какое объявление показывает лучший результат и почему
BYYD. Блог
Анализ рекламы: 25 ключевых показателей, которые вам нужно тестировать
Если вы игнорируете необходимый анализ рекламы при запуске РК, считайте, что запускаете кампанию вслепую. Результаты аналитики помогут определить дальнейший ход маркетинговой кампании и понять, что хорошо работает, а что — стоит изменить.
Почему важно делать анализ рекламы?
Конечная цель любого бизнеса — рост. Прибыли, оборотов, трафика. Для маркетологов это означает, что рентабельность рекламы должна быть положительной. Без установленного мониторинга результатов вы не сможете увидеть, что объявления реально работают. У вас должен быть список рекламных показателей, которые регулярно проверяются. С его помощью можно при необходимости корректировать кампанию.
Не трудитесь — этот список мы уже подготовили за вас. И начнем с рекламных метрик Google.
Независимо от того, используете ли вы Google Ads или просто отслеживаете показатели трафика веб-сайта в Google Analytics — поисковая система предлагает длинный список показателей.
1. Общий трафик сайта
Это количество уникальных посетителей, которые посещают сайт. Они могут прийти с реферальных ссылок, из органического поиска, контекстных объявлений, e-mail рассылок, по прямому трафику — например, если пользователь ранее добавлял ваш сайт или целевую страницу в закладки. Источник трафика всегда можно отследить в Google Analytics.
2. Показатель отказов
Процент пользователей, которые посещают ваш сайт и, не выполняя никаких действий, уходят.
Высокий показатель обычно указывает на то, что:
Чтобы узнать как уменьшить показатель отказов и создать положительный пользовательский опыт — читайте наш недавний материал.
3. Ценность страницы
Этот показатель помогает измерить, какие страницы посещал пользователь до попадания на целевую страницу и совершения конверсии.
4. Количество показов
Эта метрика показывает количество показов ваших рекламных объявлений. С ее помощью вы можете отслеживать узнаваемость бренда. Однако показы не означают, что объявление увидели. Оно просто отображается. Количество показов не равно видимости.
Подробнее о видимости — тут.
5. CPM (цена за тысячу показов)
Это ставка, которую платят за тысячу просмотров объявления в контекстно-медийной сети Google.
6. Клики
Важный анализ рекламы. Количество кликов помогает измерить конкретные действия, которые пользователь совершает с вашим объявлением или страницей, и помогает понять, насколько хорошо ваша аудитория реагирует на предложение.
7. CPC (цена за клик)
Цена за клик — сумма, которую вы платите каждый раз, когда пользователь нажимает на объявление.
8. Конверсии
Конверсии в рамках анализа рекламы — еще один важнейший показатель. Он отображает завершенность действия, успех рекламы. Цель конверсии может быть разной: от заполнения формы до скачивания файла. Без указания цели конверсии нельзя посчитать.
9. CPC (цена за конверсию)
После того, как вы начнете отслеживать конверсии, сможете получить цену за каждую, разделив общую стоимость РК на общее кол-во конверсий.
Вот так выглядит формула в общем виде:
10. CPA (Средняя цена за конверсию)
Это сумма, которую рекламодатель платит за конверсию объявления. Рассчитывается путем деления общей стоимости конверсий на количество конверсий.
Анализ рекламы с этой точки зрения помогает оптимизировать расходы.
11. LTV (продолжительность «жизни» пользователя)
Этот показатель помогает понять, насколько ценными являются пользователи для вашего бизнеса. Так вы сможете увидеть LTV для пользователей, которые пришли через e-mail письма или из платных поисковых каналов, и потом — распределить бюджет на каждый из них.
LTV рассчитывается по следующей формуле:
12. Коэффициенты конверсии по каналам
Анализ рекламы по каналам помогает понять, какой из них приносит лучший результат. Чем точнее будет этот показатель, тем лучше и качественнее получится распределить рекламные расходы.
13. ROAS (возврат расходов на рекламу)
Помогает понять доход от рекламных расходов из определенных РК. Не путать с ROI.
ROAS рассчитывается по следующей формуле:
14. Вовлеченность пользователя
По сути, этот показатель — противоположен показателю отказов. Он измеряет качество посещений. Рассчитывается в процентах.
15. Сравнение по годам
Дает более полный обзор ваших рекламных кампаний, по месяцам и годам. С ним можно учитывать такие переменные, как сезонность, маркетинг в праздничные дни и понять, как ваши кампании продвинулись в течение длительного периода.
16. Качественный показатель
Он оценивается по шкале 1-10 и в значительной степени способствует ранжированию объявлений в контекстной сети. Платформа собирает обратную связь пользователя в виде кликабельности, релевантности объявлений и это помогает определить качество рекламы.
Высокий показатель помогает рекламодателям получить соответствующую позицию в результатах поиска. А также — высокий рейтинг объявления среди конкурентов.
Теперь рассмотрим популярные метрики видео рекламы. На примере YouTube.
17. CPV (цена за просмотр)
CPV показывает, сколько вы тратите за взаимодействие пользователя с объявлением в течение 30 секунд (или меньше, если длина ролика меньше).
18. Заработанные действия
Здесь рассматриваются любые действия, предпринимаемые пользователем после просмотра ваших объявлений: подписки, лайки, дополнительные просмотры видео. Чем больше действий, тем больше интереса будет у пользователя и лучше взаимодействие с вашим брендом.
19. Досматриваемость
Также известен как «отчет по качеству» — метрика измеряет скорость, с которой пользователь смотрит объявление и до какого этапа он его досматривает: 25%, 50%, 75% или 100%.
Далее — перечислим метрики, актуальные для соцсетей. На примере рекламных объявлений в Facebook.
20. Охват
Определяет общее количество пользователей, которые хотя бы раз видели ваше объявление, включая платную и органическую выдачу.
21. Показы
Этот анализ рекламы дает представление о том, насколько вирусным является ваше объявление. Засчитывается каждый раз, когда реклама отображается на экране устройства.
22. Вовлечение
Этот показатель определяет действия: от нажатия на ссылку до комментария. Измерения вовлеченности дает понимание, как целевая аудитория реагирует на спонсируемые объявления и какой контент предпочитает.
23. CTR (кликабельность)
Показывает процент посетителей, которые видят ваше объявление и переходят на целевую страницу.
Низкий CTR при высоких показах означает, что пользователи видят ваше объявление, но по каким-то причинам не совершают действий. Протестируйте разные призывы к действию, чтобы повысить этот показатель. Также возможно, что вы таргетируетесь не на целевую аудиторию.
24. CPA (стоимость за действие)
Кроме измерения показов и кликов, анализ рекламы предполагает и измерение конкретных действий на целевой странице — загрузки приложений, бесплатной пробной регистрации, например. Измеряя этот показатель, вы можете определить, какие объявления приводят к результату, и понять — стоит ли тратиться на эту рекламу.
25. Частота рекламы
Этот показатель помогает измерить количество просмотров рекламы вашей целевой аудиторией. Следите за ним, чтобы убедиться — одни и те же люди не видят ваше объявление постоянно, так как это может спровоцировать «слепоту» баннера и привести к тому, что вашу рекламу станут игнорировать.
Анализ рекламы — обязателен для качественных результатов. Кстати, даже запуская объявления через программатик платформу, вы получаете доступ к аналитике. Попробуйте сейчас.
Как оценить эффективность рекламы: метрики для маркетологов и руководителей
Команда аналитиков OWOX BI написала статью для блога Нетологии о том, какие показатели стоит отслеживать, чтобы понимать, насколько качественно работает маркетинг в вашей компании.
Рост продаж и увеличение прибыли — лучший показатель того, что бизнес развивается в правильном направлении. Но только отслеживание отдельных метрик поможет оценить эффективность маркетинга и найти нужные каналы и инструменты для развития.
Метрики — это то, что лежит в основе анализа и может подтвердить правильность ваших догадок. На какие из них стоит обратить внимание зависит от особенностей бизнеса, ваших задач, предпочтений и возможностей аналитической системы.
В зависимости от уровня компетенций и занимаемой должности, разные специалисты будут отслеживать разные показатели. Для собственника актуальны верхнеуровневые, такие как ROI и ROPO-коэффициент. Для рядового интернет-маркетолога — данные о конверсии и кликабельности отдельных кампаний и объявлений. В статье расскажем подробнее об этих метриках.
Показатели для интернет-маркетологов
CR (Conversion Rate) — показывает сколько людей, из перешедших на сайт или страницу, выполнили целевое действие (покупка, скачивание приложения, заполнение регистрационной формы и так далее).
CR = (Количество конверсий / количество посетителей) х 100%
Чтобы узнать CR, нужно настроить Цели (Goals) в Google Analytics в разделе Конверсии (Conversion) и тогда CR выполнения целей будет считаться автоматически. Подробнее о создании целей можно прочитать в Справке Google.
CTR (Click-Through Rate) — показывает, какая доля людей из увидевших ваше объявление кликнула по нему. Соотнося между собой количество показов и кликов по разным рекламным объявлениям, можно сделать вывод об их эффективности.
СTR = (количество кликов / количество показов) х 100%
Используя этот показатель, не стоит забывать, что клики — это ещё не покупка. Если целью не были переходы на страницу, то CTR — промежуточный показатель.
CPC (Сost per Click) — это стоимость клика по рекламному объявлению. Метрика, которая даёт понять, сколько стоил целевой переход с рекламы на сайт.
CPC = стоимость размещения рекламы / количество кликов
CPA и CPL
СРА и CPL (Cost per Action и Cost per Lead). Показатели, которые демонстрируют стоимость совершения целевого действия и стоимость привлечения одного лида.
Чтобы посчитать СРА, нужно определиться, что вы считаете целевыми действиями. Это может быть просмотр видео, скачивание кейса или нажатие на кнопку «Перезвоните мне». Для CPL — это заполнение формы и передача контактов. Разница между CPA и CPL в том, что в первом случае пользователь выполняет нужные вам действия и при этом может оставаться анонимным, а во втором — он передаёт вам свои контактные данные.
CPA = расходы на рекламу / количество целевых действий
CPL = расходы на рекламу / количество привлечённых лидов
Чтобы узнать, сколько стоит привлечение одного клиента, используют метрику CAC (Customer Acquisition Cost). Это стоимость всех маркетинговых усилий, с помощью которых вы привлекли одного клиента. Не существует единого для всех «нормального» показателя САС, он отличается для разных бизнесов и наиболее показателен при сравнении с LTV (Lifetime Value), о котором мы расскажем ниже. Принято считать, что бизнес успешен, когда LTV как минимум в 3 раза превышает САС.
Учитывайте, что вложения в рекламу, которые вы делаете сейчас, могут не сразу показать конверсию. Клиенту необходимо принять решение о покупке. Этот фактор мы называем Conversion Window — конверсионным окном. Узнать его можно в отчёте Google Analytics «Время до конверсии» (Time Lag):
Знание конверсионного окна влияет на:
Показатели для руководителей
Чтобы корректно рассчитывать следующие показатели, у вас должны быть реализованы две вещи:
Сквозная аналитика, так как данных о поведении пользователя на сайте недостаточно для составления полной картины. Информация из всех рекламных источников, коллтрекинга и CRM должна собираться в одной системе и учитываться при построении воронки. Тогда маркетолог может определять цели и рассчитывать конверсию на каждом этапе воронки — от первого посещения сайта до покупки. Это позволяет сравнивать эффективность каналов между собой и со средними показателями в отрасли, а также показывает узкие места в воронке и маркетинге в целом.
Выбор модели атрибуции, подходящей конкретно вашему бизнесу. Часто в цепочке взаимодействия пользователя с вашим товаром / услугой участвует несколько каналов маркетинга. Пользователь увидел рекламное предложение в одном канале, вернулся с другого, а покупку совершил с третьего, спустя несколько месяцев. Чтобы понять, насколько вклад в конверсию каждого маркетингового канала, нужна модель атрибуции. Если модель выбрать неправильно, некоторые каналы рискуют быть недо- или переоценёнными и в результате вы будете недополучать прибыль и неправильно оценивать рекламные кампании.
Когда вы настроили сквозную аналитику и определились с моделью атрибуции, можно рассчитывать показатели ниже.
Для расчёта, какой доход приносит каждый вложенный в рекламу рубль, подойдёт ROAS (Return On Ad Spend). Он покажет, какая из рекламных кампаний была наиболее успешной. Одна из формул расчёта ROAS:
ROAS = прибыль от рекламной кампании / затраты на рекламную кампанию
Например, если вы потратили на рекламную кампанию 6 000 руб., а прибыль от неё составила 75 000 руб., то: 75 000 / 6 000 = 12,5 руб.
Получается, что на один потраченный рубль вы заработали 12,5 руб.
ROI и ROMI
Коэффициенты ROI (Return on Investment) и ROMI (Return on Marketing Investment) показывают окупаемость вложений. Отличаются они тем, что для ROMI мы берём затраты на рекламу и другие маркетинговые активности, а для ROI учитываем все затраты, связанные с продуктом. Кроме того, для более точных расчётов в них стоит учесть данные из CRM об исполняемости заказов, звонки и маржу товара. Для формирования отчёта все эти данные объединяются в Google BigQuery.
Исполняемость заказов — это отношение выполненных заказов к оформленным за расчётный период. Идеально, если исполняемость составляет 100% (то есть, нет возвратов товара), но и показатель выше 80% считается успешным.
Исполняемость = (количество выполненных заказов / количество оформленных заказов) х 100%
Маржа — это разница между стоимостью товара, по которой он продаётся, и его себестоимостью.
Маржа = (Цена продажи — Себестоимость) / Цена продажи х 100%
Рассчитываются они по формулам:
ROI = (доход от вложений – размер вложений) / размер вложений х 100%
ROMI = (прибыль, полученная от рекламной кампании – затраты на рекламную кампанию) / затраты на РК х 100%
Если в результате вы получили коэффициент меньше 100%, то ваши вложения нерентабельны. Хотя если вы находитесь на этапе захвата рынка, то 100% ROMI может быть вполне оправдан. Если результат больше – ваши вложения окупаются.
ДРР (доля рекламных расходов) — это, по сути, перевёрнутый ROMI, показывает отношение затрат на рекламу к прибыли от неё. Чем меньше этот показатель, тем эффективнее отработала реклама. Считается по формуле:
ДРР = (затраты на рекламу / прибыль с рекламы) х 100%
курс
Аналитика для руководителей
ROPO-коэффициент
Если вы продаёте онлайн и офлайн, учитывайте ROPO-коэффициент (Research Online, Purchase Offline) — долю пользователей, совершивших покупку офлайн, после ознакомления с товаром на сайте. Как показывает практика, для многих компаний таким образом генерируется 10–30% дохода. Чтобы посчитать ROPO-коэффициент, нужно передавать в Google BigQuery информацию о выполненных заказах из вашей CRM системы и данные о действиях пользователей на сайте из Google Analytics.
LTV (Lifetime Value) — показывает, сколько денег сможет принести клиент, пока он продолжает покупать у нас. Имеет смысл сразу выстраивать когорты (группы людей, объединённые каким-либо признаком) и сравнивать LTV по разным аудиториям, каналам привлечения и, возможно, менеджерам, которые ведут клиентов. Это позволит смотреть не на картину в целом, а замечать детали. Поведение пользователей в разных когортах будет отличаться и вы сможете понять, как выстраивать маркетинг более точечно.
Churn Rate
Основные усилия маркетологи направляют на привлечение новых клиентов и работу с уже существующими, а что с теми, кто перестал покупать? Процент потерянных клиентов за определённый период показывает метрика Churn Rate — отток клиентов. Рассчитать Churn Rate можно, сопоставив тех клиентов, которые ушли в периоде (А), и тех, кто был активен (покупал) ранее (В).
А — клиенты, ушедшие за определённый период
B — клиенты, покупавшие ранее
Revenue Churn
Показатель оттока стоит сравнивать со скоростью прироста базы. Важно считать не только количество переставших покупать пользователей, но и сколько денег вы потеряли с их уходом — Revenue Churn (отток дохода). Потеря клиента, который однажды совершил покупку на 2 000 руб. и постоянного клиента, ежемесячно заказывающего товаров на 8 000 руб., по-разному скажется на бизнесе.
Особенно показательна метрика Revenue Churn для SaaS-бизнеса (услуги программного обеспечения по подписке), где у клиента есть возможность перейти на более дешёвый тариф. Если клиент ежемесячно платил вам 10 000 рублей, а теперь платит только 2 000 рублей, то Churn Rate этого не покажет — клиент по-прежнему активен, а вот на прибыль компании это повлияет.
Интернет-маркетинг даёт нам доступ к данным, получить которые в офлайне было бы сложно, дорого, а иногда даже невозможно. В статье мы разобрали только основные метрики, помимо которых существует множество других. Чтобы выбрать из них те, что подходят именно вам, отталкивайтесь от целей вашего бизнеса. Тогда вы сможете оценить эффективность каждого потраченного рубля и вовремя заметить, если какой-то из каналов работает не в полную силу.
Как анализировать важнейшие KPI в интернет-маркетинге
Мнение автора и редакции может не совпадать. Хотите написать колонку для Нетологии? Читайте наши условия публикации. Чтобы быть в курсе всех новостей и читать новые статьи, присоединяйтесь к Телеграм-каналу Нетологии.
Как анализировать таргетированную рекламу
Основные моменты, на которые стоит обращать внимание заказчику, который пользуется услугами агентств или отдельных специалистов, начальнику отдела интернет-маркетинга для контроля KPI по своему направлению.
Рассмотрим подробную схему анализа эффективности рекламных кампаний на Facebook и в Instagram с позиции специалиста агентства, фрилансера или инхаус маркетолога, который сам занимается таргетингом.
Как анализировать таргетированную рекламу на Facebook и в Instagram, если вы начинающий таргетолог, инхаус маркетолог, фрилансер
В этой части статьи обсудим такие вопросы:
Как пользоваться отчетами, встроенными в интерфейс Ads Manager
Начнем по порядку. Первый отчет, который видит перед собой таргетолог — отчет встроенный в интерфейс Facebook Ads Manager на вкладке Кампании.
Чтобы его увидеть, нужно просто зайти в рекламный кабинет и выбрать временной промежуток, за который вы хотите посмотреть статистику. Автоматически, система выводит данные за последние 7 дней.
Здесь мы видим сводные отчеты по показателям эффективности кампаний, дающие общее представление об их ходе.
Это основные показатели, по которым зайдя в рекламный кабинет. вы сможете составить первичное представление о ходе рекламы.
Допустим, вы видите такую ситуацию: мало результатов по дорогой цене за последнюю неделю. Это сигнал к действию — более глубокому анализу и оптимизации.
Далее, чтобы получить более подробные показатели, выбираем кампанию (ставим галочку), которую анализируем и переходим на вкладку Группы объявлений. 
Мы переключились на уровень групп объявлений. Здесь мы видим более подробную статистику о том, как сработала каждая группа объявлений.
Как видите, основные показатели те же, но теперь мы изучаем их в разрезе групп объявлений.
Инструмент: Диаграммы
Переходим к более подробному анализу каждой из групп объявлений. Для этого, нажимаем на кнопку Посмотреть диаграммы. 
Если вы находитесь в режиме редактирования группы объявлений, жмем эту иконку: 
После этого, перед нами откроется стандартный отчет от Facebook. Здесь мы видим 4 вкладки:
1. Результативность. Здесь смотрим сводный отчет по показателям эффективности рекламной кампании. 
2. Демография. В этом отчете видим какой сегмент аудитории сработал эффективнее по нескольким показателям. 
3. Плейсмент. Информация об эффективности плейсментов. 
4. Доставка. Для мониторинга процесса доставки рекламы. Этот отчет доступен только для кампаний с типом закупки показов Охват и частота. 
Стандартные отчеты дадут общее понимание эффективности групп объявлений, а также понимание о зависимости одного показателя от другого. Также доступно на уровнях объявлений и кампании.
Для того, чтобы более точечно проанализировать ход рекламы, внесем некоторые изменения в настройки отображения отчетов.
Для этого, нажимаем кнопку Настройки пользователя на вкладке Результативность. 
После этого, в правом углу выбираем параметры, которые будем анализировать и сравнивать.
Для начала, сравним стоимость результата и стоимость 1000 показов (CPM).
Для этого, выбираем соответствующие параметры. 
На скриншоте ниже видим, что мы начали покупать 1000 показов дороже стоимости аукциона. 
Если в статистике вы видите, что на протяжении последних 7 дней стоимость результата растет — проанализируйте частоту показа. Для этого меняем фильтр CPM на Частота (суммируется). 
Если на графике видно, что чем больше частота показов, тем больше стоимость результата (и, тем соответственно результатов меньше), это сигнал о перенасыщении аудитории. Или простыми словами, реклама показывается по кругу и перестала интересовать аудиторию.
Что делать в таком случае? Расширять аудиторию, чтобы охватить новых пользователей.
Еще одной причиной роста стоимости результата может быть резкое повышение бюджета группы объявлений. Чтобы это проверить, меняем фильтр Частота на Потраченная сумма. 
Если вы увидите, что в дату изменения бюджета и далее, стоимость результата начала ползти вверх — система не справилась с нагрузкой. По рекомендации Facebook, безопасное суточное повышение бюджета +20-30%.
Инструмент: Инспектор
Примечание: инструмент Инспектор доступен для рекламных кампаний с целью Трафик, Конверсии, Генерация лидов, Установки приложения.
Чтобы открыть инструмент Инспектор, нажмите на Инспектор под названием группы объявлений. 
Если вы находитесь в режиме редактирования группы объявлений, кликните на соответствующую иконку. 
После этого, перед нами открывается несколько модулей. Начнем изучать их по-порядку.
Первый модуль называется Стратегия ставок. 
Этот модуль показывает эффективность выбранной стратегии ставок в вашей рекламной кампании.
Что нужно иметь в виду при анализе этого модуля: используя в своих кампаниях стратегии назначения ставок Контрольная цена, Целевая цена или Предельная ставка, а не автобид, то как только система исчерпает количество конверсий по заданной цене, кампании станут работать ощутимо медленнее, а в некоторых случаях отключатся.
Рекомендация от экспертов Facebook: использовать автобид.
Следующий модуль в отчете — Конкуренция в аукционе. 
Довольно интересный и полезный график, который даст понимание о конкуренции на аукционе и о том, влияет ли рост конкуренции на аукционе на повышение стоимости результата по вашим кампаниям.
Если конкуренция падает или находится на стабильном уровне, скорее всего, это не связано с выросшими ценами. Если цены растут вместе с конкуренцией, это может быть важным фактором.
Двигаемся дальше и переходим к следующему модулю — Насыщение аудитории. 
Этот график даст понимание о состоянии аудитории, а именно о ее перенасыщении.
В случае, если охват ваших объявлений не растет, а затраты увеличиваются, скорее всего это связано с усталостью аудитории от вашей рекламы.
Если вы видите в аналитике своих кампаний такую ситуацию, как описано выше — это сигнал к расширению аудитории.
Продолжаем работать с модулем.
Модуль — Пересечение в аукционах. 
Этот модуль показывает насколько часто анализируемая группа объявлений пересекается с другими группами из вашего аккаунта. Он дает возможность предотвратить конкуренцию между собой ваших групп объявлений в аукционе.
Если в своих группах объявлений вы видите большую долю пересечения, объедините эти группы.
Оценка качества креатива
Далее, переходим к анализу качества креативов в ваших группах объявлений. Для этого, переключаемся на уровень объявлений. 
Чем все эти 3 показателя выше, тем реклама работает эффективнее и тем больше результатов она принесет.
Facebook опубликовал специальную таблицу, которая поможет вам принять решение относительно работы креатива. 
Как пользоваться инструментом Отчеты по рекламе Facebook
Отчеты по рекламе можно открыть из верхнего меню. 
После выбора этого инструмента в меню, вы попадете на страницу отчетов. Если у вас несколько проектов в Business Manager, выберите тот, по которому хотите смотреть отчетность в верхнем меню. 
После этого, переходим к настройке отчета.
Какие данные мы можем получить.
Люди какого пола и возраста совершают больше всего конверсий, а также проанализировать стоимость конверсии для них. 
Какие области наиболее эффективны для показа рекламы для конкретных групп объявлений. 
С каких устройств, чаще всего аудитория совершает конверсии. 
Реклама в какой социальной сети и платформе работает эффективнее. 
Это лишь базовые наборы настроек, по которым вы можете проанализировать рекламные кампании в целом, группы объявлений, отдельные креативы и внести соответствующие изменения в настройки вашей рекламы.
Важно! Не стоит принимать статистику по отчетам как панацею и вносить массовые правки в кампании. Делайте все постепенно и не принимайте кардинальных решений.
Специалисты Facebook рекомендуют давать алгоритму больше свободы при помощи настроек и не сужать охваты и аудиторию.
Как анализировать таргетированную рекламу при помощи инструментов Google Analytics
Для того, чтобы проанализировать эффективность рекламных кампаний у вас должен быть доступ в аккаунт Google Analytics. Также, в аккаунте должен быть включен и настроен модуль электронной торговли.
Для основного анализа вам понадобятся 2 отчета: Источники трафика и Ассоциированные конверсии.
Углубленный анализ потребует использования дополнительных отчетов. Но для ежедневного контроля эффективности рекламных кампания по проекту 2-х этих отчетов будет достаточно.
Важно! Если вы не поставили UTM — метки в ваших объявлениях, вы не сможете провести детальный анализ, а увидите лишь сводную статистику.
Отчет Источники трафика
Чтобы открыть этот отчет, в левом меню выберите раздел Источники трафика > Весь трафик > Источник / канал. 
Начнем с первого пункта. Данные по объему трафика мы видим в первой части таблицы. 
Здесь мы видим сколько людей привлекла наша реклама и можем оценить приток трафика в динамике или сравнить в сравнении с предыдущим периодом. 
Если объем трафика упал, нужно провести анализ, попытаться понять причины падения и внести изменения в настройки рекламных кампаний.
Переходим к анализу качества трафика. В этом нам поможет раздел Действия в отчете. 
Переходим к анализу коммерческой составляющей. Данные о количестве заказов, доходе и коэффициенте транзакций находятся в правой части таблицы. 
Этот отчет показывает доходность от рекламных кампаний. Кроме количества заказов и дохода, важным показателем является коэффициент конверсий. Именно он показывает процент посещений сайта, завершившийся транзакцией (заказом). Также, он дает понимание, какой источник трафика является самым эффективным с точки зрения качества трафика.
Как понять, какая кампания и какое объявление приносит больше всего дохода и является наиболее эффективным.
Для этого, нужно зайти внутрь отчета по рекламному трафику с рекламы Facebook или Instagram и установить дополнительный параметр Кампания.
Нажимаем на название источника. 
Применяем дополнительный параметр Кампания. 
После этого, вы увидите подробный отчет в разрезе каждой отдельной кампании. 
Важно! Если вы не поставили UTM — метки в объявлениях, такой отчет будет недоступен.
Как ставить UTM — метки
1. В рекламном кабинете Ads Manager, на уровне объявлений в режиме редактирования, спускаемся в самый низ страницы и находим пункт Параметры URL. Жмем Создать параметр URL. 
2. После этого, во всплывающем окне заполняем все необходимые поля. На скриншоте мы показали вариант заполнения, наиболее удобный для нашей команды. С такой разметкой, глядя в аналитикс и не заходя в рекламный кабинет вы сразу увидите какое именно объявление, аудитория и кампания приносит наиболее эффективный результат. 
3. После заполнения, жмем кнопку Применить.
Отчет Ассоциированные конверсии
Переходим к следующему инструменту для анализа в Google Analytics — отчет Ассоциированные конверсии.
Ассоциированная конверсия — это посещения сайта, приведшие к конверсии, в которых принимал участие анализируемый канал. В нашем случае — Facebook или Instagram.
Простыми словами, на пути к заказу пользователь увидел вашу рекламу на Facebook, дальше провзаимодействовал с рекламой в Google, после этого набрал ваш сайт в строке поиска и оформил заказ.
В этом случае, источники Facebook и Google принимали участие в оформлении заказа, но в аналитике такой заказ присваивается источнику Direct.
Но, если бы не было первых двух контактов, заказ бы не произошел. И это нужно обязательно принимать во внимание.
Чтобы открыть отчет Ассоциированные конверсии, в левом меню выберите раздел Конверсии > Многоканальные последовательности > Ассоциированные конверсии. 
Далее, выбираем Конверсии. 
Добавляем дополнительный параметр Источник или канал. 
После этого, перед нами открывается подробный отчет об ассоциированных конверсиях. Примите во внимание то, что Аналитикс часто относит конверсии с Facebook в раздел Поисковая реклама. 
Почему статистика на Facebook отличается от Google Analytics
В процессе анализа, вы заметите, что данные по кликам и конверсиям отличаются в статистике Facebook и отчетах Google Analytics.
Это связано с тем, что системы используют разные модели атрибуции, а также окнами атрибуции.
Модель атрибуции — это модель распределения ценности между каналами трафика. Простыми словами — это способ расчета ценности или то, как система присваивает конверсии определенный источник трафика. Так как на пути к конверсии, зачастую задействуется несколько источников.
Окно атрибуции — это временной промежуток между кликом на рекламу и конверсией. Необходимо иметь ввиду, что у Facebook есть как click-атрибуция, так и view-атрибуция. То есть пользователь мог просматривать ваше объявление, но не кликать на него. Дальше оформить заказ на вашем сайте. Аналитикс засчитает эту конверсию последнему источнику, с которым взаимодействовал пользователь, а Facebook в своей аналитике засчитает ее себе.
Основной причиной, расхождения данных между Facebook и Google Analytics является разница моделей атрибуции. Так как Facebook отображает в своей аналитике все конверсии, в которых принимал участие, а Google Analytics присваивает конверсии источникам по последнему клику.
Как анализировать рекламу в социальных сетях, если вы заказчик агентства или маркетинговый директор
Что касается первого пункта. По-сути, заказчику не нужно разбираться во всех тонкостях и подводных камнях анализа эффективности рекламы. Это за вас сделает исполнитель, а заказчики, которые пытаются детально анализировать кампании и тем более рассказывают специалистам как именно им нужно проводить настройку и анализ, лишь попусту тратят время. Так как это, зачастую, не приводит к положительным результатам.
Первые два показателя вы можете отследить в Google Analytics. 3 и 4 нужно рассчитать.
ROAS (окупаемость инвестиций) показывает насколько рентабельными были инвестиции в рекламу и рассчитывается следующим образом: затраты / доход * 100%
Если ROAS = 100%, вы заработали ровно столько, сколько потратили. Чем выше ROAS, тем выше рентабельность вложений. Также, при расчете этого показателя нужно учитывать внутренние показатели вашего бизнеса и определить какое значение ROAS будет для вас приемлемым.
Стоимость транзакции или клика рассчитывается по простой формуле: затраты / количество заказов или кликов.
Нужно стремиться к снижению стоимости заказа.