какое отношение моргенштерн имеет к альфа банку
Альфа-Банк нанял на работу Моргенштерна
Специально для Моргенштерна в Альфа-Банке создали новую должность. Полноценно к своим обязанностям в качестве директора по работе с молодежью Алишер приступает в конце марта, а пока работает удаленно.
«Да, Моргенштерн — самый неоднозначный маркетолог в стране, но и самый креативный. А мы хантим в свою команду лучших. Еще мы учли обратную связь от ФАС по поводу клипа с нашим новым коллегой и хотим снять претензии к образу реального сотрудника банка. Алишер настроен на серьезную работу и обещал, что нам не придётся за него краснеть. Моргенштерн будет ходить в офис, как и все, участвовать в планерках и отчитываться за результаты. У него будут конкретные бизнес-цели: привлечение не менее 100 000 новых клиентов.
Прошлый клип Моргенштерна привлёк в банк около 25 000 клиентов, теперь у Алишера более амбициозная цель», — прокомментировал директор по маркетингу и коммуникациям Альфа-Банка Алексей Гиязов.
Директор по работе с молодёжью будет регулярно делиться личными успехами и провалами на своей первой серьёзной работе. За каждым шагом банкира можно будет следить в формате реалити-шоу в Instagram и на YouTube-канале Моргенштерна.
Альфа-Банк — крупнейший универсальный частный банк в России. На протяжении 30 лет занимает ведущие позиции во всех сегментах банковского бизнеса. Клиентская база составляет около 850 тыс. корпоративных клиентов и более 18,7 млн физических лиц.
Альфа-Банк развивается по модели phygital, сочетая цифровые инновации с эффективной сетью физического присутствия, которая насчитывает 498 офисов в Москве и регионах России, 900 городов с курьерской доставкой и 27 900 своих и партнерских банкоматов.
Попытка Альфа-Банка заработать на Моргенштерне обернулась провалом. А Царьград предупреждал
Ожидаемое случилось. Скандально известный рэпер Алишер Валеев (Моргенштерн), по заявлению Альфа-Банка, больше не является сотрудником этой кредитной организации. Его стремительно «ушли» после обращения учредителя Царьграда Константина Малофеева, а также возбуждения против фрик-музыканта дела о пропаганде наркотиков. Мы предупреждали Альфа-Банк, что скандальный рекламный ход до добра не доведёт, но там, видимо, решили, что хотят набить эти шишки самостоятельно.
По данным источников Царьграда, банк уже начал терять клиентов. Связавшись с одним из наиболее отвратительных персонажей из мира шоу-бизнеса, Альфа не просчитала возможные риски. И это как раз тот случай, когда принцип «чем больше шума, тем выгоднее», то есть скандальная реклама – это тоже реклама, не работает. История в итоге привела к потерям для банка, причём как в клиентской базе, так и имиджевым.
Что произошло?
Вся эта скандальная и аморальная история началась ещё в конце февраля, когда Моргенштерн выпустил ролик под названием «Клип за 10 лямов», снятый на деньги и в поддержку Альфа-Банка. В ролике популярный в молодёжной среде исполнитель появился с бутылкой спиртного в отделении Альфа-Банка и лихо станцевал под бодрую музыку с полуголыми «сотрудницами» кредитной организации. В названии клипа не было никакой иронии, ведь в самом ролике «сотрудник» банка подходит к Моргенштерну и предлагает ему за съёмки 10 млн рублей, на что рэпер и соглашается.
ФАС нашла в ролике с десяток нарушений закона «О рекламе». 25 февраля 2021 года ФАС завела дело в отношении Альфа-Банка. В антимонопольном ведомстве тогда отметили, что «созданный в рекламе образ противоречит реальному образу сотрудников банка», а также упомянули сцену, в которой Моргенштерн проводит выданной ему картой банка по груди одной из «сотрудниц», используя девушку как «платёжный терминал».
Действия MORGENSHTERNа по использованию оголённой части тела девушки в качестве платёжного терминала для имитации оплаты банковской картой унизительны для женщины, поскольку женщина отождествляется с предметом,
– говорилось в сообщении ФАС.
Более того, один из наиболее важных моментов – призыв рэпера к несовершеннолетним уговорить родителей завести им карту Альфа-Банка. Моргенштерн при этом использовал лексику вроде «чё» вместо «чего» и назвал возможный отказ родителей сделать это словом «западло».
Среди претензий ФАС: распитие алкоголя (нарушение п. 3 ч. 5 ст. 5 закона «О рекламе»), обращение Моргенштерна к несовершеннолетним с призывом попросить родителей завести им карту (нарушение п. 2 ст. 6 того же закона), использование фразы «лучший банк страны» при отсутствии объективных критериев, на основании которых делается такое заключение.
Альфа выкручивалась до последнего
В этот момент руководство Альфы оказалось перед выбором. Либо отказаться от сотрудничества с Моргенштерном, осознав все претензии, либо пытаться «спасать» скандального рэпера. По непонятным для самих клиентов банка причинам менеджеры выбрали второе. И поначалу казалось, что это неплохой и очень хитрый ход: в банке решили перехитрить ФАС и объявить о приёме Моргенштерна на работу.
15 марта Альфа-Банк выпустил пресс-релиз, в котором объявил, что Моргенштерн назначен директором по работе с молодёжью. Претензии ФАС тогда отпали по той причине, что рэпер стал сотрудником Альфы, а значит, ролик не являлся рекламой и не мог нарушить закон «О рекламе».
Перед Моргенштерном даже была поставлена цель привлечь 100 тыс. новых клиентов. В то же время уже тогда было понятно, что эти цели были заявлены скорее ради самого заявления. Директор по маркетингу и коммуникациям Альфа-Банка Алексей Гиязов заявил тогда, что после скандального ролика банк получил лишь 25 тыс. новых заявок от клиентов (хотя и это кажется сомнительным).
Сложилась парадоксальная ситуация. Закон «как бы не нарушен», хотя на самом деле всё то, что было озвучено ФАС, осталось таковым. Клип могут смотреть дети, которые теперь будут просить родителей завести им карту Альфы, а уж о нравственной стороне вопроса применительно к танцам с полуобнажёнными «сотрудницами» и говорить не приходится. Но думается, что именно этот момент и послужил в итоге поводом для многих клиентов закрыть свои счета в Альфе.
Вас ведь предупреждали
К концу марта стало ещё смешнее. Назначение Моргенштерна на работу осуждали даже авторитетные экономисты, которым СМИ задавали соответствующие вопросы. И у них не было нормальных ответов, потому что здравый смысл в решении Альфы начать сотрудничество с Моргенштерном просто отсутствует. Этот демарш банка был объявлен попыткой усилить собственную рекламу, но в итоге и этого не получилось.
26 марта председатель Общества «Царьград» Константин Малофеев выпустил заявление, дав исчерпывающую характеристику как действиям Альфа-Банка, так и рэперу Моргенштерну.
В заявлении говорится, что под псевдонимом Моргенштерн скрывается уроженец Уфы, 23-летний Валеев Алишер Тагирович, который умудрился быть трижды отчисленным из разных учебных заведений за пьянство и за сексуальные домогательства. Однако сегодня «главный рэпер России» «известен как один из главных пропагандистов содомии, сатанизма, наркомании, алкоголизма, распутства и алчности – всего того, что в любом здоровом обществе считается глубоко порочным и безнравственным».
Вместо того чтобы в ответ на растущую волную общественного возмущения разорвать контракт с Моргенштерном и извиниться перед согражданами, Альфа-Банк, напротив, взял его на работу, чем полностью ассоциировал себя с фрик-рэпером и исповедуемыми им «ценностями», а также продемонстрировал своё отношение к консервативной части нашего общества и традиционным ценностям – Богу, христианской этике, семье, детям и т. д.,
В этой связи председатель Общества как православный христианин и отец троих детей призвал всех неравнодушных прекратить свои отношения с Альфа-Банком и отказаться от услуг банкиров, которые насаждают в России безнравственные ценности.
Но Альфа пыталась ввести ненормального Моргенштерна в нормальное трудовое и правовое поле.
Алишер настроен на серьёзную работу и обещал, что нам не придётся за него краснеть. Моргенштерн будет ходить в офис, как и все, участвовать в планёрках и отчитываться о результатах,
– заявлял тогда директор по маркетингу и коммуникациям Альфа-Банка Алексей Гиязов.
Однако 17 апреля Управление по контролю за оборотом наркотиков (УНК) Главного управления МВД по Москве возбудило административное дело в отношении рэпера Моргенштерна. Поводом послужили его клипы на песни «Розовое вино – 2» и Family.
В частности, в отношении музыканта было возбуждено административное дело по ч. 1 ст. 6.13 КоАП (пропаганда либо незаконная реклама наркотических средств). Рэперу грозит административный штраф до 1 млн рублей.
И вот тут в Альфе поняли, что терпеть этого больше нельзя. Он обещал банку, что «за него не придётся краснеть», и, похоже, моментально нарушил своё же обещание. В Альфе не растерялись и моментально «переобулись» в воздухе.
Новость о том, что он наш сотрудник, – это не более чем рекламный ход. Он не является нашим сотрудником,
– сообщили РБК в пресс-службе банка в ответ на запрос с просьбой прокомментировать возбуждение дела против сотрудника банка Алишера Валеева.
Ранее Царьград уже отмечал, что скандальная реклама в России на протяжении многих лет не доводила до добра даже влиятельные западные бренды и франшизы. Среди них – Reebok, «Леруа Мерлен», Nike и целый ряд других. Часть менеджеров были уволены после скандалов, а ведь там, как и в ситуации с Альфой, поначалу казалось, что речь идёт об удачном рекламном ходе для привлечения внимания. Не вышло.
Источник Царьграда на условиях анонимности (мы назвали его Виктором Ининым) передал нам фразу одного из сотрудников Альфа-Банка:
От нас бегут. Это какой-то бунт. Трудно объяснить взрослому здравомыслящему человеку, почему правление выбрало лицом банка человека с татуировкой на лице. Да мы и сами уже недовольны проектом, хочется скорее избавиться от этого выбора,
Поэтому ситуация с Альфой показательна. И дело тут не в большом «бабле», которое некие менеджеры заработали на хайпе. Русским людям просто неприятно, когда из подвалов какой-либо субкультуры вытаскивают на поверхность представителя «прогрессивной общественности» в образе зататуированного чучела, не способного грамотно связать два слова.
Авторитетный частный банк должен быть таковым. Авторитетным. А сейчас к нему намертво приклеится этот «пассажир», с которым теперь будут ассоциировать как сам банк, так и его менеджеров. Но вас ведь предупреждали.
Альфа-банк отказался считать Моргенштерна своим сотрудником
Альфа-банк после появления информации о том, что в отношении рэпера Алишера Моргенштерна возбудили административное дело за пропаганду наркотиков, сообщил, что музыкант не является сотрудником банка.
«Новость о том, что он наш сотрудник — это не более чем рекламный ход. Он не является нашим сотрудником», — сообщили РБК в пресс-службе банка. Позднее в банке уточнили, что не отказываются от сотрудничества с ним. «Будем и дальше с ним работать как с любым другим блогером: размещать рекламные интеграции», — сказали в пресс-службе.
Днем 17 апреля ТАСС со ссылкой на источник в правоохранительных органах сообщил, что управление по контролю за оборотом наркотиков (УНК) Главного управления МВД по Москве возбудило административное дело против Моргенштерна за пропаганду наркотиков. По словам собеседника агентства, поводом для возбуждения дела стали клипы артиста «Розовое вино — 2» и Family.
Он уточнил, что в отношении музыканта возбуждено административное дело по ч. 1 ст. 6.13 КоАП (пропаганда либо незаконная реклама наркотических средств). Рэперу грозит административный штраф до 1 млн руб.
РБК обратился к PR-директору Моргенштерна.
О найме Моргенштерна на работу Альфа-банк сообщил месяц назад. Тогда в пресс-службе кредитной организации рассказали, что специально под него была создана должность директора по работе с молодежью. «Алишер настроен на серьезную работу и обещал, что нам не придется за него краснеть. Моргенштерн будет ходить в офис, как и все, участвовать в планерках и отчитываться о результатах», — заявлял тогда директор по маркетингу и коммуникациям Альфа-банка Алексей Гиязов.
По его словам, перед музыкантом поставили задачу привлечь не менее 100 тыс. новых клиентов. В Альфа-банке отметили, что его первый клип для организации помог привлечь около 25 тыс. клиентов. Гиязов назвал рэпера «самым неоднозначным маркетологом» страны, но одновременно и самым креативным.
В ноябре прошлого года на YouTube-канале Моргенштерна была опубликована запись под названием «Клип за 10 лямов». К настоящему моменту видео посмотрели почти 22 млн раз. Клип представляет собой рекламную интеграцию Альфа-банка. В феврале Федеральная антимонопольная служба (ФАС) усмотрела признаки нарушения законодательства в действиях создателей клипа. В связи с этим ведомство начало производство по делу и обязало представителей музыканта и Альфа-банка не позднее 19 марта представить «письменные объяснения».
Ведомство, в частности, сочло «вызывающим и непристойным» созданный в ролике образ сотрудниц Альфа-банка, так как девушки появляются в кадре в рубашках с «чрезмерно откровенным» вырезом, через который «виднеется нижнее белье». Кроме того, ФАС обратила внимание на распитие Моргенштерном в ролике алкоголя, а также обращение музыканта к несовершеннолетним с советом попросить родителей завести им карту банка, что запрещено законодательством.
В банке ответили, что клип является не рекламой, а «собственным контентом блогера».
Великая история или погоня за хайпом: какую задачу решил Альфа-банк, наняв на работу Моргенштерна
Способ избавиться от претензий ФАС
Как хантеру мне кажется, что выход Моргенштерна на работу в Альфа-банк связан только с претензией к банку со стороны Федеральной антимонопольной службы (ФАС). После появления рекламного ролика с рэпером ФАС предъявила претензию банку (ФАС увидела в ролике несколько признаков нарушения закона о рекламе, в том числе создание «вызывающего» и «непристойного» образа сотрудников банка и унижение женщин. — Forbes). И юристы Альфа-банка сделали максимально изящный ход — наняли на работу артиста, чтобы претензия ФАС отпала по причине того, что он стал сотрудником банка, и, следовательно, его ролик не является рекламным.
Альфа-банк не может сказать прямо о том, какие цели он преследует, и говорит про работу с молодежью, 100 000 карт (Альфа-банк заявил, что поставил перед рэпером цель привлечь 100 000 новых клиентов. — Forbes) и прочее. При этом банк пытается обыграть ситуацию еще и с максимальным хайпом и утверждает, что Моргенштерн будет ходить на работу, а потом они снимут об этом какое-то реалити-шоу (Альфа-банк также объявил, что за работой блогера можно будет следить в Instagram и YouTube-канале блогера. — Forbes).
Вероятнее всего, Моргенштерн не выполнит план по привлечению 100 000 человек, потому что с того самого хайпового клипа набрали всего 25 000 заявок от новых клиентов. За этим последует, что Моргенштерн не выполнит KPI по первому кварталу и будет уволен. Это договорной матч: стороны обговорили этот сценарий после выхода ролика, Моргенштерну дадут еще денег, а затем все разойдутся.
Внешность не имеет значения
В этой ситуации есть несколько чрезвычайно важных аспектов, которые общество пока не понимает, но о которых нужно говорить. Попутно со своими задачами Альфа-банк стал решать огромную проблему рекрутинга, которая касается вообще любого ограничения по внешности: не брать очень толстых, очень худых, потливых, старых, таких, сяких, прочих, десятых. Эти ограничения существуют не только в банковской сфере. Наем Моргенштерна расшатывает установившуюся норму. Человек с нестандартной внешностью может задаться вопросом: «Ну, уж если Моргенштерн работает, то на каком основании вы меня не возьмете?!»
И общество становится терпимее: любой банк или какая-нибудь клиника начинают понимать, что на другой тип внешности, условную девочку с зелеными волосами, приходит своя клиентская база, люди, которым близка эта культура.
Молодые зарабатывают больше
Еще один не менее важный вопрос очень сильно разделил общество: кто эти люди, которые придут на Моргенштерна, и не распугает ли он так называемых платящих клиентов? И тут у меня как у хедхантера большой сюрприз: дело в том, что выросло целое поколение людей, которые к 17–19 годам начали зарабатывать очень приличные деньги. Причем работая на тех новых профессиях, на которых раньше не зарабатывалось.
Классическая история — видеоблогинг. Посмотрите, к примеру, на доходы блогера и ведущей Насти Ивлеевой или тиктокера Дани Милохина — но это совсем известные случаи, — а есть довольно много девочек и мальчиков, которые зарабатывают по 300 000–400 000 рублей в месяц в инстаграме и тиктоке. А уж 100 000–150 000 рублей на блогах зарабатывает очень много россиян.
Люди за 35–40 лет этого не понимают — потому что просто не видят: их нет в тиктоке и инстаграме, они не занимаются инфобизнесом, не смотрят ролики о том, как научиться делать лифтинг лица или впервые пользоваться косметикой. Они ходят на классическую работу и не видят, что возник совершенно другой процесс зарабатывания денег, не связанный с классическим наймом. Выросло другое поколение, которое зарабатывает иначе и много. Теперь подросток 16–17 лет, с точки зрения «взрослого» человека, ничего не делая, может зарабатывать больше, чем его родители. И некоторых это очень раздражает.
Все понимают, что это несерьезно
Но глобально более взрослую аудиторию Альфа-банка эту ситуация не отпугнет. Если человек сидит на очень хорошем счете и индивидуальном обслуживании — он поорет, но не уйдет. Начиная с определенного уровня, люди держат свои деньги в банке не потому, что им показывают ролик Моргенштерна или не показывают, а потому, что дают определенный уровень обслуживания. Это значит, что те, кто уйдет, были нелояльны к банку, или суммы на их счетах были небольшие. Может быть, произойдет два-три «громких» ухода, которые принесут банку больше хайпа, чем убытков.
В коллективе Альфа-банка тоже вряд ли возникнут проблемы, потому что там работают разумные люди, которые понимают, что все это, в общем, несерьезно. У нормального сотрудника не возникнет вопроса, почему Моргенштерн не приходит к 9:00, а ему нужно приходить. Это звезда, это рекламная кампания, и все понимают, что к реальному найму и реальной работе людей это не имеет ровным счетом никакого отношения.
К ним же пришел не новый гендиректор, который будет серьезно влиять на процессы. Продолжается рекламная кампания: вот он сидит в офисе, ведет себя как-то не так, пиво пьет, бродит. У банковского сотрудника не такая веселая жизнь, поэтому ему прикольно на это посмотреть.
«Мы очень жестокая страна для всех не таких»
Я не знаю, насколько непугливый Альфа-банк. Если пугливый, то сейчас, на волне этого хайпа, команду маркетинга, которая пошла на такое, могут просто уволить раньше, чем окончится эксперимент.
Но если эксперимент продолжится, то рекламные кампании банков принципиально изменятся. Они начнут работать с другими сегментами аудитории, принимать на работу «других» людей и перестанут бояться ставить на первую линию людей с оригинальной внешностью. Общество перестанет считать, что если ты делаешь карьеру в банке, то должен выглядеть скучно.
Эта история снимет очень большие проблемы для людей с нестандартной внешностью. Дело в том, что у большинства компаний есть правила, которые нигде не публикуются и в которых написано, кого «не брать на фронт», на котором надо общаться с клиентами. И Моргенштерн показал, что у него с такой внешностью и таким поведением есть своя аудитория. Причем совершенно необязательно выглядеть как Моргенштерн: ты можешь быть каким угодно.
Главное, что сделал Альфа-банк в этой ситуации: обозначил, что есть другая аудитория и нужны совершенно другие правила коммуникации и найма, чтобы заинтересовать ее. Мы очень жестокая страна для всех «не таких». Большинство компаний, которые работают с конечным потребителем, начнут постепенно говорить: «Окей, нам нужно разнообразие». Это великая история, очень важный для России кейс про diversity («разнообразие»).
ФАС завела дело из-за «непристойного» клипа Моргенштерна и Альфа-банка
Федеральная антимонопольная служба России (ФАС) усмотрела признаки нарушения законодательства о рекламе в действиях создателей опубликованного в конце 2020 года ролика с участием известного рэпера Моргенштерна под названием «Клип за 10 лямов». В связи с этим ведомство начало производство по делу и обязало представителей музыканта и Альфа-банка, карта которого рекламируется в ролике, не позднее 19 марта представить «письменные объяснения».
Ведомство, в частности, сочло «вызывающим и непристойным» созданный в ролике образ сотрудниц Альфа-банка, так как девушки появляются в кадре в рубашках с «чрезмерно откровенным» вырезом, через который «виднеется нижнее белье».
«Созданный в рекламе образ противоречит реальному образу сотрудников банка», — отмечается в опубликованном ФАС определении.
Отдельно упомянута в документе сцена из ролика, в которой Моргенштерн проводит выданной ему банковской картой между грудей одной из «сотрудниц банка», имитируя платеж через терминал.
«Действия MORGENSHTERNа по использованию оголенной части тела девушки в качестве платежного терминала для имитации оплаты банковской картой унизительны для женщины, поскольку женщина отождествляется с предметом», — указывает ФАС.
Такое поведение рэпера, равно как и демонстрацию тем среднего пальца зрителям, в ФАС считают нарушением нормы закона, запрещающей использование в рекламе «непристойных и оскорбительных образов».
В качестве возможных нарушений закона в определении ФАС упоминаются также:
В соответствии с Кодексом об административных правонарушениях (КоАП), за нарушение требований закона «О рекламе» на рекламодателя может быть наложен штраф в размере 100–500 тыс. руб.
В Альфа-банке заявили РБК, что не считают клип Моргенштерна, размещенный на своем канале в сети YouTube, рекламой.
«Это мнение блогера, его собственный контент. Да, он говорит о нас как о лучшем банке страны, и с этим мнением сложно поспорить. Он имеет право на свою точку зрения», — пояснил директор по маркетингу и коммуникациям Альфа-банка Алексей Гиязов. (Однако фразу «Алишер Тагирович, добро пожаловать в лучший банк нашей страны, в «Альфа-банк» в ролике произносит не Моргенштерн, а «представитель» банка). Гиязов также отметил, что употребления алкоголя и других нарушений закона в клипе нет. (Что именно пьет из бутылки в начале ролика рэпер, непонятно).
«Если ФАС все-таки посчитает, что интеграция в контент блогера нарушает закон «О рекламе», будем оспаривать в обычном порядке», — добавил представитель банка.
Гиязов также отметил, что с точки зрения бизнеса проект с Моргенштерном показал высокую эффективность. «Мы получили более 25 тыс. заявок от новых клиентов, при этом старые клиенты от нас не ушли, несмотря на некоторые комментарии в соцсетях», — пояснил он.
РБК обратился за комментарием к представителю Моргенштерна.
С момента публикации на YouTube «Клип за 10 лямов» собрал более 20 млн просмотров, 630 тыс. лайков и 129 тыс. дизлайков.