все трое — козероги, и часто нам сложно договариваться, поэтому совместные инвестиции были необходимы, чтобы все не развалилось при первом споре», — объясняет Иван. Хохлов вложил 1 млн руб., Марина и Ирина Голомаздины — по 500 тыс., но доли в бизнесе партнеры сразу разделили поровну. «Дело в том, что у меня с самого начало была скорее второстепенная роль, — говорит Иван. — Я — инвестор и стратег, девочки же взяли на себя всю креативную работу и производство, и мы договорились, что я в это не вмешиваюсь».
Первые месяцы основной статьей расходов были зарплаты Ирины и Марины, вспоминает Иван: чтобы немного облегчить сестрам жизнь в стартапе, он сразу предложил платить им по 60 тыс. руб. в месяц. Сам Хохлов весь первый год работал «на два бизнеса» и от 12storeez денег не получал. «В остальном запуск бренда одежды почти ничего не требует. Чтобы стать дизайнером сегодня, нужно пойти купить два метра ткани, взять за тысячу рублей на подряд швею, отшить платье, выставить в Instagram и принимать заказы — все», — уверяет Хохлов.
Примерно так начинался и проект 12storeez: сестры сделали первую коллекцию из 20 вещей, шоурум устроили в гостевой спальне дома у Ирины и Ивана, сфотографировались сами во всей одежде и выставили фото в Instagram, который стал первой торговой площадкой для клиенток из Екатеринбурга. Тогда же утвердили концепцию «коллекция каждый месяц» и официальное название 12storeez — такое написание выбрали в поисках свободного доменного имени. «Мне только год спустя сказали, что это одна из главных ошибок стартапа — придумывать название под сайт. Наше никто до сих пор нормально запомнить не может, из пяти сообщений или запросов в одном правильно написано», — смеется Хохлов.
За первый месяц в начале 2014 года стартап получил от продажи одежды 650 тыс. руб., потратив на ее производство примерно в 2,5 раза меньше: такое соотношение между выручкой и себестоимостью сохраняется у 12storeez до сих пор, говорит Хохлов. «Маркетинговых и административных затрат у нас не было, все делали сами: девочки вели Instagram, я занимался бухгалтерией, чистая прибыль была довольно высокой», — вспоминает Иван, не называя размер прибыли.
«Был момент, когда евро резко подскочил, мы со своими импортными тканями встали и подумали, что чем-то не тем мы занялись, — улыбается Марина. — Но мы выкрутились, наверное, потому что с нами очень правильный гендиректор [Хохлов — CEO компании]. В нашем случае бизнес без мужчины не бизнес. Мы с Ирой точно неправильно бы распорядились нашими инвестициями: частая ситуация, когда я хочу купить ткань, а Иван бьет по рукам: дорогая».
Разделение труда
Через пять месяцев стало понятно, что поток покупательниц уже слишком большой и лишь половина заказчиц покупают одежду с доставкой и без примерки. А значит, нужно открывать полноценную шоурум. Также у проекта стали активно расти объемы закупок материалов — нужно было организовывать оптовые поставки. На этом этапе быстро потратили те 2 млн руб., но привлекать новые инвестиции не пришлось: бизнес рос органически, и выручки хватало на то, чтобы продолжать наращивать объемы, говорит Иван. К началу 2015 года Хохлов понял, что его строительная фирма при гораздо большем объеме выручки почти сравнялась с 12storeez по прибыли: оба проекта в тот год принесли примерно 20–30 млн руб. Хохлов решил завязать со стройкой и целиком переключиться на новый проект.
В команде основателей 12storeez обязанности четко разграничены: Иван отвечает за бизнес-составляющую и развитие, Марина — за маркетинг, коллекции обуви и аксессуаров, Ирина — за производство и коллекции одежды. Одежду сестры придумывают сами: начиная от подбора тканей, за которыми Голомаздины ездят в Италию и Китай, заканчивая проработкой деталей. «У нас два конструкторских отдела, точнее экспериментальных цеха, — в Москве и Екатеринбурге, где разрабатываются и тестируются все коллекции», — рассказывает Ирина.
Чтобы вещь появилась на свет, сестры придумывают концепт: «Собираем базу из картинок, где нам нравятся какие-то детали: где-то часть рукава, где-то карман, потом зарисовываем эту вещь. Раньше сами, теперь у нас появился художественный дизайнер. А затем обсуждаем концепт с конструктором, его задача — объяснить, может ли он технически воплотить это в жизнь и как лучше вещь сшить. В целом весь дизайн — на нашем чутье», — добавляет Марина.
Из-за возросшей нагрузки сестры поделили задачи. Марина помогает Ирине придумывать основную коллекцию — новинки, Ирина также отвечает за бестселлеры — вещи, полюбившиеся клиентам и утвержденные для перевыпуска в новых цветах и с небольшими изменениями в конструкции. «Ира до сих пор сама подбирает ткани, подклады, пуговицы, хотя мне кажется, что у нас уже большая компания и мы должны найти людей, которые могут это делать», — рассказывает Марина. Шьют вещи на заводах в Китае и России, на каждой написано, где она сделана.
В 12storeez работают 175 человек — в несколько раз больше, чем во многих подобных проектах. Собирать такой штат для проекта с выручкой до €10 млн — идея довольно опрометчивая, считает гендиректор консалтинговой компании Y-Consulting Дарья Ядерная: «Административные издержки распределяются на совсем небольшой объем продукции. Из-за этого, например, с российского рынка ушла марка River Island, у которой было 20 магазинов».
15 человек работают в двух отделах: SMM и дружбы с клиентами. Первый отвечает за контент на сайте и в соцсетях, второй — за общение с подписчицами и покупательницами. Сейчас у официального аккаунта 12storeez 275 тыс. подписчиков, еще почти по 90 тыс. — в личных аккаунтах Марины и Ирины.
Успех нишевых брендов, начинавших свой бизнес в социальных сетях, базируется на тренде последних лет, который особенно четко прослеживается в индустрии моды — спрос диктует потребитель, считает коммерческий директор Fashion Consulting Group Ануш Гаспарян. Соцсети дают возможность общаться с лояльной целевой аудиторией, проводить опросы, корректировать ассортимент.
«Instagram-бренды делают это намного лучше, более чутко чувствуют свою аудиторию, потому что они ее сами вырастили», — говорит Гаспарян.
Массовые бренды, которые пришли в соцсети, чтобы не отставать от тренда омниканального присутствия, справляются с этим не так успешно, добавляет она. В рейтинге «Топ-10 официальных сообществ fashion-брендов по количеству подписчиков» на март 2018 года у 12storeez аудитория — 275 тыс. человек, у одного из массовых российских брендов Ostin — 265 тыс. человек. «Сравним 12storeez — девять розничных магазинов, Ostin — 636 магазинов», — подчеркивает Гаспарян.
12storeez не может конкурировать с большими компаниями в области ассортимента или затрат на контекстную рекламу в «Яндексе» или Google, поэтому особое внимание уделяет соцсетям, говорит Хохлов: «Как мы можем давать рекламу по запросу «красное платье», если у нас оно одно, а у Lamoda — сотня? Привлеченный таким образом клиент будет стоить нам таких денег, что окупится на третью-четвертую покупку, а то и вообще на десятую. Поэтому у нас есть единственная возможность — развивать наши социальные сети, вкладываться туда и открывать розницу».
Реальный мир
В первые месяцы работы сразу за шоурум в Екатеринбурге появилась еще одна — в Москве. С самого начала 40–50% всех продаж отгружались через службы доставки Pony Express, и большая часть — в столицу, объясняет Хохлов: «Это был очевидный шаг для развития: даже без шоурум мы продавали там половину всех вещей, просто принимая заказы в WhatsApp».
Параллельно шла разработка интернет-магазина — обрабатывать заказы на много миллионов рублей исключительно в мессенджерах и соцсетях стало очень трудно. С интернет-магазином основатели 12storeez набили много шишек, вспоминает Иван: «Было очень много проблем с разработчиками, у нас не было своей команды, которая могла бы его обслуживать, логистика становилась все сложнее».
Магазины открылись в августе 2016 года: Хохлов провел со строителями на площадке в «Метрополисе» два последних дня, Ирина и Марина мыли окна перед открытием магазина. «Открывались на третьем этаже нового здания «Метрополиса», там тогда была совершенная пустота, вокруг стройка, где-то в углу — наш магазин, и все же на этаже стояла очередь. Мы такого, конечно, не ждали», — рассказывает Иван.
Успех первого эксперимента стал заразительным: за два года у 12storeez открылось еще четыре магазина в Москве, по одному в Санкт-Петербурге и Екатеринбурге. Каждый обошелся компании в среднем в 5 млн руб., тогда как первые два магазина в «Метрополисе» и «Океании» стоили проекту по 11 млн руб. В ближайшие пару лет основатели 12storeez планируют открыть в крупных городах России сеть из 30 точек.
С одной стороны, такой массовый для маленького бренда уход в офлайн может выглядеть нелогично, признает Хохлов: мир переходит в интернет, Instagram становится главной площадкой для продаж, зачем вкладываться в открытие новых магазинов? С другой стороны, если смотреть на глобальную статистику, только 7–8% продаж в ретейле приходятся на интернет, добавляет он, и вряд ли ситуация радикально изменится за ближайшие пять или десять лет. «Наши договоры аренды заключаются в среднем на три—пять лет, за которые максимум, что может произойти, — трафик в торговых центрах упадет еще процентов на 20. Но все равно доминирующее количество продаж будет в рознице, так почему бы нам этим не воспользоваться?» — рассуждает Иван.
Офлайн необходим, соглашается Ядерная: он дает больший контроль за сетью и покрытие более консервативных покупателей. «При всем спросе на онлайн его доля в одежде в 2017 году не превысила 9%, то есть 91% продаж все еще совершается офлайн», — говорит она. Если нишевой бренд изначально продавался через соцсети или интернет-магазин, это еще не означает, что ему не нужно развивать и другие каналы дистрибуции, в том числе офлайн-розницу, считает Гаспарян: «Открытие офлайн-магазинов — довольно логичный шаг, если компания чувствует себя уверенно и обладает ресурсом». В случае 12storeez розница вполне органично дополняет онлайн, уверен Хохлов. «У нас обычно работает такая схема: покупательница видит в Instagram свежую фотографию, переходит на сайт, изучает, что это и сколько стоит, смотрит, в каких магазинах есть, потом едет в свой любимый, к любимому продавцу и покупает у него». Сейчас около 43% продаж у 12storeez происходит онлайн, а 57% — в офлайновой рознице.
Большая каша
Выпускать по 12 коллекций-капсул в год также соответствует мировому тренду на ultra fast fashion, добавляет эксперт: «Планировать ассортимент заранее и на сезон — сложно, дорого и надолго замораживает средства. Кроме того, быстрая ротация ассортимента стимулирует продажи по полной цене, из-за ограниченности тиражей до распродажи не доживает. Для маржинальности небольшого бизнеса это жизненно важно».
Следуя своей концепции, сестры Голомаздины остаются главными лицами и моделями проекта. «Я всегда думал о том, что это плохо, когда у компании есть два лица, на которых завязаны и идея, и маркетинг», — говорит Иван. Казалось, что с точки зрения будущих инвестиций это невыгодно, потому что плохо масштабируется, объясняет он. Компания пыталась использовать моделей. Но в конце 2017 года Хохлов общался с потенциальными инвесторами — он не называет имен и говорит, что компания обдумывает возможность привлечения инвестиций через несколько лет. И услышал другое мнение: хорошо, когда имидж компании не зависит от наемного человека, который может встать и уйти.
До сих пор основательницы марки сами являются моделями для большей части съемок. Это дает результат — вещи, в которые были одеты Ирина и Марина, раскупаются быстрее, но и нагрузка вся ложится на них. «Вот мы с вами общаемся в субботу, а я клялась себе, что с 2018 года не буду работать в выходные, — смеется Ирина, — эти по счету уже пятые, а я работала в каждые из них».
Разработка 12 коллекций в год, подбор тканей, съемки, работа в офисе по 10–12 часов из-за наслоения графиков в екатеринбургском и московском офисах — все это сильно выматывает, признаются сестры. «Мы пытаемся все контролировать, но при наших объемах — это просто безумие. Сейчас нам надо научиться передавать ответственность, но это довольно трудно», — говорит Марина.
«За три года никто из нас не купил ни машин, ни квартир, хотя я каждый год у Ивана спрашиваю: когда я уже себе квартиру куплю? А он мне каждый раз обещает: через год точно все будет! Мы все вкладываем в развитие компании. Это уже чистой воды интерес: заварили большую кашу, теперь хочется узнать, что из всего этого выйдет», — заключает Марина.