какое наложение аудиторий допустимо
«Запретный» метод масштабирования рекламных кампаний в рекламном кабинете Facebook и правда о пересечении аудиторий
В этой статье я расскажу об одном из 8 методов масштабирования показателей в рекламном кабинете Facebook, который совершенно незаслуженно отправили в изгнание. Почему?
Потому что многие специалисты рынка активно распространяют страшилки о наложении аудиторий. Видите ли, из-за этого растет частота показов и CPM соответственно. Но так ли это на самом деле?
Меня зовут Владислав Плужниченко, я основатель маркетингового агентства Red Hamster. И в этом материале я буду опираться исключительно на семилетний опыт нашего агентства и высказывать свое мнение, которое в данном вопросе отличается от мнения большинства специалистов на рынке.
Overlap или пересечение аудиторий – это ситуация, когда сразу несколько объявлений из разных групп или рекламных кампаний показываются одному пользователю. Эксперты дают длинные инструкции, как избежать этого самого пересечения, которое по их словам ведет к росту CPM и выгоранию аудитории. Но так ли все страшно на самом деле?
Давайте разбираться на примере.
Допустим, вы делаете настройку и сегментируете аудиторию, при этом помечая метками каждый адсет для аналитики:
Охват аудитори в адсете или в рекламной компании – 1 000 000 человек
Дневной бюджет на эту рекламную компанию – 1 000 рублей
Но на самом деле вы не поставите такой бюджет, если будете сегментировать аудиторию по миллиону. Потому что у вас чаще всего будет очень много адсетов. А, значит, и дневной бюджет будет достигать порядка 40 000-50 000 рублей на каждую страну на 1 широкий интерес.
Но, допустим, что вы даже тратите 1000 рублей в день на каждый адсет.
Берем интерес «Бизнес». По РФ CPM или цена за 1000 показов для этой аудитории составляет порядка 500 рублей. Что имеем в итоге?
За 1000 рублей дневного бюджета мы показываем нашу рекламу 2000 человек в день из предлагаемого миллиона.
За 30 дней мы покажем рекламу 60 000 человек из миллиона.
Но мы-то с вами знаем, что при этом у нас будет расти частота показов. И это произойдет при любом раскладе: будем мы или не будем дублировать адсет.
Итого за месяц мы покажем рекламу порядка 45-50 тысяч человек из миллиона!
Алгоритм Facebook с большей долей вероятности не пойдет показывать рекламу тем же 45-50 тысяч человек из целого миллиона.
Это доказывает тот факт, что вы можете отключить рекламную кампанию с плохими результатами, а потом сдублировать, запустить по-новой и получить крутые.
Потому что Facebook цепляется за другую аудиторию из этого миллиона. Это можно оспаривать сколько угодно, но в практике нашего агентства мы неоднократно находили этому подтверждение.
Если у вас бюджеты 1-2 миллиона в месяц и широкая аудитория, вам вообще не стоит переживать о пересечении аудиторий.
Как только начнет расти CPM, просто поменяйте рекламные креативы и посылы.
С вами был Владислав Плужниченко – основатель маркетингового агентства-рекордсмена окупаемости трафика в Рунете Red Hamster. Подписывайтесь на наш YouTube-канал и страницу в Инстаграм, где вас ждет только практика, наш опыт и инструменты формата «бери и внедряй».
Как избежать пересечения аудиторий в аукционе FaceBook
За апрель — май было несколько консультаций по проектам, в которых показатели резко стали падать.
Люди делали новые адсеты, сегментировали аудитории, но упускали из виду некоторые важные моменты. У меня появилась мысль, что проблема именно в этом и пришлось глубже копнуть в систему аукционов.
Рассмотрим в двух частях «Пересечение в аукционах» и «Конкуренция в аукционе» с выводами.
Специально беру кампанию, в которой у меня много адсетов.Идем на уровень групп объявлений и смотрим стату доставки.
Беру статистику за 28 дней для большей выборки
Синяя полоса это израсходованный суточный бюджет
Вот что говорит нам ФБ
Показатель конкуренции на аукционе отражает изменения конкуренции за определенный день по сравнению с конкурентоспособностью вашей ставки.
Конкурентоспособная ставка — это минимальная ставка, которая потребовалась бы вам для того, чтобы выиграть едва не выигранные аукционы. Для ее расчета используется 1 % самых невысоких выигравших ставок в проигранных вами аукционах.
Еще один плюсик в сторону использования автоматической ставки.
Если конкуренция на аукционе на 15,5 % выше, это означает, что конкурентоспособная ставка была на 15,5 % выше среднего за выбранный период времени.
Изменение считается значительным, если конкуренция на аукционе повышается на 20 % или более.
Повышенная конкуренция означает, что другие рекламодатели пытаются охватить ту же аудиторию, но готовы заплатить за это больше.
Заметили, что она растет и лишь иногда падает?
Это говорит о том, что оптимизировавшиеся объявления начинают выкупать более выгодную аудиторию, но и другие рекламодатели выкупают ее тоже. Отсюда удорожание и конкуренция.
Сезонность и инфоповоды тоже могут сыграть свою роль.
Ничего не ясно, да? Сейчас поясню
Здесь есть несколько важных очевидных и не очень моментов
— При использовании индивидуализированных и сохраненных аудиторий очень легко сделать взаимоисключение
— Если у вас много адсетов и важно сегментирование аудитории отключайте вот эту галочку
— Новая функция «Оптимизация на уровне кампании» (в паблике ЦЕХа есть статья) должна помочь решить проблему пересечения на уровне адсетов
Вот, что нам говорит ФБ:
Пересечение в аукционах происходит, когда одна из групп объявлений частично охватывает ту же аудиторию, что и другая группа объявлений в вашем аккаунте. В таком случае ФБ удаляет менее конкурентоспособное объявление из аукциона.
Доля пересечения (оранжевые проценты на графике)
Показывает, как часто эта группа объявлений удалялась из аукциона из-за ее наложения на другую принадлежащую вам группу объявлений.
Есть вопросы? Готов обсудить в комментариях. С предложениями — жду на сайте «the ЦЕХ». Спасибо за внимание.
Спасибо, очень полезная информация)
Спасибо за обратную связь) В моей рассылке, люди написали, что статья сложная)
Статья сложная, но это все из-за недостатка опыта)
Что значит горизонтальное масштабирование?
Как не имея релевантного опыта перейти в Data Science из другой сферы? Какие инструменты могут помочь развить новые профессиональные навыки и какой стратегии лучше придерживаться в обучении, рассказал специалист по анализу данных и машинному обучению Первой грузовой компании Павел Куницын. Подготовили топ-5 основных правил от нашего коллеги.
Пересечение аудиторий в Facebook Ads (что это, чем грозит и как избежать этого)
Если вы — рекламодатель с большим количеством товара для одной ЦА или локальный бизнес, наверняка, вы сталкивались с тем, что возможности таргетинга различных аудиторий довольно ограничены.
С тем, что разные аудитории пересекаются.
Где можно увидеть пересечение аудиторий?
Вам необходимо зайти в рекламный кабинет Facebook и в левом верхнем меню в разделе «Assets» выбрать «Audiences».
После этого откроется страница со всеми сохраненными аудиториями из данного рекламного аккаунта.
Чтобы определить процент пересечения, необходимо выбрать две или более аудитории, затем, нажать на значок раскрывающегося меню вверху страницы и выбрать опцию для показа пересечения выбранных аудиторий.
В раскрывшемся окне будет представлено попарное сравнение всех выбранных аудиторий.
Таким образом, вы сможете оценить, сколько процентов пользователей из аудитории А являются членами аудитории В.
Кроме того, в данном окне можно добавлять дополнительные аудитории для сравнения. Опция становится доступна по нажатию на раскрывающую ссылку внизу окна.
Возможно, у вас возникнет вполне логичный вопрос:
А что же в этом плохого?
Это ведь хорошо, что сразу несколько моих объявлений из разных групп или рекламных кампаний будут показываться одному пользователю.
Во-первых, алгоритмы Facebook препятствуют тому, чтобы одному пользователю показывалось более одного объявления от одного и того же рекламного аккаунта.
Во-вторых, показывая несколько объявлений одному и тому же пользователю, эти объявления фактически конкурируют между собой.
Это приводит к повышению стоимости за клик, а также, потенциально снижает коэффициент взаимодействия, поскольку, пользователь видит ваши предложения довольно часто и это снижает его заинтересованность.
Плюс, одним из основных «побочных» явлений пересечения аудиторий может являться снижение охватов вплоть до практически полного прекращения показов по группам, в которых аудитории имеют высокий процент пересечения.
Сразу же возникает вопрос:
Какой процент пересечения считать нормальным?
Конечно, в идеале добиться того, чтобы аудитории не пересекались вообще, однако в реальной ситуации это не всегда возможно.
Если ваши аудитории пересекаются не более, чем на 15%, то, в теории, они не должны сильно влиять друг на друга.
При этом, стоит помнить, что существуют аудитории, которые не пересекаются по умолчанию.
Например, аудитория, основанная на базе контактных данных ваших клиентов за последний месяц и аудитория ремаркетинга более 30 дней. Этим тоже стоит пользоваться.
Также, на первый взгляд неочевидным может быть пересечение аудиторий ремаркетинга, если для каждой из них у вас подготовлено отдельное предложение.
Например, аудиторию ремаркетинга «3 дня после визита на сайт» стоит исключать из аудитории ремаркетинга «7 дней после визита на сайт», либо необходимо исключение из аудитории таргетинга пользователей, уже купивших товар или воспользовавшихся услугой, если у вас настроен Cross sale.
Теперь, переходим к главному вопросу:
Как же предотвратить пересечение аудиторий?
1. Некоторые специалисты советуют максимально детально дробить аудитории на узкие выборки пользователей.
Однако, на начальном этапе, лучше протестировать довольно широкие аудитории и потом, постепенно разделять их на разные группы согласно полученным результатам.
Также, узкие аудитории могут значительно пересекаться между собой в случае, если настройки интересов связаны с одной сферой.
При разделении широкой аудитории стоит отдельно обратить внимание на такие показатели, как:
В случае, если есть явные аутсайдеры или фавориты, стоит их выделить в отдельную группу или исключить из показов. При этом, необходимо не забыть исключить выделенную аудиторию из общей группы объявлений, предотвратив пересечение аудиторий.
Однако, у нас был случай, когда изначально группа объявлений была настроена для показов по всей Украине. После получения статистики, результаты свидетельствовали о том, что 80% всех покупок было осуществлено из Киева.
Мы разделили данную группу на две по геолокации и что, вы думаете, вышло?
Количество покупок резко уменьшилось и по Киеву, и по всем другим городам.
Выходит, что иногда автоматическая оптимизация Facebook работает лучше, чем мануальное дробление аудиторий.
2. Не рекомендуем создавать несколько групп аудиторий с очень похожими комбинациями таргетинга.
Например, аудитории с интересом «Child» и «Parenting» будут иметь высокий процент пересечений, поэтому, разделять их по разным группам нет смысла.
Если создать несколько однотипных аудиторий, объявления из которых будут ходить по одним и тем же пользователям, то ощутимого результата это не принесет. В данном случае работает поговорка: «Лучше меньше, да лучше».
Если же вы знаете, что, например, для родителей-байкеров у вас есть особые товары или предложения, то стоит их выделить в отдельную группу, не забыв исключить интересы к байкам из основной аудитории.
3. Все аудитории вы можете сохранять в раздел аудиторий, что в дальнейшем облегчит вам возможность исключать их друг из друга.
Алгоритм такой: создаете аудиторию, добавляете ее в раздел сохраненных аудиторий, смотрите пересечение аудиторий, на которые вы планируете таргетироваться, если пересечение есть и, особенно, если оно довольно высокое, то в настройках группы объявлений исключаете одну аудиторию из другой одним нажатием:
Таким образом, ваши аудитории больше не пересекаются.
Но, как известно, Facebook оценивает узкие аудитории как более дорогие и не всегда по ним возможно получить полный охват. Поэтому рекомендуем следить за конечным размером аудитории. Если он слишком мал, возможно, имеет смысл расширить настройки таргетинга.
4. Еще одним решением в борьбе с пересечением аудиторий может быть их объединение в одну группу объявлений.
Например, если у вас есть аудитории А и В, пересеченение которых составляет 40%, при этом, они содержат потенциально схожие сферы интересов пользователей, то такие аудитории можно добавить в одну группу.
5. В разделе сравнения аудиторий всегда обращайте внимание на размер сравниваемых аудиторий.
Порядок сравнения аудиторий имеет значение. Например, если мы хотим узнать наложение большой аудитории на относительно маленькую, то получим результат, что аудитории пересекаются на 1% (1710 человек):
Если же сравнивать маленькую аудиторию с относительно большой, то видно, что большая аудитория содержит 30% пользователей из маленькой аудитории (те же 1710 человек), что уже является высоким значением:
Так что, если мы хотим создать отдельную группу на меньшую аудиторию, то обязательно нужно исключить из нее большую группу.
Работа с аудиториями является основой эффективности рекламных кампаний в Facebook, поэтому необходимо тщательно относиться к их выбору и отслеживать результаты.
Пересечение аудиторий – одна из распространенных проблем, которая может настигнуть рекламодателя в погоне за лучшими и более высокими результатами.
Следуя нашим советам, вы сможете улучшить эффективность вашей рекламы в соцсетях и узнать, как бороться с наложением аудиторий.
Если у вас есть свои интересные фишки по этой теме, будем рады услышать в комментариях 😊